1.5 市場調查行業職業道德

市場調查行業職業道德是調節市場調查所涉及的各類行為主體之間關系的行為規范的總和。世界各國行業組織都制定了相應的行業準則，如《國際商會/歐洲民意和市場研究協會關于市場和社會研究的國際準則》及修訂、《美國市場營銷協會的道德規范》和《中國信息協會市場研究業分會管理辦法》等，這些準則或辦法在一定程度上規范了市場調查主體的行為，成為市場調查從業者的道德準則。

在市場調查中，被訪者即信息提供者的身份是不透露的。這是市場調查不同于任何其他形式信息收集的重要特點之一。市場調查中涉及研究者（researcher）、客戶（client）和被訪者（respondent），這三方之間的關系必須遵循一定的規則。具體包括以下規范：

第一，關于被訪者的權利和道德規范。被訪者是市場信息的直接提供者，他們擁有諸多權利，如：在市場調查過程中，被訪者的合作完全是自愿的；被訪者的匿名權要受到嚴格的保護；被訪者必須能夠輕易地弄清研究者的身份和真實性等。但當被訪者選擇了接受調查，就意味著必須遵循必要的道德規范，包括誠實地提供信息、為涉及的商業秘密保密，并承擔相應的道德責任等。

第二，關于研究者的職責和道德規范。市場調查中的研究者指承擔市場調查任務的組織或個人，其提供的市場信息對客戶決策起著非常重要的作用。研究者在提供市場調查服務時必須遵循以下幾方面的道德規范：信守合同、實事求是、公平交易和為客戶保密。研究者不能做出有損市場研究行業聲譽的舉動，不得對其或對其所在機構的技能、經驗作不切實際的表述，等等。

第三，關于客戶的權責和道德規范。客戶是指為了特定決策需求而需要委托專業市場調查機構組織調查的組織或個人。客戶自行組織的市場調查中客戶與研究者是合一的，即調查任務的實施者和使用者是合一的。作為客戶除了要遵循信守合同、公平交易的道德規范外，還要遵循完整使用市場調查結果、誠實使用市場信息、尊重研究者和被訪者意愿和利益、不得利用市場調查竊取其他組織機密信息等道德規范。