菲爾·奈特（Phil Knight）曾是一名大學(xué)生田徑運(yùn)動(dòng)員。當(dāng)他與前任教練比爾·鮑爾曼（Bill Bowerman）于1962年創(chuàng)立一家鞋業(yè)公司時(shí)，他們無(wú)法預(yù)想，他們最終會(huì)創(chuàng)造世界上最有價(jià)值的品牌之一。這家鞋業(yè)公司最初名為“藍(lán)絲帶體育”（Blue Ribbon Sports），是日本制鞋品牌“亞瑟士”（Asics）的經(jīng)銷(xiāo)商。直到1971年，“藍(lán)絲帶體育”才以希臘勝利女神的名字更名為“耐克”（Nike），并開(kāi)始自主設(shè)計(jì)鞋款。

耐克專(zhuān)注于提供物美價(jià)優(yōu)的跑鞋，由運(yùn)動(dòng)員為運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)。為了在成本上保持競(jìng)爭(zhēng)力，耐克將制造外包給了成本較低的亞洲制造商。憑借著創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的承諾和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，耐克收獲了美國(guó)消費(fèi)者的狂熱追捧。

盡管耐克有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但公司明白，靈活的管理對(duì)品牌成長(zhǎng)也至關(guān)重要。耐克相信“影響力金字塔”（pyramid of influence），即一小部分頂尖運(yùn)動(dòng)員的偏好能夠影響消費(fèi)者的產(chǎn)品和品牌選擇。在以“勝利”之名繼續(xù)拓展之際，耐克于1972年與奧運(yùn)田徑明星史蒂夫·普利方坦（Steve Prefontaine）簽約，使其成為該品牌第一位代言人——由此拉開(kāi)了眾多知名運(yùn)動(dòng)員為該公司產(chǎn)品搖旗吶喊的序幕。

1985年，耐克簽下了籃球新星邁克爾·喬丹（Michael Jordan）作為代言人，這是耐克運(yùn)用影響力金字塔實(shí)現(xiàn)的最成功的營(yíng)銷(xiāo)之一。那時(shí)的喬丹雖然只是后起之秀，但他卻已然成為完美表現(xiàn)的化身。之后的幾年中，喬丹以極快的速度崛起。耐克的賭注得到了回報(bào)，消費(fèi)者爭(zhēng)相搶購(gòu)帶有獨(dú)特彎鉤標(biāo)志的喬丹系列籃球鞋。正如一位記者所言，很少有營(yíng)銷(xiāo)人員可以發(fā)掘并簽下那些超越體育并產(chǎn)生巨大影響力的運(yùn)動(dòng)員。

除了與頂尖運(yùn)動(dòng)員聯(lián)手合作，在一些標(biāo)志性廣告活動(dòng)中，耐克也展現(xiàn)了其過(guò)人之處。1988年，耐克在頗具影響力的“只管去做”系列宣傳中發(fā)布了它的第一支廣告，鼓勵(lì)一代運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者追求自己的目標(biāo)。耐克崇尚通過(guò)運(yùn)動(dòng)進(jìn)行自我賦能，“只管去做”這句標(biāo)語(yǔ)正是這種態(tài)度的自然流露。

在海外拓展業(yè)務(wù)時(shí)，耐克調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)方式以應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。耐克很快了解到，它美式風(fēng)格的廣告對(duì)于歐洲、亞洲和南美的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)太咄咄逼人，并對(duì)廣告的風(fēng)格進(jìn)行了調(diào)整。此外，耐克需要針對(duì)不同國(guó)家調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式，以使消費(fèi)者對(duì)這一品牌有真實(shí)的感知。為此，耐克著重推廣足球運(yùn)動(dòng)，積極支持世界各地的青年足球聯(lián)盟、俱樂(lè)部和國(guó)家隊(duì)。同時(shí)，耐克還尋求贊助足球隊(duì)和聯(lián)賽的機(jī)會(huì)，以復(fù)制公司早先在美國(guó)通過(guò)贊助獲得的成功。

20世紀(jì)90年代后期，耐克大舉進(jìn)軍足球領(lǐng)域，獲得了包括巴西和意大利等足球強(qiáng)國(guó)的足球協(xié)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)權(quán)。公司也開(kāi)始投入資金，開(kāi)展以世界杯為主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。耐克對(duì)足球進(jìn)行了巨額投資，這幫助品牌獲得了國(guó)際范圍內(nèi)的成長(zhǎng)。耐克的品牌形象已經(jīng)從一家運(yùn)動(dòng)鞋公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)體現(xiàn)情感、忠誠(chéng)和認(rèn)同感的品牌。2003年，耐克的海外營(yíng)收首次超過(guò)美國(guó)本土營(yíng)收。2007年，耐克收購(gòu)了英國(guó)的足球鞋、服裝及裝備供應(yīng)商茵寶（Umbro）。這次收購(gòu)使耐克成為全球100多支職業(yè)足球隊(duì)的唯一供應(yīng)商，也提高了耐克在足球領(lǐng)域的影響力和可信度。

隨著耐克的全球品牌不斷發(fā)展，管理層意識(shí)到，即使在不同國(guó)家，同一種運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員和球迷也有許多共同點(diǎn)。因此，耐克開(kāi)始更多地根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，而非地理位置開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。在這一原則指導(dǎo)下，耐克成功地將品牌拓展至更多體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，擴(kuò)大了其全球影響力。

隨著品牌在更多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中的拓展，耐克持續(xù)與有影響力的知名運(yùn)動(dòng)員、教練、球隊(duì)和聯(lián)盟進(jìn)行合作，以在消費(fèi)者心中建立信譽(yù)。為了推廣網(wǎng)球系列服飾及裝備，耐克贊助了瑪麗亞·莎拉波娃（Maria Sharapova）、羅杰·費(fèi)德勒（Roger Federer）和拉斐爾·納達(dá)爾（Rafael Nadal）等網(wǎng)球明星。在高爾夫球場(chǎng)上，泰格·伍茲（Tiger Woods）穿著耐克的產(chǎn)品贏得了一場(chǎng)又一場(chǎng)的比賽，耐克也因此獲得了更多關(guān)注。自耐克首次與伍茲合作以來(lái)，其高爾夫系列已發(fā)展為一項(xiàng)數(shù)百萬(wàn)美元的生意，并改變了高爾夫球手的著裝方式。當(dāng)然，耐克也沒(méi)有忘本。為了推廣籃球鞋及服飾，耐克與科比·布萊恩特（Kobe Bryant）和勒布朗·詹姆斯（LeBron James）等幾代籃球巨星進(jìn)行過(guò)合作。時(shí)至今日，耐克是世界上最大的運(yùn)動(dòng)員贊助商，每年在運(yùn)動(dòng)代言上花費(fèi)數(shù)億美元。

盡管耐克的運(yùn)動(dòng)代言吸引并激勵(lì)了消費(fèi)者，它最近的技術(shù)創(chuàng)新也帶來(lái)了更多與耐克有情感聯(lián)結(jié)的忠誠(chéng)消費(fèi)者。耐克深入研究了可穿戴技術(shù)，開(kāi)發(fā)了名為NIKE+的跑步應(yīng)用程序和社區(qū)，讓跑步者能夠沉浸在極致的跑步體驗(yàn)中。跑步者將NIKE+裝備連接到智能手機(jī)應(yīng)用程序，可以查看他們的實(shí)時(shí)配速、距離、路線(xiàn)和指導(dǎo)建議，他們還可以在線(xiàn)上分享這些信息。耐克已將NIKE+擴(kuò)展到籃球和其他鍛煉的信息記錄。它還與蘋(píng)果公司聯(lián)合打造了NIKE+版本的蘋(píng)果手表。購(gòu)買(mǎi)了這一版本的用戶(hù)可以使用其他用戶(hù)無(wú)法使用的特殊表盤(pán)和表帶。

除了涉足技術(shù)領(lǐng)域，耐克與許多公司一樣，正努力使公司和產(chǎn)品更加環(huán)保。但與很多公司不同的是，耐克并沒(méi)有宣傳在環(huán)保方面所做的努力。正如一位品牌顧問(wèn)所解釋?zhuān)骸澳涂似放剖冀K與勝利相關(guān)聯(lián)，可持續(xù)性如何與其品牌相關(guān)？”耐克的高管一致認(rèn)為，對(duì)耐克環(huán)保的宣傳會(huì)削弱其深入人心的高科技形象。因此，耐克在環(huán)保方面所做的努力，如回收舊鞋等，從未被提起。

耐克在產(chǎn)品類(lèi)別和地域市場(chǎng)上不斷成功擴(kuò)張，成為世界頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)服裝和鞋類(lèi)制造商。從手表到滑板再到泳帽，耐克的標(biāo)志無(wú)處不在。但面向未來(lái)，耐克也看到了新的挑戰(zhàn)。耐克在實(shí)體零售渠道蓬勃發(fā)展，但越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇線(xiàn)上購(gòu)物。耐克正在尋求制勝策略，以在亞馬遜等網(wǎng)站主導(dǎo)的數(shù)字時(shí)代推廣品牌。盡管耐克專(zhuān)注于新形式的推廣和分銷(xiāo)，但公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略保持不變：生產(chǎn)高質(zhì)量的創(chuàng)新產(chǎn)品，幫助運(yùn)動(dòng)者取得勝利。[53]

問(wèn)題：

1.耐克的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有哪些重要的組成部分？

2.耐克的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？

3.如果你為阿迪達(dá)斯（Adidas）工作，你會(huì)如何與耐克進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？