第一篇 導(dǎo)論

第1章 消費(fèi)者行為學(xué)概述

學(xué)習(xí)目標(biāo)

在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)只有掌握消費(fèi)者行為學(xué)方面的理論和知識(shí)，才能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)及其相關(guān)原因進(jìn)行分析和總結(jié)，從而量體裁衣式地制定出恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略。

通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)掌握以下內(nèi)容：

●掌握消費(fèi)者和消費(fèi)者行為的基本概念；

●熟悉消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容和框架，了解研究和學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的意義；

●了解消費(fèi)者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)，掌握研究消費(fèi)者行為的主要方法。

能力目標(biāo)

本章旨在培養(yǎng)學(xué)生的以下能力：

●能結(jié)合日常實(shí)際，對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行正確的分類；

●能根據(jù)自身的消費(fèi)體驗(yàn)及他人的消費(fèi)行為，分析消費(fèi)行為的主要特點(diǎn)；

●能根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究?jī)?nèi)容和框架，進(jìn)行相關(guān)的案例分析；

● 能運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究方法來(lái)分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。

引導(dǎo)案例

“血拼”“雙十一”

一年一度的“雙十一”由以前的“光棍節(jié)”演變成了網(wǎng)購(gòu)族們的狂歡日。在網(wǎng)購(gòu)大軍中，大學(xué)生是一支強(qiáng)大的軍團(tuán)。在人人網(wǎng)發(fā)起的“大學(xué)生‘雙十一’消費(fèi)行為”的調(diào)查中，近八成大學(xué)生表示會(huì)加入“雙十一”的購(gòu)物大軍。其中，馬上要步入職場(chǎng)的大四學(xué)生是目前網(wǎng)購(gòu)的主力軍，而男生的購(gòu)買力絲毫不輸女生。

“每年零點(diǎn)搶購(gòu)時(shí)，不是網(wǎng)頁(yè)卡，就是在線人數(shù)多。糟糕的網(wǎng)速讓人抓狂。”每年的網(wǎng)購(gòu)狂歡，讓不少在校大學(xué)生感覺“壓力有點(diǎn)大”。湖南師范大學(xué)2013級(jí)公共管理學(xué)院的王黎告訴記者，她對(duì)喜愛的物品進(jìn)行了提前預(yù)購(gòu)，冷靜地決定不參與零點(diǎn)搶購(gòu)。沒想到，一到時(shí)間，室友們都加入了零點(diǎn)購(gòu)物大軍。“弄得我也心癢癢，干脆和大家一起湊湊熱鬧。”

“雙十一”當(dāng)天，人人網(wǎng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，52%的大學(xué)生選擇零點(diǎn)搶購(gòu)，半夜兩點(diǎn)之前基本完成“戰(zhàn)斗”;33%的大學(xué)生等到白天沒事的時(shí)候購(gòu)買商品；另有15%的大學(xué)生表示會(huì)隨便看看，但不一定會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。“雙十一”半夜搶購(gòu)的行為已經(jīng)成為一種消費(fèi)符號(hào)。許多大學(xué)生笑稱自己患有“購(gòu)買強(qiáng)迫癥”，總覺得自己漏掉了什么便宜貨，白天在沒事的時(shí)候還會(huì)繼續(xù)守在計(jì)算機(jī)旁刷網(wǎng)頁(yè)。

“馬上就是年底的就業(yè)季，我得提前準(zhǔn)備一套比較正式的服裝，購(gòu)置一些化妝品，買一臺(tái)筆記本電腦。這些商品的價(jià)格都比較高，所以想趁‘雙十一’的時(shí)候在網(wǎng)上購(gòu)買。”湖南大學(xué)大四學(xué)生張琦說道。

還有調(diào)查結(jié)果顯示，在準(zhǔn)備購(gòu)物的近八成大學(xué)生中，女生占比53%、男生占比47%，女生比男生多出不到一成。可見，無(wú)論是在線上還是線下，女生與男生相比都更喜愛購(gòu)物，但由于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利，男生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的熱衷度直線上升，緊追女生。男生、女生網(wǎng)購(gòu)的商品種類不太相同，女生更喜歡購(gòu)買衣帽服飾、化妝品和零食，男生多喜歡購(gòu)買電子商品及運(yùn)動(dòng)用品。

思考題

1.大學(xué)生作為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者有哪些共同的特點(diǎn)？

2.網(wǎng)購(gòu)與在實(shí)體店購(gòu)買相比，有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？為什么大學(xué)生越來(lái)越傾向于網(wǎng)購(gòu)？

大學(xué)生是我國(guó)眾多網(wǎng)民中典型的網(wǎng)購(gòu)群體，是什么原因促使他們熱衷于在“雙十一”搶購(gòu)？男生與女生網(wǎng)購(gòu)的商品種類、方式為什么不同？要回答好這些問題，我們需要從消費(fèi)者的心理和行為等角度剖析其在商品、品牌、價(jià)格、購(gòu)買方式等方面的決策過程。