1.3 消費者行為學的理論基礎和研究方法

1.3.1 消費者行為學的理論基礎

消費者行為學研究的是影響人們消費行為的各種因素之間的因果關系，從而幫助人們理解、說明、預測消費者行為。作為一個研究領域，消費者行為學的歷史較短，但作為研究對象的消費者行為本身是一種普遍存在的社會行為。每個人在消費或購買過程中都擔任著不同的角色。可以說，任何研究人類行為的學科都與消費者行為有關。因此，有關消費者行為的研究必定是跨學科的，可以從不同角度和多個層面著手。

1.心理學

心理學研究個體心理活動的過程和特點，包括動機、認知、需要、態度、人格、學習模式等。心理學作為一門獨立的學科，經過100多年的發展，已經形成了很多分支，如認知心理學、人格心理學、行為心理學、色彩心理學、性別心理學、發展心理學等，各分支均能為人們理解消費者行為提供某些幫助。如認知心理學通過研究記憶機制來了解消費者是如何對信息予以加工和處理的，這有助于研究人員解釋許多消費者行為和品牌偏好現象。而從一則廣告出現到消費者最終購買相應商品的過程，是一個受眾的感覺、知覺、注意、記憶、聯想、態度形成和改變的復雜的心理過程。一則成功的廣告需要考慮如何向受眾提供合適的感覺和知覺刺激，以吸引受眾的注意力，并使其形成正面的記憶和良好的聯想空間，從而引導、說服受眾購買商品。

2.社會學

社會學是從社會整體出發，通過社會關系和社會行為來研究社會的結構、功能、發生、發展規律的綜合性學科。在社會學中，人們不是作為個體，而是作為一個社會組織、群體或機構的成員存在的。社會學的研究內容包括一系列從宏觀結構到微觀行為的研究，如從對種族、民族、性別，到家庭結構和個人社會關系模式的研究。社會學家在社會組織、社會結構、社會功能、社會群體等方面的研究成果，對于企業了解和分析社會環境中的消費者心理和行為具有重要的意義。因為消費者總是生活在一定的社會環境之中，社會政治制度的變遷、社會文化與亞文化、社會各群體之間消費觀念和消費模式的差異、社會群體規范的制約作用等社會現象和社會問題都對消費者的心理及行為有深刻的影響。

3.社會心理學

社會心理學是研究個體和群體的社會心理現象的心理學分支。個體社會心理現象指受他人和群體制約的個人的思想、感情和行為，如人際知覺、人際吸引、社會促進和社會抑制、社會順從等。群體社會心理現象指群體本身特有的心理特征，如群體凝聚力、社會心理氣氛、群體決策等。社會心理學是介于心理學和社會學之間的一門邊緣學科，受到兩個學科的影響。

社會心理學家關注的是影響個體相互作用的因素，例如，他們會對消費者形成某種態度的過程及其影響因素進行考察。此外，他們還對環境的不同層面，如媒體傳播對消費者的影響方式、群體成員之間的互動方式等顯示出濃厚的興趣。社會心理學家對下述消費者行為學領域有著特別的關注：某一個體是如何影響另一個體的購買行動的，信息是如何在群體內和群體間傳播的，哪些因素影響消費者對商品和公司的認知，家庭怎樣影響消費者行為，以及相關群體是怎樣影響消費者行為的，等等。

4.人類學

人類學是從歷史的角度研究人類及其文化的學科。人類學對民俗、宗教、傳說等文化傳統和民間習俗的研究，為人們研究和探索消費者的特定心理與行為的文化淵源提供了依據。風俗與禁忌對消費者選擇商品的影響是深遠而直接的。

5.經濟學

經濟學是一門研究稀缺資源配置和利用的社會學科，最初研究消費者行為的學者大多接受過經濟學知識訓練。20世紀20年代至50年代，美國密歇根大學的卡陶納（G.Katona）就系統地研究過經濟因素對個體購買行為與購買信心的影響。至今，仍有不少學者運用經濟學原理和方法分析消費者行為。例如，美國哈佛大學的經濟學家哈維·萊賓斯坦（Harvey Leeibenstein）將消費者需求分為功能性需求和非功能性需求，其在此基礎上運用經濟學的效用分析理論，探索消費過程外部效用對消費者行為的影響，從而得出了很多新的、富有價值的研究成果。

經濟學原理在幫助營銷者制定價格、評價影響某種特定商品供需狀況的各種因素，以及確定促銷策略等方面都極具價值。例如，一些商家限量推出某種價格昂貴的“特制”“精品”商品，并在廣告宣傳中強化其“稀有性”特點，實際上就是運用經濟學原理提高這些商品在消費者心目中的價值，從而促使消費者購買。