2.2 導(dǎo)一部動(dòng)作片

盡可能地使我們做到全面、流暢、精髓、細(xì)致

當(dāng)電影中的主體和細(xì)節(jié)，都需要你來確認(rèn)時(shí)，你就會(huì)意識(shí)到方方面面的事情不僅需要全部完成，并且還要考慮它們之間的平衡性，哪些可以舍去，而哪些不能舍去，既不能畫蛇添足，還要保持立竿見影的效果。

電影是最能準(zhǔn)確地還原現(xiàn)實(shí)，給人以逼真感、親近感的載體，它的特性可以滿足人們更廣闊、更真實(shí)地感受生活的愿望，這與之前提到的渴望非常類似，不同的是對(duì)物質(zhì)的渴望，以及對(duì)客觀生活的渴望，而電影這種虛擬生活滿足的是對(duì)精神的渴望。

2.2.1 策劃的連貫性

營(yíng)銷活動(dòng)中的“活動(dòng)”需要策劃完成，它與電影一樣，劇情會(huì)有起落，會(huì)附有節(jié)奏，營(yíng)銷本身包含的緊張情緒和期盼情緒，都是在電影連貫中自然生成的，這就需要鏡頭場(chǎng)景的連貫。

策劃的三個(gè)連貫因素是：統(tǒng)一話題，合理順序，前后呼應(yīng)。

① 話題跑偏的情況并不少見，大多數(shù)營(yíng)銷活動(dòng)都有“因?yàn)椤浴钡脑掝}關(guān)系，比如周年慶，周年慶和營(yíng)銷到底有什么關(guān)系——因?yàn)榈搅酥苣昙o(jì)念日，所以需要慶祝，所有的營(yíng)銷內(nèi)容都是圍繞慶祝周年紀(jì)念日這件事開展的。

② 順序錯(cuò)誤帶來的是致命傷害，比如活動(dòng)已開始一段時(shí)間，中途決定發(fā)放優(yōu)惠券，這會(huì)帶來大量的用戶投訴及不解，尤其是對(duì)于在發(fā)放優(yōu)惠券之前已經(jīng)購(gòu)物的人群來說，他們的利益相對(duì)已經(jīng)被損害，所以策略的順序經(jīng)常會(huì)對(duì)銷售結(jié)果產(chǎn)生直接影響。

③ 在呼應(yīng)方面，通常有因就會(huì)有果，抽獎(jiǎng)就是最典型的案例，策劃者更喜歡把它們放在活動(dòng)的開頭和結(jié)尾部分，比如本次活動(dòng)結(jié)束后將會(huì)抽取部分顧客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)消息要在活動(dòng)開始之前被公布，活動(dòng)完全結(jié)束后（或者每個(gè)階段過后）公布結(jié)果。

想到電影，就想到畫面感

視頻中最讓我們記憶猶新的就是畫面，策劃電商同樣需要畫面感，讓用戶能夠觸景生情的畫面就是我們真正傳遞的信息。

我們不可能把一張靜態(tài)的廣告圖變成幾十分鐘的視頻播放給用戶看，但我們至少能夠讓用戶在圖像面前多停留幾秒，多想象幾秒，當(dāng)然最好的結(jié)果是用戶能點(diǎn)進(jìn)去看一看。

背景、色調(diào)、圖形、人物、商品，它們的匯總能夠推動(dòng)呈現(xiàn)的進(jìn)步，使網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷圖像變得豐富起來，就類似動(dòng)作電影，人物在其中的精彩打斗場(chǎng)景，充滿刺激與玄機(jī)，使觀眾能夠全身心投入到這個(gè)場(chǎng)景中。

在制作過程中，策劃者可以隨時(shí)提出畫面的清晰度不夠，也可以提出臺(tái)詞過于僵硬等意見，在可控范圍內(nèi)對(duì)這部“電影”進(jìn)行整體控制，目的就是需要找出一個(gè)調(diào)子，到底是動(dòng)作片、愛情片還是喜劇片，每種風(fēng)格都是必須能夠使用戶感受到的，用戶是評(píng)定電影是否成功的唯一評(píng)委。

我認(rèn)為電子商務(wù)的策劃營(yíng)銷非常接近動(dòng)作類電影，首先它具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)沖擊力，持續(xù)的話題存活率，以及一定難度的特技表現(xiàn)形式，其常常涉及追逐場(chǎng)景并伴有英雄角色。

做優(yōu)秀的營(yíng)銷活動(dòng)，需要沖擊和刺激，平凡乏味的基調(diào)是人們所厭惡的，一般積極的人都不怎么喜歡無聊。聊到追逐，你們有沒有發(fā)現(xiàn)，電商之間的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷時(shí)機(jī)就充滿著追逐，今天電商A開始的活動(dòng)，電商B會(huì)馬上跟進(jìn)，你追我，我追你。

在我之前所做的工作中，同樣經(jīng)歷過追逐與被追逐的時(shí)期，回想起來更加辛苦的階段應(yīng)該是追逐別人。當(dāng)我的老板信誓旦旦地要求我馬上組織臨時(shí)活動(dòng)時(shí)（針對(duì)其他公司的活動(dòng)），我除了心存光榮感，還有一種莫名的心理狀態(tài)產(chǎn)生：我認(rèn)為，我們與其他公司不在同一起跑線上，但我只好欣然接受并同樣信誓旦旦地說，決不能讓其他公司吃這次的獨(dú)食，后來我開始試圖導(dǎo)好這部電影，我把所有的因素都攤在桌面，像碼放拼圖一樣對(duì)它們進(jìn)行重新組合與篩選，再后面的事當(dāng)然就是銷售結(jié)果，不過活動(dòng)的勝負(fù)我不記得了，我是真的不記得了。

落地的連貫

落地，就是把你的營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)在頁(yè)面和各種廣告位中，安全落地或者出現(xiàn)事故。

影響落地的效果有些情況是附有天賦的設(shè)計(jì)師完成了天賦之作，但卻和策劃者的想象存在差距，這種事情發(fā)生的概率非常大。

① 頁(yè)面與頁(yè)面的連貫

在線購(gòu)物與超市購(gòu)物的用戶“行走”路線完全不同，超市中的通道設(shè)計(jì)是按順序形成的，可以從頭走到尾瀏覽絕大部分的商品，顧客不能橫穿越過商品區(qū)，只能按設(shè)計(jì)的路線繞著走，而網(wǎng)頁(yè)的路徑設(shè)置，可以方便地搞定多條線路隨意行走，無論你走得多深多遠(yuǎn)，導(dǎo)航功能都可以讓你回到原點(diǎn)或者再去其他地方。因此，開展?fàn)I銷時(shí)策劃臨時(shí)考慮設(shè)計(jì)購(gòu)買路徑也是一種重視連貫性的行為。引導(dǎo)用戶，避免用戶產(chǎn)生奇怪感，設(shè)置自然合理的頁(yè)面之間的關(guān)系層級(jí)，要好過那些嘩眾取寵的夸張?jiān)O(shè)計(jì)。

② 模塊與模塊的連貫

在策劃專題頁(yè)面時(shí)，除了主打一款明星商品的特殊活動(dòng)，通常都有多類信息匯總在這個(gè)頁(yè)面中，它們被稱為“模塊”。模塊與模塊之間需要自然銜接，從設(shè)計(jì)排版角度要這樣考慮，從編輯描述角度還是要這樣考慮，并且還有一個(gè)重要的方面應(yīng)該在篩選模塊時(shí)得到充分重視：不是一類人，不進(jìn)一家門，模塊勉強(qiáng)組合在一起會(huì)發(fā)生用戶需求與落地不匹配的情況，并且這很不利于對(duì)主題活動(dòng)進(jìn)行定位，例如食品類商品與個(gè)人護(hù)理類商品兩個(gè)模塊組合起來銷售就會(huì)相對(duì)困難。

③ 商品與商品的連貫

商品呈現(xiàn)順序的困擾一直都在，并且沒有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)能在行業(yè)里通用，策劃專題中大部分推薦商品的排列順序都是依靠手工指定來完成的，所以這種人為排列順序的合理性會(huì)對(duì)連貫性產(chǎn)生一定影響，例如單件價(jià)格差距比較大的一些商品，如果金額比較高的位置在前，則有可能會(huì)“嚇跑”部分用戶，如果金額比較低的位置在前，則有可能讓真正需求金額比較高的商品的用戶就會(huì)難以注意到，這是一個(gè)看似需要平衡的事情，但我們真正解決它要依靠重新審視“營(yíng)銷主題”是什么，如果是為了低價(jià)清倉(cāng)處理一些庫(kù)存商品，就應(yīng)該將折扣最大、庫(kù)存占比最高的那些商品盡可能地位置靠前，如果是為了新款商品的上線發(fā)布，就應(yīng)該按照款式、個(gè)性化、影響力等因素考慮商品的排序情況。商品們的就位“落座”，關(guān)鍵要看這是怎樣的一場(chǎng)演出，需要提醒策劃者的是，商品排序要有規(guī)律，可以讓人明顯分辨出來的或者是另有用意的。

④ 需求與需求的連貫

需要嬰兒奶粉的用戶，是不是同時(shí)需要保溫奶瓶？需要路由器的用戶，是不是同時(shí)需要網(wǎng)線？需要運(yùn)動(dòng)鞋的用戶，是不是同時(shí)需要運(yùn)動(dòng)襪？需要地毯的用戶，是不是同時(shí)需要吸塵器？需要植被的用戶，是不是同時(shí)需要噴水壺？

如果策劃者對(duì)某類商品的重疊需求并不了解，超市則是一個(gè)非常適合偵查與學(xué)習(xí)的地方。在超市中，可能同時(shí)被需要的商品常常會(huì)比較容易地被顧客發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樗鼈兊年惲性O(shè)計(jì)會(huì)不斷根據(jù)顧客的消費(fèi)反饋進(jìn)行更新，并且對(duì)于消費(fèi)者來說，這樣的體驗(yàn)更便利，更人性化。

⑤ 策劃與策劃的連貫

策劃應(yīng)具有明顯的風(fēng)格傾向，不該讓用戶很難感受到你想傳達(dá)的氛圍。像詩(shī)人作家對(duì)于自己的作品都有一定的色彩標(biāo)志，人們對(duì)似曾相識(shí)的內(nèi)容也會(huì)更有好奇心，如果能夠用某些細(xì)節(jié)串聯(lián)起你的每一次策劃案，那它們就會(huì)很容易形成系列，或者序號(hào)營(yíng)銷。你不必清清楚楚地告訴用戶第119期與第118期的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，你需要做的就是留給用戶自我感受的空間，意會(huì)而發(fā)的親切感是不需要指點(diǎn)的。

2.2.2 改造劇本是再造想象

抄襲固然是不好的舉動(dòng)，和其他行業(yè)一樣，在一個(gè)上升的鏈條中，創(chuàng)意是有限的，各種抄襲只會(huì)讓一個(gè)好的劇本逐漸乏味，這是行業(yè)的悲哀。但我并不排斥“借題發(fā)揮”的思路，看到別人的劇本很好我們應(yīng)該產(chǎn)生舉一反三的想法，用一個(gè)思路做不同的蛋糕。

常規(guī)做法是，把策劃劇本分成“方式”與“內(nèi)容”兩個(gè)部分。

方式就是我們所說的傳遞過程，即應(yīng)用怎樣的曝光方法，怎樣的頁(yè)面設(shè)計(jì)和購(gòu)物流程。借取方式上的做法非常普遍，至少?gòu)氖袌?chǎng)的接受程度看它還行得通，如果在“方式”部分能夠突破、創(chuàng)新，達(dá)到的效果就是里程式的，顧客的購(gòu)物路徑會(huì)變得更方便、更簡(jiǎn)單，甚至更酷，顧客在購(gòu)物時(shí)也會(huì)增加對(duì)你的信任感，使你的在線商城脫穎而出。舉一個(gè)例子，“在線購(gòu)買三步上籃”從查找，到購(gòu)買，再到支付，整個(gè)過程里每一個(gè)點(diǎn)都可以有針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化：

① 通過更合理的邏輯與技術(shù)加強(qiáng)查找商品的準(zhǔn)確性；

② 通過對(duì)頁(yè)面的呈現(xiàn)優(yōu)化提高用戶的交互操作速度；

③ 通過自主研發(fā)或合作模式開通更多的支付通道或快捷支付渠道。

針對(duì)營(yíng)銷專題來說，借鑒不同角度的商品陳列方案與交互呈現(xiàn)方案，能把整個(gè)專題故事演繹得更加貼心與專業(yè)，有規(guī)矩卻不失亮點(diǎn)。

到底是什么營(yíng)銷內(nèi)容？“工資到手購(gòu)物”與“一元當(dāng)兩元花”的理念完全不同，前者表達(dá)的是因自身具備購(gòu)買能力的消費(fèi)，后者表達(dá)的是購(gòu)物成本無須增加即可享受雙倍價(jià)值的理念，本質(zhì)上看“錢夠”的概念是在演繹品味生活的購(gòu)物方式，而“增值”的概念卻是在演繹把握最佳消費(fèi)時(shí)機(jī)的購(gòu)物方式。這兩個(gè)策劃理念，對(duì)應(yīng)制作的頁(yè)面元素與氣氛都是完全不同的感覺，如果可以讀出來感受一下，語(yǔ)氣是不同的。

我們不要為了改劇本而改劇本，沒有借鑒的明確意義就不如不借鑒。借鑒他人思路并加以改造的意義是在于把已經(jīng)保守的事情變得錦上添花，而不是照搬頂替。所以在實(shí)際工作中，有很多策劃者看到一個(gè)好的想法就立刻采取拿來主義，這樣持續(xù)一段時(shí)間后，回頭發(fā)現(xiàn)自己曾經(jīng)抄襲出來的多個(gè)劇本都是毫無關(guān)聯(lián)且失去個(gè)人鮮明色彩的，這就處于了受眾失準(zhǔn)的尷尬局面，最終摸不準(zhǔn)你的策劃案到底填補(bǔ)了用戶的哪個(gè)胃口，散亂而失去章法。

培養(yǎng)屬于自己的想象模式，并不是很難的事情，想象有各種各樣的方法，或者根本就不需要方法，隨性、突發(fā)的圖示也會(huì)經(jīng)常帶來想象。有人說，發(fā)呆也是一種想象的思維源，意思是說沒有環(huán)境刺激也不等于不會(huì)產(chǎn)生想象空間，何況在具備現(xiàn)成案例的情況下呢？要去做想象的改造，其難度相對(duì)比較低。當(dāng)你看到黃色絲帶時(shí)，你能不能想到沙漠風(fēng)塵，或者德芙絲滑巧克力，用你已知的劇本內(nèi)容去貼合你的目標(biāo)事物。其實(shí)就是再次組合，用元素與元素組合，用元素與環(huán)境組合。在電商劇本的撰寫中，任何素材都有同義性及反義性存在，如同同義詞與反義詞。

之前我是一個(gè)非常懶惰的人，能不用筆的情況下碰都不會(huì)碰一下，雖然現(xiàn)在還沒改變多少，但至少有一些生活細(xì)節(jié)，我還是會(huì)記在手機(jī)的記事本里。因此我特別想鼓勵(lì)策劃者，有價(jià)值的好故事一定是先打動(dòng)自己的，所以先從自己下手，記錄你的新鮮事，從觸動(dòng)自己做起，來發(fā)掘能觸動(dòng)他人的線索。