在現代市場經濟條件下，社會生產力飛速發展，科技發展日新月異，商品供應豐富，形成了買方市場，企業之間競爭加劇。為了贏得競爭優勢，企業必須研究市場，進而占領市場。從營銷的角度來看，市場是消費者的集合，企業營銷的制勝點在于全面了解目標市場消費者的相關特點，從而采取行之有效的營銷手段，激發和促進消費者的購買行為。在激烈的市場競爭中，很多企業缺乏基于消費者行為分析進行營銷決策的營銷人才，為了滿足經濟社會的需求，有助于營銷人才的培養，讓更多的人能學習、掌握和運用好消費者行為原理，編者組織編寫了本書。

《消費者行為學（第3版）》的前2版自出版以來，得到了廣大師生和其他讀者的認可與支持。但是隨著時代的發展及營銷環境的變化，尤其是互聯網和新媒體的快速發展，人類的生活方式與商業行為發生了新的變化。在此背景下，消費者行為學的理論研究和實踐運用都有了新的發展。鑒于此，我們在第2版的基礎上，對本書進行了修訂。

本書具有以下特點。

（1）內容新穎，與時俱進。本書優化了內容結構，刪除了與其他營銷專業課程重復的部分；增加了互聯網及新媒體環境下消費者行為領域的研究成果；更新了相關理論和部分案例等。

（2）理論聯系實踐。本書在注重體現理論的權威性和系統性的基礎上，強調學以致用。每章中不僅有引導案例、觀念應用，章后還有實踐活動、案例分析等實訓題，這有助于加深讀者對相應理論和知識點的學習和理解，以及鍛煉和提高讀者的實踐能力。

（3）配套資源豐富。本書提供教學課件、教學大綱等資源，方便用書教師教學。用書教師可在人郵教育社區（www.ryjiaoyu.com）免費下載。

本書由費明勝、楊伊儂擔任主編，并負責全書總體框架的設計、校對、修訂和統稿工作。具體的編寫分工如下：楊伊儂編寫第1章；費明勝、侯月紅、李夢麗共同編寫第2～3章；羅帆帆、郭萍、黃鶴共同編寫第4章和第5章；丁素云、孟凡會、胡慧共同編寫第6～8章；熊艷、李治萍、徐寧共同編寫第9章和第10章；熊艷、蔡燦、徐寧共同編寫第11章；楊伊儂與梁燕燕共同編寫第12章。海信集團錢必武、歐派集團水申武參與了框架的設計及書稿內容的討論。

在編寫本書的過程中，編者參閱了同仁們的大量研究成果，在此謹向有關同行專家表示衷心的感謝！由于時間倉促，編者水平有限，書中難免存在疏漏與不足之處，懇請讀者和同行諒解并不吝賜教。

編者

2021年10月