1.1 市場調查與預測的概念及關系

1.1.1 市場調查的概念界定

1.市場調查的含義

市場調查（marketing research），也稱市場研究、市場調研和市場營銷研究等。不同時期，眾多學者基于不同視角對市場調查概念進行了界定，其中可能最廣義的市場調查概念包含了從認識市場到制定營銷決策的一切有關市場營銷活動的分析和研究。最狹義的市場調查或市場調研更偏重信息（information）的收集和分析。下面我們介紹幾個典型的市場調查定義。

（1）美國市場調查營銷協會給市場調查所下的定義：市場調查是獲取消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的信息，用于識別和確定營銷機會及問題，產生和評估營銷活動，監管營銷業績，改進對營銷過程的理解。

（2）中國臺灣學者樊志育給市場調查所下的定義：狹義的市場調查是對顧客的調查，即以購買或消費商品的個人或企業為對象，以探討商品購買或消費等方面的事實、意見和動機。廣義的市場調查包括從認識市場到制定營銷決策的全過程。

（3）營銷大師菲利普·科特勒給市場調查所下的定義：市場調查是為制定某項具體的營銷決策而系統地收集、分析和報告有關信息的過程。

基于對現有市場調查概念含義的分析，可以發現它們的共同之處有以下幾點：第一，強調市場調查就是以科學的方法、客觀的態度，明確研究市場營銷有關問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰備和策略提供基礎性的數據和資料。第二，市場調查通過有關的信息把消費者、顧客和公眾與商家聯系在一起，有利于消費者和商家之間的雙向交流。市場調查所得的信息用于識別和定義市場營銷中的機會和問題，制定、改進和評估營銷活動，加深對營銷過程和能使具體的市場營銷活動更為有效的途徑的理解。第三，市場調查要明確營銷中的經營決策問題，詳細規定研究這些問題所需的信息，設計信息收集的方法，管理并實施數據收集過程，分析調查結果，報告調查的結果和解釋結果的含義。第四，為了獲取所需的信息，市場調查必須遵循科學性與客觀性的原則。從這個角度來說，“市場調查”一詞也可包含社會調查，如使用類似的方法和技術，研究與商品營銷和服務營銷無關的社會問題。總而言之，市場調查必須遵循科學性與客觀性原則，通過科學的方法獲得“真實可靠”的市場相關信息，為企業預測和決策提供前提和條件。因此，對企業等組織而言：

? 市場調查是一種“意識”；

? 市場調查是一種“態度”；

? 市場調查是一種“方法”。

基于以上分析得出，市場調查概念的定義：市場調查就是指運用科學的方法，有目的地、有系統地搜集、整理、分析有關市場信息資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為市場預測和企業決策提供依據。

2.市場調查的重要性

市場是商品交換的場所，具體表現為某類或某種商品供求關系。從市場營銷學的角度看，市場是人口規模、購買欲望和購買力眾多要素作用的結果。市場是企業生存的前提和活動的舞臺。企業是通過為消費者提供有價值的產品或服務，實現其盈利目的的經濟組織。因此，準確把握市場信息就成為了企業生存和發展的重要能力。

企業生存環境是個復雜系統（如圖1-1所示），其中有需要直接服務的消費者，還有與市場直接發生連接的由各種營銷策略產生的新信息、企業產供銷等一系列生產經營活動相關的利益主體和對企業產生各類影響的宏觀環境，所有這些要素及其相互作用都可能會影響到企業的生存和發展。還有值得關注的是，企業生存環境始終處于動態變化中，任何環境因素的變化都有可能會影響到企業的發展。以消費者為例，他們的消費需求會隨著社會、市場、科技及個人偏好的變化而變化，互聯網時代產生了很多新產業外，還有很多行業被傳統意義上的非競爭對手打敗。無論身在何處，打開手機搜索并下單，自己喜歡的一份米飯套餐就出現在面前，誰還想著吃火腿腸方便面呢。互聯網讓奇跡發生：外賣服務成為了火腿腸、方便面這些傳統方便食品的強力競爭對手，并加速了傳統方便食物的“失寵”。當下，“外賣和年輕人聯手打敗方便面”已不是個案，也不再是傳奇。

“這是一個VUCA的世界。”這是寶潔公司（Procter & Gamble）首席運營官羅伯特·麥克唐納（Robert McDonald）對新商業世界格局的描述。VUCA曾是一個軍事術語，是volatility（易變性）、uncertainty（不確定性）、complexity（復雜性）、ambiguity（模糊性）的首字母縮寫，20世紀90年代開始被普遍使用于各類營利性組織和非營利組織。VUCA這些因素描述了企業等組織在當前和未來必須面對的狀態特征，預示著企業對市場預見性和洞察力的重要性。

市場信息是對被人們傳遞、接收、理解了的，與市場活動有關的各種消息、數據、資料、知識、情報的統稱，具有客觀性、時效性、系統性和雙向性等特征。任何一個企業在決定制造某種產品之前，必須對潛在的市場做全面的了解，根據市場的需求或潛在需求制訂針對性的生產計劃，生產消費者想要的或會考慮購買享用的產品；同樣，企業在決定如何將產品推向市場時，也必須通過市場信息對特定市場有準確的認識和把握，才能夠采取有效的促銷手段，將生產出來的產品最大限度地傳遞到消費者手中。事實上，現在也有很多企業讓消費者深度參與企業產品研發生產，實現企業與市場深度緊密融合，讓市場信息成為企業新產品的指示器，比如小米的成功就是一個典型的案例。

科學的市場調查是企業準確把握市場信息、做出正確決策的重要保證。市場調查是企業了解市場和認識市場的一種科學方法。市場調查可以幫助企業及時發現市場機會或營銷問題，找出產生問題的原因，評價市場營銷計劃的合理性和實施的有效性，了解競爭對手并制定正確的競爭策略，估計目前的市場及預測未來的市場。

市場調查對于企業的營銷決策至關重要，企業應該設立相關市場調查職能部門或崗位負責企業相關市場信息的常規化管理工作。對于企業而言，要做出是否為企業某項具體決策開展某個市場調查項目的決策時，同樣要考慮各方面的因素。例如，考慮該項決策的重要程度、決策所需信息要求及相應的市場調查規模和方式、市場調查所需成本、市場調查可能帶來的收益、市場調查所需的時間等。只有全面地權衡利弊，才能做出是否需要做市場調查的正確判斷。如果企業規模不大，沒有自己的市場調查部門，則可以委托專門的市調查機構進行市場調查。在這種情況下，企業的市場部負責人也應對調查機構所提供的調查方案和最終的調查報告有評估和鑒別的能力。利用市場調查這一理性的工具，使企業的營銷決策始終建立在科學地認識市場的基礎上，是現代企業在競爭中求生存和發展的必要途徑。

這里需要特別提醒的是，市場調查的重要性分析是基于科學的調查，是基于科學調查獲得的結果對于預測和決策的基礎性作用。毛澤東同志在《反對本本主義》中指出的“一切結論產生于調查情況的末尾，而不是在它的先頭”值得市場調查者謹記。

3.市場調查的局限性

市場調查固然十分重要，但在絕大多數情況下想要通過市場調查獲得百分之百準確的市場信息幾乎是不可能的，這一方面是由市場的復雜性和動態性決定的，另一方面受市場調查經濟性和市場調查學科發展的階段性等因素的制約。市場調查本身在企業決策中的定位和作用在一定程度上也反映了其局限性。具體而言，市場調查的局限性主要表現為如下3個方面：

首先，市場調查本身就存在出錯的風險。市場調查的結果難免帶有誤差，誤差的來源主要有兩部分：抽樣誤差和非抽樣誤差。抽樣誤差是由實際調查中所選樣本對總體代表性不足所引起的，它受總體異質性程度的影響。雖然抽樣誤差是抽樣的偶然性造成的不可避免的誤差，但抽樣誤差可以通過方案設計加以控制，也是可以事先估算的。非抽樣誤差是由除樣本代表性以外因素的影響所產生的偏差，這種偏差往往受調查過程中參與調查活動人員的工作態度和能力等因素的影響，可能來自研究者自身，也可能來自調查員，還可能來自被調查者或被訪問者。

其次，市場調查在創意時代遭遇“創意”新挑戰，可能出現“力不從心”之局限。互聯網時代為科技和社會結構帶來劇變，消費者的生活方式和需求都在提升，企業、市場和社會的生產運行方式也處在快速轉型中，創意成為這一時代企業成功和可持續發展的重要能力。企業需要有前瞻性眼光，有勇于探索創新的勇氣，還要有洞察消費者自身尚未意識到的需求的能力。這是依靠傳統意義上的市場調查技術難以實現的。因為市場調查不能指導你去解決連消費者自己都沒想到可以解決的問題，但在創意時代中滿足消費者尚未意識到的需求很重要。正如亨利·福特所說：“如果我最初問消費者他們想要什么，我就會去找更快的馬了。”企業不應該完全被消費者牽著鼻子走，也不應該被競爭者牽著鼻子走，否則只能生產出步人后塵的產品。因此，互聯網時代需要市場調查技術自身的發展，更需要企業在掌握市場調查方法基礎上具有更先進的數據分析意識和手段，還有更重要的技術洞見引領企業進行技術創新。“如果把市場調查看得比技術創新更重要，那就本末倒置了。”

最后，市場調查本身的定位和作用是為企業決策提供準確可靠的信息，因而不能代替企業決策。“管理就是決策”—管理大師西蒙的這句管理名言道出了在企業生產經營活動中決策的重要性，因此，無論市場調查多么重要，也不可能代替企業決策，它只是為企業決策提供參考信息和重要前提。有些企業中“拍腦袋”“拍大腿”“拍屁股”的“三拍”決策實際上是對不重視市場調查而草率決策者的形象描述，也反映了不開展科學市場調查就進行企業決策的后果。同樣，期望市場調查結果會告訴企業應該怎么辦也是不現實的。企業應該對市場調查結果的科學性和準確性進行評估，做出基本的判斷。如果認為是可以接受的，則必須在認真研究調查結果的基礎上，結合其他多方面來源的信息、自身的實踐經驗和各方面相關專家的咨詢意見，最終才能做出正確的決策。

總而言之，市場調查的主要任務是通過科學的調查技術和方法開展科學的調查研究，只有科學的市場調查才能為企業的科學決策提供前提和條件。企業的主要決策者應該掌握一定的市場調查基礎知識，充分認識到市場調查的重要性和局限性，學會科學正確利用市場調查及其結果，才能真正使市場調查這一理性工具在企業決策中發揮應有的作用。

1.1.2 市場預測的概念界定

1.市場預測的含義

預測是指對事物未來的狀態或可能的結果預先做出科學的推測或判斷。預測作為科學在自然領域和社會領域都有著廣泛的應用，如人們熟悉的氣象預報、經濟預測、人口預測、軍事預測等。市場預測本質上屬于預測科學在經濟領域的應用。

所謂市場預測就是指在市場調查獲得的信息基礎上，運用科學的預測技術和方法，對市場未來的趨勢、影響因素及其變化規律所做的分析與推斷過程。廣義的市場預測，既包括在同一時期根據已知市場現象推測未知市場現象的靜態市場預測，又包括根據某一市場現象的歷史和現狀推測其未來的動態市場預測。狹義的市場預測，僅指動態市場預測，即指對市場的未來演化預先做出的科學推測。

2.市場預測的類型

根據不同的分類標準，市場預測有不同的類型。

（1）根據市場預測所涉及的經濟活動范圍可以劃分為宏觀市場預測和微觀市場預測。

宏觀市場預測通常是對企業所處宏觀環境總體情況及其重要影響因素的分析和預測。宏觀市場預測同宏觀經濟預測（即對整個國民經濟總量和整個社會經濟活動發展前景與趨勢的預測）相聯系。宏觀市場預測涉及的范圍大、牽涉面廣，如對世界/地區/國家經濟發展趨勢、經濟周期及所處階段變化、金融市場發展及其變化、生產要素市場發展及其變化、消費需求變化趨勢與對外貿易發展及其變化等方面的預測。

微觀市場預測通常指某一部門或企業對特定市場現象，如某類商品供需變化、新產品開發前景等進行的預測。微觀市場預測主要關注與企業直接且密切相關的市場現象及其影響因素的預測。微觀市場預測是宏觀市場預測的基礎和前提。宏觀市場預測是微觀市場預測的綜合與擴大。

（2）根據市場預測所涉及的時間長短可以劃分為近期、短期、中期和長期市場預測。

近期市場預測通常是對近期（3個月以下）市場現象的推測，如根據市場上需求變化的客觀情況，以旬、周為時間單位，預計一個季度內的需求量。

短期市場預測通常是對短期（3個月—1年）市場現象的預測，如根據市場現象的歷史資料或市場當下的變化趨勢，以月為時間單位測算出年度的市場需求量。

中期市場預測通常是指對未來3—5年市場現象的預測，一般是對生態、經濟、技術、政治、社會等可能會對市場長期發展產生重要影響的因素進行深入的調查研究后，運用科學的預測技術對未來市場發展趨勢進行的預測。

長期市場預測通常是指對未來5年以上市場現象的預測，是為制定市場相關的長期規劃而對市場發展趨勢進行的預測。

總體而言，市場預測涉及的時間越長，預測的難度就越大，準確性也更難保證。因此，在實際的市場預測活動中，常常將近期和遠期市場預測結合使用，采用滾動方式利用對近期預測結果的修正以提高遠期市場預測的準確性。

（3）根據市場預測方法的性質可以劃分為定性市場預測和定量市場預測。

定性市場預測主要依靠預測人員的知識、經驗和判斷能力對市場的未來變化趨勢做出性質和程度的預測。

定量市場預測主要依賴于過去積累的統計資料和其他數據資料，運用量化推演和分析計算，對市場的未來變化趨勢做出量化測算和判斷。

在現實的市場預測中，很難將市場預測劃分為絕對的定量或定性市場預測。因此，我們通常根據市場預測中占據主導地位的預測方法確定其類型。

（4）根據市場預測時是否考慮時間因素可以劃分為靜態市場預測和動態市場預測。

靜態市場預測不考慮時間變動因素，主要根據不同市場現象在同一時期的因果關系進行預測。它實質上是根據不同市場現象之間的邏輯關系進行推演和判斷。

動態市場預測考慮時間變動因素，主要根據市場現象過去和現在的狀況，預測其未來發展前景。它實質上是基于該市場現象過去演變所遵循的規律來預測未來趨勢。

靜態市場預測和動態市場預測本質上反映了市場預測的兩類基本原理，即因果邏輯推演和時間趨勢推演。它們可以概括為一個簡單的模式，即規律、趨勢、邏輯、經驗，其實質是反映企業分析市場相關問題的能力和手段。

（5）根據市場預測所涉及的區域范圍可以劃分為國內市場預測和國外市場預測。

國內市場預測和國外市場預測，顧名思義，就是根據預測所涉及的地理區域范圍來界定。從這個角度還可以將國內市場預測區分為本地市場預測與外地市場預測，甚至某個區域市場預測，如華東、華南、華北等地區市場預測；國外市場預測還可分為某個國家市場預測、某些海外區域市場預測、國際市場預測等。

1.1.3 市場調查與市場預測的關系

常言道：“凡事預則立，不預則廢。”諸葛亮敢于“借東風”，是基于他對當地氣象變化的預測；敢于唱“空城計”，是基于他對司馬懿軍事決策行為特點的分析和預測。在大家熟知的《孫子兵法》中也強調了調查與預測之間關系的重要性，如“死生之地，存亡之道，不可不察也”。在市場經濟環境中，企業感知最多的是市場的現在和過去，當需要感知未來時，就產生了市場預測。可以說，市場預測是企業決策者和管理者思維超越現實的一種體現，但其基礎在于對市場信息，特別是相關市場經濟規律的認知和把握。

市場預測是企業決策的基礎和前提，市場預測為企業決策提供依據。市場預測是企業管理的重要職能，是計劃和決策的基礎。企業經營都是在不確定或有風險的條件和環境下進行的，市場預測的目的就是要減少決策中的風險。市場預測為企業決策服務，能提高管理科學水平、減少決策盲目性。企業通過市場預測把握經濟發展或未來市場變化的有關動態，減少未來的不確定性，降低決策可能遇到的風險，使決策目標得以順利實現。因此，企業在做任何決策之前都必須調查研究，摸清情況，深思熟慮，有科學的預見、周密的計劃，才能達到預期的成功。

┊例1-1┊

公元前7世紀—公元前6世紀，古希臘哲學家塞利斯已能夠通過研究氣象、氣候預測農業收成。當他預測到油橄欖將要獲得大豐收后，就預先購買和控制了米利都和開奧斯兩個城市的榨油機，等到油橄欖收獲后，通過出租榨油機獲得巨額利潤。

┊例1-2┊

《史記》記載，公元前6世紀—公元前5世紀，我國春秋戰國時期越國大夫范蠡在輔佐越王勾踐戰勝吳王夫差復國以后，即棄官經商，十九年之中三致千金，成為天下富翁，號陶朱公。他在商場成功的重要秘訣就是他懂得并重視市場預測。范蠡有很多反映其預測思想的名言，如“旱則資舟，水則資車”“論其有余不足，則知貴賤，貴上極則反賤，賤下極則反貴”，都是他根據商品的市場供求情況對商品價格變化進行的預測，這些預測的結果成為了他“投資”決策的基礎。