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1.4 市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展

由于發(fā)達(dá)國家的企業(yè)已經(jīng)形成了“決策前先做調(diào)查”的觀念,這些國家和地區(qū)對市場調(diào)查一直有很大的市場需求。我國市場調(diào)查業(yè)雖然起步較晚,但發(fā)展較快,特別是近三十多年的發(fā)展日趨成熟。

1.4.1 市場調(diào)查行業(yè)在全球范圍的發(fā)展

作為一種獲取市場信息手段的市場調(diào)查活動是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生并發(fā)展的。17世紀(jì)的工業(yè)革命使得西方資本主義市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,市場規(guī)模日益擴(kuò)大,市場中的競爭也日趨激烈。企業(yè)必須了解市場動態(tài)和市場信息才能更好滿足市場需求,才能在競爭中取勝,市場調(diào)查實踐因此得到發(fā)展。20世紀(jì)初市場調(diào)查行業(yè)在歐美等資本主義國家興起和迅速發(fā)展,開始成立專業(yè)性的市場調(diào)查機(jī)構(gòu),出版專業(yè)性的市場調(diào)查書籍。之后由于世界性的經(jīng)濟(jì)大恐慌,市場調(diào)查的發(fā)展受到了影響,曾一度中斷和冷卻。但在第二次世界大戰(zhàn)以后,市場調(diào)查重新得到了重視,特別是在美國,發(fā)展更為迅速。自20世紀(jì)60年代起,資本主義國家紛紛成立各種類型的市場調(diào)查公司和機(jī)構(gòu),市場調(diào)查逐漸成為一個重要的必不可少的行業(yè)。總體而言,市場調(diào)查業(yè)在全球范圍的發(fā)展經(jīng)歷了以下3個階段。

1.發(fā)展初期:1900—1930

20世紀(jì)初—20世紀(jì)30年代是市場調(diào)查業(yè)的建立階段,市場調(diào)查作為一個行業(yè)在各個領(lǐng)域開始發(fā)展。具體表現(xiàn)有:

(1)美國很多大學(xué)創(chuàng)建了市場調(diào)查所,有關(guān)市場調(diào)查的學(xué)術(shù)專著、手冊和教材開始陸續(xù)出版,并產(chǎn)生了一批有影響力的著作。如:

1907—1912年期間,美國的哈佛商學(xué)院創(chuàng)建了市場調(diào)查所。

1918年,美國西北大學(xué)商學(xué)院創(chuàng)建了商務(wù)調(diào)查所。

1919年,美國芝加哥大學(xué)教授鄧肯出版了《商業(yè)調(diào)研》,這是市場調(diào)研方面的第一本學(xué)術(shù)專著。

1921年,懷特出版了《市場分析》,這是第一本調(diào)研手冊書。

1937年,布朗的《市場調(diào)查與分析》出版,該書一經(jīng)推出就作為有關(guān)市場調(diào)查方面的教材而被廣泛使用。

(2)美國許多企業(yè)也開始應(yīng)用市場調(diào)查技術(shù)為企業(yè)營銷服務(wù),成立市場調(diào)研部,并獲得了成功。如:

1911年,美國紐約柯蒂斯出版公司成立商業(yè)調(diào)查部開始市場調(diào)查活動,經(jīng)理佩林編寫了《銷售機(jī)會》一書。這是第一本有關(guān)市場研究的專著,內(nèi)容包括美國各大城市的人口分布、人口密度、收入水平及相關(guān)資料,佩林也被推崇為市場調(diào)查學(xué)科的先驅(qū)。

1911年,凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法。

1915年,美國橡膠公司成立了商業(yè)調(diào)研部。

1917年,美國斯威夫特公司成立商業(yè)調(diào)研部。

(3)美國政府推動市場調(diào)查項目。1929年,在美國政府的主持下,在全美展開了一項分銷調(diào)查,內(nèi)容涉及市場結(jié)構(gòu)、商品銷售通道、中間商和分配渠道、中間商的經(jīng)營成本等,為企業(yè)提供了較為系統(tǒng)和準(zhǔn)確的市場活動資料,這次調(diào)查被視為美國市場調(diào)查史上的里程碑。

(4)市場調(diào)查行業(yè)建立了相關(guān)行業(yè)組織,并在行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。1937年,美國市場營銷協(xié)會資助的出版物《市場調(diào)查技術(shù)》問世,該書匯集了有關(guān)市場調(diào)查理論和實踐兩方面的知識,市場調(diào)查正式成為大學(xué)商學(xué)院的課程之一。

處在創(chuàng)建初期的市場調(diào)查作為一門學(xué)科,所涉及的理論知識和方法論都還處于初級階段,其理論方法大部分局限于平均數(shù)、長期趨勢、單相關(guān)等內(nèi)容,經(jīng)濟(jì)計量僅有初步的發(fā)展和使用。后來陸續(xù)發(fā)展了觀察法和實驗法等實地調(diào)查法、調(diào)查表法和抽樣理論等。1910—1920年,問卷設(shè)計興起,問卷調(diào)查成為當(dāng)時主流的收集市場調(diào)查資料方式。

2.成長期:1930—1950

20世紀(jì)30年代末—50年代初,市場調(diào)查方法獲得很大發(fā)展,調(diào)查方法的創(chuàng)新發(fā)展使得市場調(diào)查應(yīng)用更加廣泛,市場調(diào)查行業(yè)快速成長。30年代末和40年代初,樣本設(shè)計技術(shù)發(fā)展,抽樣調(diào)查興起。40年代,在Robert Merton領(lǐng)導(dǎo)下創(chuàng)造了“焦點小組”方法。1946年,著名社會學(xué)家莫頓和鄧德爾在《美國社會學(xué)》雜志上發(fā)表專文,對“焦點小組”方法進(jìn)行了系統(tǒng)的論述,并且在其后的幾十年里一直應(yīng)用于商業(yè)性的市場調(diào)查中。40年代后,有關(guān)市場調(diào)查的書籍陸續(xù)出版,越來越多的大學(xué)商學(xué)院開設(shè)了市場調(diào)研課程,教科書也在不斷翻新。在此期間,配額抽樣、隨機(jī)抽樣、消費者固定樣本調(diào)查、問卷訪問、統(tǒng)計推斷、回歸分析、簡單相關(guān)分析、趨勢分析等理論也得到了廣泛的應(yīng)用和蓬勃的發(fā)展。

3.成熟期:1950—現(xiàn)在

20世紀(jì)50年代后,市場調(diào)查業(yè)進(jìn)入了創(chuàng)新大發(fā)展階段。主要是調(diào)查方法的創(chuàng)新、分析方法的發(fā)展、計算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用以及互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的產(chǎn)生形成了一股研究市場調(diào)查方法的熱潮。

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后,西方資本主義國家進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展階段,市場經(jīng)濟(jì)空前繁榮,企業(yè)間激烈的競爭促使企業(yè)經(jīng)營理念由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鱿M需求導(dǎo)向,促使企業(yè)更加重視對市場調(diào)查研究和市場情報的搜集工作,市場調(diào)查業(yè)進(jìn)入了迅速發(fā)展階段。西方國家大約73%的公司都設(shè)立有市場調(diào)查和研究部門。美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%—3.5%被用于市場調(diào)查,其中25%—50%被支付給專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu),美國企業(yè)每年花在市場調(diào)研方面的費用超過100億美元。企業(yè)決策中市場調(diào)查結(jié)果起著舉足輕重的作用,促進(jìn)了市場調(diào)查學(xué)科的發(fā)展。很多大學(xué)把市場調(diào)查作為重要課程,有關(guān)市場調(diào)查的書籍、教材、報紙、雜志得到大量的出版發(fā)行。市場調(diào)查的理論、方法、技術(shù)也越來越高級化、系統(tǒng)化、實用化。

這一階段,大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織,并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織。1977年制定了《市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準(zhǔn)則》。電子計算機(jī)技術(shù)在市場信息的收集、整理和分析各個過程中都有廣泛的應(yīng)用,調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲存和提取能力大大提高。同時,各種調(diào)查技術(shù),如動態(tài)分析、運籌學(xué)運用、態(tài)度測量表、多元回歸分析、數(shù)理模型、計算機(jī)模擬、經(jīng)濟(jì)計量模型、決策理論和方法都得到了創(chuàng)新和發(fā)展。計算機(jī)的普及促進(jìn)了各種分析工具的應(yīng)用,如SPSS、SAS等分析工具大大提高了分析速度并簡化了分析過程,進(jìn)一步推動了市場調(diào)查業(yè)的電腦化。

而今,市場調(diào)查業(yè)以及有關(guān)市場調(diào)查的技術(shù)、理論和方法依然在發(fā)展完善中。

1.4.2 中國市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展

1.萌芽階段:1949—1984

自新中國成立至改革開放初期是我國市場調(diào)查業(yè)的萌芽階段。這一階段,我國實行的是計劃經(jīng)濟(jì)體制,市場調(diào)查是政府行政統(tǒng)計工作的組成部分。企業(yè)只是計劃經(jīng)濟(jì)下的生產(chǎn)單位,主要任務(wù)是完成政府分配的生產(chǎn)任務(wù),根本不需要關(guān)心“市場”。

新中國成立以后,政府各級組織設(shè)立的統(tǒng)計機(jī)構(gòu)是開展市場調(diào)查的主導(dǎo)力量,對國民經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展等資料進(jìn)行全面收集、整理和分析工作,如50年代成立的城市抽樣調(diào)查隊伍,了解城市職工生活狀況及市場變動。其后又陸續(xù)建立了農(nóng)村抽樣調(diào)查隊伍和企業(yè)抽樣調(diào)查隊伍,政府進(jìn)行市場調(diào)查的范圍不斷擴(kuò)大。同時,少數(shù)企業(yè)也設(shè)立了專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)從事市場調(diào)查。

我國市場調(diào)查業(yè)萌芽階段的主要特征是對市場經(jīng)濟(jì)和市場信息的重要性認(rèn)識不足,導(dǎo)致對市場調(diào)查重要性認(rèn)識不足,業(yè)務(wù)范圍也基本局限為政府市場調(diào)查的范圍,市場調(diào)查業(yè)發(fā)展緩慢。

2.發(fā)展初期:1984—2000

我國市場調(diào)查業(yè)起步于20世紀(jì)80年代末,1984年國家統(tǒng)計局的一個司級事業(yè)單位—中國統(tǒng)計信息服務(wù)中心開始向國內(nèi)外客戶提供統(tǒng)計信息資料、市場調(diào)查與咨詢服務(wù),這是我國市場調(diào)查的開端。1987年8月,廣州市研究公司(GMR)作為我國第一家專業(yè)性市場調(diào)研公司正式注冊,這是我國以市場調(diào)查作為主營業(yè)務(wù)的商業(yè)運作的開始。進(jìn)入90年代,市場調(diào)查業(yè)在我國得到了巨大的發(fā)展,北京、上海和廣州等國內(nèi)較發(fā)達(dá)城市創(chuàng)建了一批商業(yè)性的專業(yè)市場調(diào)查公司。同時,國際上有影響力的跨國調(diào)查公司如蓋洛普、麥肯錫等也紛紛進(jìn)入我國開展業(yè)務(wù)。1992—1993年,僅北京一地,就新增市場調(diào)查公司200多家。隨著我國社會主義經(jīng)濟(jì)體制改革的推進(jìn),市場調(diào)查由政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)檎褪袌稣{(diào)查公司共同發(fā)展,我國市場調(diào)查作為一個行業(yè)正式建立。

我國市場調(diào)查業(yè)主要由四大類市場調(diào)研機(jī)構(gòu)構(gòu)成,包括國外市場調(diào)查公司、國有控股市場調(diào)查公司、民營專業(yè)調(diào)查公司和學(xué)術(shù)類市場調(diào)查機(jī)構(gòu)四大類。第一類,國外市場調(diào)查公司。90年代初開始進(jìn)入我國,如蓋洛普、麥肯錫、安德信等都是行業(yè)“老手”,具有豐富的調(diào)查經(jīng)驗和成熟的調(diào)查方法。相較于我國本土調(diào)查公司,國外市場調(diào)查公司有著人才、技術(shù)和資金上的優(yōu)勢,較多服務(wù)于國外的大型公司和企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計,全球排名前20位的市場調(diào)查公司已經(jīng)有近半進(jìn)入我國市場。第二類,國有控股市場調(diào)查公司。我國的國有控股市場調(diào)查公司大多具有政府背景,如央視市場研究、華通現(xiàn)代、新華信等,可以利用政府強大的信息網(wǎng)絡(luò)和資源,更易獲得行業(yè)數(shù)據(jù),且時效性強、成本低。第三類,本土民營市場調(diào)查公司,如零點、新生代、勺海等企業(yè),在數(shù)量上最多,具有小而靈活的特點。它們大多具有快速反應(yīng)能力并盡最大努力滿足顧客的需要。第四類,許多高等院校依托其知名度和人才優(yōu)勢建立學(xué)術(shù)類市場調(diào)查機(jī)構(gòu),它們在把學(xué)術(shù)和理論實踐化方面具有優(yōu)勢。

1998—2000年是中國本土市場調(diào)查業(yè)的轉(zhuǎn)型升級期。中國市場調(diào)查業(yè)約從1990年開始了高速發(fā)展,一直持續(xù)到1998年。這一時期因為市場調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)量呈幾何級增長,很多早期市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的一般員工都成為了各大市場研究公司的老板。1998年因為世界經(jīng)濟(jì)衰退與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起,中國本土市場調(diào)查企業(yè)面臨發(fā)展瓶頸:一方面許多市場調(diào)查企業(yè)倒閉,另一方面要生存就必須探討網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的新經(jīng)營模式,如藍(lán)田市場研究公司創(chuàng)新數(shù)據(jù)庫、專項研究、營銷軟件三方結(jié)合的新經(jīng)營模式,賽迪確立媒體、調(diào)查、顧問結(jié)合的方式等。這一時期國外市場調(diào)查公司的進(jìn)入“培養(yǎng)”了本土機(jī)構(gòu),但很多國外企業(yè)擁有自己專業(yè)的市調(diào)部門,僅是將數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)分析部分外包給本土市調(diào)公司,而調(diào)研方案、問卷設(shè)計及研究報告等技術(shù)含量高的部分則是由企業(yè)內(nèi)部操作。所以,這個時期的本土市調(diào)公司共同的特征就是執(zhí)行能力強、操作嚴(yán)謹(jǐn),但基本上沒有研究能力。隨著我國改革開放政策的持續(xù)推進(jìn),許多跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場,它們對市調(diào)的需求越來越大,這些需求不僅需要調(diào)查執(zhí)行還需要基本的研究分析。我國本土市調(diào)公司在與國外市場調(diào)查公司合作的過程中也習(xí)得了大量的標(biāo)準(zhǔn)問卷和數(shù)據(jù)分析能力,開始逐步向研究分析領(lǐng)域挺進(jìn)。華南市場研究公司在1997年與RI合作,成立了華南國際市場研究公司,成為了當(dāng)時國內(nèi)最大的民營市場研究公司。

3.深度發(fā)展期:2001—2011

經(jīng)過20多年的發(fā)展,我國的市場調(diào)查業(yè)已經(jīng)由以執(zhí)行和操作國外或境外業(yè)務(wù)為主轉(zhuǎn)入以國內(nèi)客戶為主的階段,實現(xiàn)了由調(diào)查階段向研究階段的過渡,這是深度發(fā)展期我國市場調(diào)查業(yè)的主要特征。

2004年4月,國家統(tǒng)計局成立了中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會,一些省級統(tǒng)計局紛紛成立了民意調(diào)查中心,政府部門在市場研究方面的投入逐漸增多;另一方面隨著市場經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)競爭加劇,企業(yè)也開始重視市場信息、重視對市場信息的搜集和分析工作,這促進(jìn)了市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展。根據(jù)《中國信息協(xié)會市場研究分會第四屆雙年會開幕式致辭》,2005年我國已經(jīng)有2000家左右專業(yè)市場與媒介研究公司。這一時期,市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)平臺、合資與并購,以及行業(yè)領(lǐng)域細(xì)分成為重要的發(fā)展內(nèi)容。具體如下:

(1)全國市場調(diào)查代理網(wǎng)絡(luò)平臺上線。

1999年前,各市場調(diào)查公司更多的是依靠自己公司的督導(dǎo)出差獨立完成調(diào)查執(zhí)行。1999年3SEE市場研究信息網(wǎng)(http://www.3see.com)上線,標(biāo)志著全國市場調(diào)查代理網(wǎng)絡(luò)的形成,全國各地的調(diào)查都可以找到當(dāng)?shù)氐拇砉緢?zhí)行。此時全國市場研究業(yè)格局是有研究能力的公司集中在北上廣,其他城市的市調(diào)公司基本上以承接此三地轉(zhuǎn)包出來的執(zhí)行項目為主。

(2)合資與并購此起彼伏。

合資及并購從一開始就在市場調(diào)查行業(yè)里存在,隨著國際市調(diào)公司巨頭紛紛進(jìn)駐中國,并購事件更是此起彼伏。如益普索2000年并購中國本土公司華聯(lián)信,2003年并購豐凱興,2005年并購前身是GMR的大通市場研究公司,TNS市場研究公司(Taylor Nelson Sofres,譯為特恩斯市場研究公司,或索福瑞集團(tuán))2009年并購華南國際,2013年并購新華信;明略行2006年收購華通現(xiàn)代;2011年英德知與上海聯(lián)恒合并,等等。

(3)行業(yè)領(lǐng)域細(xì)分。

從2000年開始汽車行業(yè)和移動通信行業(yè)飛速發(fā)展,這帶動了市調(diào)行業(yè)的飛速發(fā)展。一系列的合資并購也促使了行業(yè)分化。除原先已以零售研究、收視率監(jiān)測著稱的AC尼爾森,以收視率監(jiān)測為主的央視索福瑞外:新華信建立了在汽車行業(yè)研究的名聲;賽立信以征信調(diào)查和電臺收視率為主營業(yè)務(wù);致聯(lián)專注醫(yī)藥領(lǐng)域;明鏡以移動通信公司為立業(yè)之本;零點以民意調(diào)查起家并建立了與政府機(jī)構(gòu)的緊密合作關(guān)系;慧聰?shù)男袠I(yè)研究做得有聲有色;豪森威主攻電信行業(yè)的滿意度調(diào)查;現(xiàn)代國際主打滿意度研究及神秘顧客監(jiān)測領(lǐng)域,在汽車、移動通信行業(yè)都分了一杯羹;新生代在煙草行業(yè)與零點并駕齊驅(qū);GFK以家電領(lǐng)域的零售監(jiān)測為主打產(chǎn)品;開卷信息技術(shù)有限公司專注于中文圖書市場零售數(shù)據(jù)連續(xù)跟蹤服務(wù);簡博致力于服務(wù)日本公司;艾瑞專注互聯(lián)網(wǎng)研究領(lǐng)域。另外,還有一批專業(yè)做CATI調(diào)查和問卷調(diào)查網(wǎng)的公司。

4.專業(yè)細(xì)分期:2012—現(xiàn)在

隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,中國市場調(diào)查業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展日漸成熟,我國市場研究行業(yè)細(xì)分后,已經(jīng)有市調(diào)公司摸索進(jìn)行專業(yè)細(xì)分,比如滿意度研究及神秘顧客領(lǐng)域,因為擁有長期連續(xù)跟蹤及大樣本量的特征,吸引了眾多市調(diào)公司涉足并主攻該專業(yè)領(lǐng)域。但由于神秘顧客偏向執(zhí)行,而滿意度研究的技術(shù)框架成熟,專業(yè)高度不夠,很難形成專業(yè)壁壘。而品牌研究的技術(shù)復(fù)雜,因為每個行業(yè)的品牌需求不同,每個企業(yè)的品牌發(fā)展情況不一樣,即使同一企業(yè)在不同階段所面臨的品牌問題也是不同的,導(dǎo)致品牌研究并不能遵循固有的模式,必須就具體情況靈活采用針對性的技術(shù),甚至要創(chuàng)新發(fā)展新的技術(shù),才能有效解決品牌問題。品牌整合研究是品牌研究的提升版,對研究公司的理論技術(shù)儲備、案例經(jīng)驗以及策劃經(jīng)驗都要求甚高。

隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展成熟,市場調(diào)查行業(yè)必然會日益聚焦在分析技術(shù)及經(jīng)驗積累上。除了品牌整合研究,還有更多的專業(yè)細(xì)分化研究公司涌現(xiàn)。它們不僅重視研究技術(shù),也更加重視研究結(jié)果所帶來的實際營銷指導(dǎo)意義,從而為客戶提供更加專業(yè)而有成效的研究咨詢服務(wù)。國內(nèi)排名在前的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)主要有:央視市場研究(CTR)、北京益普索市場咨詢有限公司(Ipsos)、廣州策點市場調(diào)研有限公司(CCMR)、上海尼爾森市場研究有限公司(ACNielsen)、北京特恩斯市場研究咨詢有限公司(TNS)、新華信國際信息咨詢(北京)有限公司(New China Trust)、零點研究咨詢集團(tuán)(Horizon)、北京捷孚凱市場調(diào)查有限公司(GFK)、艾美仕市場研究公司(IMS Health)和慧聰鄧白氏研究等。

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