翻開哈佛商學院的市場營銷案例研究目錄，我發現只有四分之一的案例與服務有關。

兩周后，我看了最新的《財富》世界500強排名，第一次有服務類公司上榜，其中有60%的服務類公司，但這個數字還是低估了服務類公司在我們經濟中的重要性，因為通過進一步觀察，你會發現500強排名上列出的許多制造商并不單純依靠制造商品獲益。例如，工業巨頭通用電氣公司40%的收益，實際上來源于服務。又比如說，耐克，很多人認為它是一家鞋廠，但實際上它并不生產鞋子，它只設計、分銷和推廣自己品牌的鞋子。耐克實質上是一家服務類公司。

有接近3/4的美國人在服務類公司工作。到了2005年，這個數字會變成4/5。但哈佛商學院的案例目錄卻反映不出這個情況。

簡言之，美國經濟是產品營銷模式下的服務型經濟。但服務不是產品，服務營銷也不是產品營銷。

產品是有形的，你看得見摸得著。然而，服務卻是無形的。事實上，當你購買一項服務時，它甚至都不存在。如果你去美容院，在你購買前，你看不見、摸不著，也無法試用剪發服務。只有在下單后，你才能享受這項服務。

你可以依靠其他感官評估大多數的產品，比如一輛新車。

你可以從多個角度欣賞一輛車。你可以感受手掌下光滑的車漆和背后舒適的皮革座椅，也可以聆聽穩定的引擎轟鳴聲和電動車窗所發出的微弱聲響，或者關閉車門時所發出的特定響聲——大多數人看車時一定要檢驗的部分。買車時，你還會用到你的鼻子，精明的汽車制造商會悄悄地為新車添加幽香怡人的氣味以吸引你的嗅覺。

然而你卻沒辦法過多依靠感官來評估一項服務。制作中的納稅申報表不會發出轟鳴聲，優秀的離婚律師也不會散發香氣，你既聽不到也聞不著，你也無法去一家干洗店試用他們的服務質量，看看是否能讓你滿意。通常，你都是在看不見、摸不著、聞不到、嘗不著，也感受不到一項服務的情況下做出購買決定的。

大多數的服務都沒有價格標簽。當你去咨詢改裝廚房、修改公司的養老金計劃，或是舉辦結婚紀念日派對的相關服務時，你很可能并不知道所需費用，并為此感到惶恐不安。服務公司的銷售代表承諾會“回去制訂一張預算表”。當下，你并不確定自己是否有能力或意愿支付這家公司最終提出的報價。

因此，你會愈加感到惶恐不安。

通常，如果一個產品壞了你肯定會知道，比如音響播不了音樂了，汽車的離合器不動了，牛奶變質了。但是，要知道一項服務好與不好就難多了。你咨詢的員工保險顧問所提的建議好嗎？你聘請的房屋油漆工的粉刷手藝好嗎？這項服務符合你的預期嗎？誰知道呢？

大多數產品壞了都是顯而易見、易于證明的，因而大多數產品都附有保修，但大多數的服務則不然，所以如果你要證明服務不成功，往往只能訴諸痛苦的談判或訴訟。

因此，你在購買一項服務時無法得到保障，甚至存在太多不確定因素。

制造商在生產過程中會應用一套經過良好檢驗和監控的生產步驟，以確保產品質量過關。而服務類公司則是通過一系列無法程序化的行為實施他們的服務，沒有一套可靠的“生產步驟”。任何天才都設計不出一套質量標準化的步驟實施類似平面廣告這種服務。

而管理大多數服務會采用的有限“生產步驟”也很困難，再次以廣告服務為例。一家廣告公司的客戶主管外出拍攝，之后去了賓館酒吧，四杯香蕉雞尾酒下肚后試著引誘一位女客戶到他的房間，第二天下午這位女客戶就炒了這家公司。

有什么“生產步驟”是可以防止這項服務走向失敗的？

所以說，與產品相比，服務就像以前軍艦甲板上沒系牢的重型大炮一樣，隨時可能滾向四周，撞毀整艘船。可憐的船長感覺難以掌控，可憐的顧客也一樣心有疑慮。

我們購買的產品通常是由離我們千里之外，與我們素未謀面的人所制造的，所以如果產品出問題，我們一般不需要當面處理，然而我們所接受的服務卻常常是由我們見過或者交談過的人所提供的。如果為我們提供服務的人沒有履行其應盡的義務，我們就要親自找那個人解決問題。我們要問“你怎么能這么做”？而同時，為我們提供服務的人則會一個勁兒地向我們解釋、懇求、賭咒，甚至違背服務承諾。

所以服務營銷人員或服務公司——醫生或建筑師、干洗店或會計事務所、經紀人或房屋油漆工都要知道，你們面對的是滿懷疑慮的客戶，他們對于你們可能會犯的任何錯誤都很敏感。所以如果要做好服務營銷，你首先要對你的客戶有一個清晰的認知，理解他們的疑慮和不安。

即使你認為自己不是服務營銷人員——比如，你銷售的是起搏器、汽車或軟件，這本書同樣也能對你有所幫助。因為你很可能實質上屬于服務營銷人員，或者理應屬于服務營銷人員。如果你是起搏器制造商，你會很清楚每當你公司的銷售員被挖到競爭公司時，他所服務的醫生也會被拉過去。大多數醫生買的不是起搏器，而是那個能夠進入手術室，為儀器的安裝和設置提供意見的起搏器專業銷售員。起搏器買家購買的其實是服務。

同樣，許多購買土星（Saturn）汽車的顧客真正買的也是土星所提供的無形服務：輕松愜意、沒有后顧之憂的汽車定價和維護服務。車子只是土星的入場券，它的服務才是為其贏得訂單的關鍵。土星的車主買的是服務。

如果你銷售的是軟件，你就知道雖然你的核心產品是軟件，但使用說明、免費熱線、宣傳、升級、客戶支持等附加服務才是賣出軟件的關鍵。你的用戶購買的是服務。

起搏器、土星汽車和軟件提醒著我們，我們生活在一個商品時代。新技術讓制造商能以驚人的速度生產出大量同質的產品。所以曾經是營銷重點的產品差異點，在當今時代不會存在很長時間，消費者甚至完全不會考慮產品差異的問題。面對與競爭對手相差無幾的產品，現在的營銷人員通常有兩個選擇，一是降低成本，二是增加商品附加價值。

那么，什么是商品附加價值呢？無一例外，是服務，以李維斯（Levi's）最近推出的個性化牛仔褲為例。李維斯的店員為女性顧客提供量身服務，然后將尺碼數據通過互聯網傳給裁縫和洗水師傅，他們做好牛仔褲后再通過聯邦快遞寄到顧客手中。以前的李維斯牛仔褲屬于舊式經濟的產物，只是產品，而新推出的李維斯牛仔褲則屬于服務。幾乎人人預測類似個性化牛仔褲這樣的定制商品在未來會更加普遍，所以也會有越來越多的產品轉化為服務。

因此，身處這種新型經濟模式下的營銷人員一定要擁有服務營銷思維。

這本書適合所有從事服務營銷的人士閱讀，即除了產品制造商外的所有人，這部分人占全社會的80%，而產品制造商僅占20%。

本書反映了許多成功的公司是如何思考營銷工作，如何對待它們的商品規劃、發布和宣傳的。這些新公司更注重它們與顧客的關系而不是產品的功能和賣點；它們更關注服務本身的質量，更著重如何提高服務質量，相當明白顧客的看法對公司的影響有多大；它們對人們許多看似非理性的思考方式和行為有越來越深的了解；它們明白細節決定成敗；它們明白在我們這個節奏越來越快、通訊過于發達的社會中要讓大眾聽到它們的聲音、理解它們的理念有多困難。也許它們最明白的是，在我們這個越來越繁雜的世界，沒有什么比簡潔更有力。

新式市場營銷不僅是一種做事方式，更是一種思考模式。新式市場營銷首先非常明白服務的特征——看不見摸不著，也很清楚服務對象和潛在顧客的特點——他們的恐懼、有限的時間、有時不符合邏輯的決斷方式，以及最重要的是，促使他們做出決定的動力和需求。

雖然本書有提供許多具體的建議，但本書并不是一本具體的方法指導手冊，而是一本指導你如何進行思考的書，如果你能學會新式市場營銷從業人士的思考模式——如果你對服務行業及其前景有更深一層的思考，你就能想出許多更好的方法來提高業績。

那么我們開始吧。