第二節
商品的生產、流通和消費

我們的生活圍繞著商品的生產、流通、消費而進行。商品是商品學的研究客體，商品的使用價值及其變化規律是商品學的研究對象。商品學研究內容有兩個主線：一是商品品種（分類），二是商品質量，其中商品質量是商品學研究的核心內容。

一、商品的生產供給

經濟學中的供給理論是專門研究商品的生產供給的理論。供給是指廠商在某一特定時期內，在每一價格水平下愿意而且能夠生產的某種商品的數量。

“愿意”是指有出售愿望，“能夠”是指有生產能力，因此，供給是指出售愿望與生產能力相統一的有效供給。供給可分為單個廠商供給和市場供給。

影響供給的因素很多，主要有商品自身的價格、生產技術、生產要素的價格、相關商品的價格、廠商對未來的預期、廠商的數量、政府的經濟政策等；此外，供給還受一些特殊因素如氣候、自然災害、瘟疫、戰爭等的影響。

生產供給與消費需求相匹配，生產制造企業才能獲得利潤。因此，生產制造企業要研究產品計劃與開發、產品系列與產品組合、商標與品牌、質量管理、產品戰略等商品學內容，完成生產制造。

二、商品的流通

商品流通理論主要研究流通領域企業獲得利潤的方式和方法，主要涉及以下幾項內容。

（1）促進商品使用價值的形成。流通企業通過對商品屬性、商品資源和市場調查預測、商品的需求等方面的研究，可以為企業實施商品科學分類、商品質量管理提供決策的科學依據，指導企業圍繞品牌、品質、品種進行商品結構調整。對商品流通理論的相關研究不僅可以促進商品個體使用價值的形成，同時也可以促進商品群體使用價值的形成。

（2）評價商品使用價值的高低。流通企業要進行商品檢驗、商品標準、商品質量管理等方面的研究。憑借檢驗、檢測、測定、鑒定等手段，督促貿易方保證商品質量符合相關標準、法律法規、慣例、合同等中的要求。

（3）防止商品使用價值降低。流通企業要進行防止商品質量發生不良變化的商品學相關研究。物流人員要做好貨物的包裝、儲存、搬運裝卸、運輸等工作，防止商品使用價值降低；對缺乏商品知識的消費者，銷售人員要指導消費者正確使用和存放商品，防止商品使用價值降低甚至消失。

（4）促進商品使用價值實現。流通企業要進行商品如何吸引消費者的研究。如通過商品知識普及，輔助消費者樹立正確的消費理念，指導消費者認識商品、了解商品、科學選購商品、正確存放和使用商品，從而促進商品使用價值實現。又如了解消費者的購買力、調研消費者需求，完成商品宣傳，促進交易達成，從而促進商品使用價值實現。

（5）研究商品使用價值再生。流通企業要對商品和商品包裝廢棄物的回收和再生等相關問題不斷深入研究，推動資源節約、低碳生活、環境保護的綠色行動。在這一過程中企業需要承擔社會責任，才能獲得良好的企業聲譽。

三、商品的消費需求

消費是生產的目的，企業生產的商品、服務必須充分適應消費者需求。學習商品學，有必要認真學習什么是消費者需求。

經濟學中的需求理論是專門研究商品消費需求的理論。需求是指消費者在某一特定的時期內，在每一價格水平下愿意而且能夠購買的某種商品或勞務的數量。

“愿意”是指有購買愿望，“能夠”是指有購買能力，因此，需求是指購買愿望與購買能力相統一的有效需求。需求可分為個人需求和市場需求：個人需求是指單個消費者（個人或家庭）對某種商品的需求；市場需求是指全體消費者對某種商品的總需求。

（一）影響需求的因素

影響需求的因素很多，這里主要介紹以下幾種。

（1）商品的價格。消費者在購買商品時會考慮商品的價格，一般情況下，在其他因素不變的條件下，一種商品的價格越高，其需求量越小；商品的價格越低，其需求量越大。

（2）消費者的收入水平及社會收入分配的平等程度。一般情況下，消費者的收入水平及社會收入分配平等程度的提高會導致商品需求增加。

（3）消費者偏好。消費者偏好是指消費者對某種商品的喜歡和偏愛。消費者越偏好某種商品，對這種商品的需求就越大。消費者偏好受個人愛好、習俗、流行因素等多方面的影響。

（4）相關商品的價格。商品之間的關系有兩種：互補關系和替代關系。對于存在互補關系的商品，當一種商品的價格升高時，其互補品的需求減少；對于存在替代關系的商品，當一種商品的價格升高時，其替代品的需求增加。

（5）消費者對未來的預期。消費者對未來的預期包括對商品價格水平和自身收入水平的預期。消費者預期商品漲價，會增加當前購買，現期需求增加；消費者預期商品跌價，會減少當前購買，現期需求減少。消費者預期自身未來收入水平提高，會增加現期需求；反之，則會減少現期需求。

（6）人口數量與結構變動。商品的需求與人口數量同向變動。一個城市的人口數量如果呈增長趨勢，人們對各種商品的需求就會明顯加大。人口結構的變動會影響需求的結構，從而影響某些商品的需求。

（7）營銷投入。一般情況下，商品的需求隨營銷投入的增多而增多。

（8）政府經濟政策。政府的經濟政策對產品的成本、商品的價格、個人收入等均有一定的影響，如減免個人所得稅會刺激消費需求增加，開征房產稅會減少購房需求。

此外，一些特殊因素也影響著需求，如瘟疫、戰爭、自然災害、極端天氣會刺激某些商品的需求增加。

（二）消費理論

菲利普·科特勒認為，消費者的消費行為成長歷經三個階段：第一階段是量的階段，第二階段是質的階段，第三階段是感情階段。在滿足最基本的數量需求和品質需求后，進入第三個階段，消費者在面臨功能和品質相近的不同品牌商品時，更注重追求表現自己個性和價值的商品，追求商品與理想自我概念的吻合。消費者行為的變化與收入水平有著密切的關系。

消費是收入的函數，掌握一些收入消費理論，有助于認識消費者需求的變化，進而做好消費品選品、銷售工作。

1.絕對收入消費理論

凱恩斯的絕對收入消費理論指出：居民的各種消費支出是其收入的線性函數。短期內居民的消費支出取決于收入水平，隨著其收入水平的提高，消費支出水平也會提高。但與此同時，居民的邊際消費傾向遞減，因此，隨著居民收入水平的提高，其平均消費傾向會遞減。

2.相對收入消費理論

相對收入消費理論是由美國學者杜森貝在20世紀50年代提出的。該理論的核心觀點是居民的消費水平不僅受當前收入水平的制約，還受其他居民消費行為的示范影響（也被稱為“示范效應”）。同時在居民當前收入水平短暫地下降時，一般而言居民的短期消費不會受到太大影響，這也被稱為“棘輪效應”。

3.生命周期消費理論

在絕對收入消費理論和相對收入消費理論的基礎上，美國經濟學家莫迪利亞尼提出了生命周期消費理論，莫迪利亞尼認為市場中的每個消費者都是理性的經濟人，其會根據全生命周期內的整體收入狀況來判斷和決策每個時期的消費與儲蓄。

4.永久收入消費理論

永久收入消費理論由美國經濟學家弗里德曼提出，他認為居民的收入可分為長期收入和短期收入，例如，對一般居民而言，工作是其長期穩定的收入來源，而購買彩票中獎則是其暫時性的收入來源。對于居民而言，其會根據長期穩定性的收入來決定自己當前的消費水平。因此，在經濟增速短暫下滑收入減少時，居民不會因為暫時性的收入減少而大幅削減消費支出，同樣在某些經濟超預期發展時期，人們也不會根據短期收入增長而增加消費支出。

5.消費者行為理論

基數效用理論、序數效用理論是兩個關于消費者行為的理論。效用是指消費者從某種商品中所獲得的滿足程度。效用是消費者的主觀心理感受和評價，沒有客觀統一的衡量標準，效用的大小因人、因時、因地而異。基數效用理論用總效用和邊際效用來衡量效用；序數效用理論用無差異曲線分析方法研究消費者如何實現效用最大化。商品品種的更新換代就是對兩種理論的應用，而商品組合（替代品）則是對序數效用理論的應用。