市場(chǎng)營(yíng)銷在組織中的作用

定義市場(chǎng)營(yíng)銷在組織中所扮演的角色是所有公司的一項(xiàng)關(guān)鍵工作。一家公司必須明確指導(dǎo)營(yíng)銷工作的總體哲學(xué)，確定如何組織和管理營(yíng)銷部門，并最終找到建立以客戶為中心的組織的最佳方法，從而為公司利益相關(guān)者傳遞價(jià)值。[27]

市場(chǎng)營(yíng)銷工作應(yīng)該遵循什么哲學(xué)？首先，我們來(lái)回顧一下?tīng)I(yíng)銷哲學(xué)的演進(jìn)史。

●生產(chǎn)觀念（production concept）是最古老的商業(yè)觀念之一。該觀念認(rèn)為消費(fèi)者更喜歡易得且廉價(jià)的產(chǎn)品。生產(chǎn)型企業(yè)的管理者專注于實(shí)現(xiàn)高生產(chǎn)效率、低成本和大規(guī)模分銷。這種導(dǎo)向在類似中國(guó)一樣的發(fā)展中國(guó)家是合理的，中國(guó)規(guī)模最大的筆記本電腦制造商聯(lián)想和國(guó)內(nèi)家電巨頭海爾都是利用中國(guó)龐大且低廉的勞動(dòng)力資源來(lái)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的。營(yíng)銷者在擴(kuò)張規(guī)模時(shí)也會(huì)采用生產(chǎn)觀念。

●產(chǎn)品觀念（product concept）認(rèn)為消費(fèi)者青睞質(zhì)量好、性能佳或創(chuàng)新型產(chǎn)品。然而，管理者出于對(duì)自家產(chǎn)品的偏愛(ài)，可能會(huì)屈服于“更好的捕鼠器”之類的謬誤，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能自然而然地吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。事實(shí)上，許多初創(chuàng)企業(yè)經(jīng)過(guò)艱難求生，才領(lǐng)悟到除非定價(jià)合理且推廣得當(dāng)，否則一個(gè)新的或者改進(jìn)過(guò)的產(chǎn)品不一定能打入市場(chǎng)。

●推銷觀念（selling concept）認(rèn)為，如果缺少推力，消費(fèi)者和企業(yè)就不會(huì)購(gòu)買足夠多的組織產(chǎn)品。最典型的代表是非渴求品，即產(chǎn)品購(gòu)買者通常不會(huì)想要購(gòu)買的產(chǎn)品，比如保險(xiǎn)和墓地，或者產(chǎn)能過(guò)剩的公司出售它們生產(chǎn)的而非市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。基于硬性推銷的市場(chǎng)營(yíng)銷是存在風(fēng)險(xiǎn)的。它假設(shè)被哄騙購(gòu)買產(chǎn)品的顧客不僅不會(huì)退貨、說(shuō)產(chǎn)品的壞話或者向消費(fèi)者組織投訴，還有可能再次購(gòu)買。

●營(yíng)銷觀念（marketing concept）最初是在20世紀(jì)50年代中期出現(xiàn)的，它強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，崇尚先感知后響應(yīng)的理念。營(yíng)銷工作不是為產(chǎn)品找顧客，而是為顧客開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品。戴爾不是為目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)計(jì)算機(jī)或筆記本電腦，而是提供了產(chǎn)品平臺(tái)，這樣每個(gè)顧客都能在平臺(tái)上根據(jù)自身的偏好來(lái)定制計(jì)算機(jī)。營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是在為目標(biāo)群體創(chuàng)造、交付和傳遞一流顧客價(jià)值方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效。哈佛大學(xué)的西奧多·萊維特（Theodore Levitt）這樣總結(jié)推銷和營(yíng)銷的感知對(duì)比[28]：“推銷關(guān)注賣方需要，營(yíng)銷則更看重買方需要；推銷聚焦于將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的交易環(huán)節(jié)，而營(yíng)銷則是通過(guò)產(chǎn)品及與創(chuàng)造、交付并最終消費(fèi)產(chǎn)品相關(guān)的所有事項(xiàng)來(lái)滿足顧客的需要。”

●市場(chǎng)-價(jià)值觀念（market-value concept）認(rèn)為營(yíng)銷計(jì)劃、流程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施存在深層次的相互關(guān)聯(lián)。基于價(jià)值的營(yíng)銷觀念同時(shí)認(rèn)為從一個(gè)廣泛、綜合的視角來(lái)看，營(yíng)銷活動(dòng)涉及的所有環(huán)節(jié)都很重要。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，營(yíng)銷人員往往扮演中間人的角色，負(fù)責(zé)了解顧客的需求并將其反饋給公司其他職能部門。[29]相比之下，市場(chǎng)-價(jià)值觀念意味著每個(gè)職能部門都應(yīng)該積極協(xié)作，專注于為顧客、公司及合作者創(chuàng)造價(jià)值。

市場(chǎng)-價(jià)值觀念認(rèn)為公司應(yīng)該將它們的業(yè)務(wù)定義為讓顧客滿意的過(guò)程，而不是根據(jù)產(chǎn)品或者所處行業(yè)來(lái)定義其業(yè)務(wù)。產(chǎn)品的壽命是有限的，但基本需要和客戶群體是永遠(yuǎn)存在的。出行是一種需要，而馬車、汽車、鐵路、航空、輪船和卡車是為了滿足出行需要的產(chǎn)品。從顧客需要角度審視商業(yè)活動(dòng)可以獲得更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。表1-1列出了部分已經(jīng)從以產(chǎn)品定義業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為以市場(chǎng)價(jià)值觀定義業(yè)務(wù)的公司。

表1-1 公司業(yè)務(wù)的產(chǎn)品導(dǎo)向定義和市場(chǎng)價(jià)值觀導(dǎo)向定義

公司可以用市場(chǎng)價(jià)值觀重新定義競(jìng)品市場(chǎng)。例如，如果百事采用產(chǎn)品觀念，那么它的目標(biāo)用戶是所有喝碳酸飲料的人，因此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是其他碳酸飲料公司。但是，如果百事采用市場(chǎng)價(jià)值觀，它會(huì)選擇更寬泛的術(shù)語(yǔ)來(lái)定義目標(biāo)市場(chǎng)，即所有可能喝點(diǎn)東西解渴的人，那么它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括銷售非碳酸軟飲料、瓶裝水、果汁、茶和咖啡的公司。