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1.3.2 消費者行為學的研究方法

消費者行為學以行為科學研究的一般方法為基礎,吸納、借鑒、創新、發展了多門學科的研究方法,形成了自己的研究方法體系。消費者行為學的研究方法主要分為定性研究和定量研究兩種。

1.定性研究

當代消費者定性研究的興起基于消費者并非理性決策者這一前提,即消費者的選擇并不是都依據成本最低收益最高原則做出的。例如,在消費者購買動機的研究中,隱性動機往往沒有被消費者意識到,難以通過量表的形式獲得正確的測量。因此,研究者必須結合深度訪談法、焦點小組法和投射法等定性研究方法了解其購買的真實意圖。

(1)深度訪談法

深度訪談法指一對一的訪談,是受訪者與專業采訪者之間進行的一次較長時間(20~60分鐘)的非結構化訪談。專業采訪者在確定要討論的主題之后應該盡量減少自己的參與,以便受訪者更好地解釋自己的想法或行為。例如,專業采訪者可通過激勵受訪者自由地回答關于研究的商品或品牌的情況,分析其對商品或品牌的評價或態度。

深度訪談法能為市場營銷者進行商品設計或商品改良提供寶貴意見,并能為其進行品牌市場定位或重新定位提供幫助。深度訪談的步驟如下:先提供一系列刺激材料讓受訪者閱讀或觀看,這些材料可以采取書面描述、商品圖片或照片、商品樣本、商品展示、商品廣告等形式;然后專業采訪者根據調研的目的,就相關問題與受訪者進行交流并記錄;最后對記錄進行定性分析和歸納總結。

應用刺激材料的目的是幫助受訪者表達其內心的想法,從而激發出其對于所調查問題更精準的回答。

(2)焦點小組法

焦點小組由8~10名受訪者與1名訪談主持人組成,他們將一同聚焦或探索某個特定主題(如商品或品牌)。在焦點小組交流期間(至少2小時),受訪者被鼓勵討論對商品或服務的概念、新的商品廣告或其他營銷活動的反應。

受訪者是在詳細填寫篩選型問卷的基礎上經招集而來。在開始討論之前,主持人應事先準備好相應的刺激材料和訪談提綱,探討的問題應由淺入深。

(3)投射法

投射法是用來測量消費者在一般情況下不愿或不能披露的情感、動機或態度的方法。常用的投射法有很多,如主題統覺測驗、造句測驗、語言聯想法、角色扮演法等。例如采用造句測驗時,研究者通常要事先準備好幾個關于某一事物的未完成的句子,如“買車要買……牌的轎車”“一想起計算機,我想到的是……”,要求消費者進行填補。在這種情況下,消費者會不自覺地將自己內心的情感、態度、需要等情意因素投射到所填內容之中。通過對消費者所填內容進行分析,研究者可以了解消費者的愿望或偏好,進而推斷出消費者對某種商品或某個品牌的評價或態度。

2.定量研究

市場營銷者通過定量研究可以了解消費者對商品的喜愛程度或滿意度,分析營銷行為對消費者的影響,預測消費者的消費行為和消費趨勢。

(1)觀察法

觀察法是研究者通過對消費者外部表現的直接觀察與記錄來分析消費者的心理活動、揭示消費者的行為規律的一種方法。例如,研究者可以觀察消費者在做什么,不同消費者之間是怎樣互相作用的;注意購買者與營銷人員是怎樣相互注視和接觸的,是否有笑容;注意消費者是怎樣了解商品的,面部表情如何;記錄消費者購買時的身體姿態是怎樣的以及使用哪些言語等。

在當代的消費者行為研究中,觀察法被越來越多地采用。一是因為通過觀察得到的材料比較直觀、真實、切合實際;二是因為跟蹤檢測技術和設備的進步,使觀察法所需的人力和時間大量減少,同時減少了觀察者的過多參與,被觀察者是在沒有外來影響和干擾的情況下被觀察的,會有一種心理和行為的自然流露。

運用觀察法時,觀察者首先應有明確的目標,事先制訂研究計劃,擬定詳細的觀察提綱,據此建立一個記錄各種行為的等級量表,以便迅速、準確地進行記錄。由于觀察并不是記錄每一件事情,因此觀察者應確定哪些動作和現象應該記錄下來,例如在商店中觀察消費者的表現時,需要側重記錄的是其步態、目光和神情:是腳步緊湊,目光集中,直奔貨架;還是腳步緩慢,猶豫不決;抑或是放松自然,隨意瀏覽。據此把消費者分為購買者、可能購買者和逛客,而消費者在其他方面的表現可以忽略不計。其次,觀察者必須預先設計好記錄行為的方法和層次,例如單有“表示友好的動作”項目是不夠的,還必須確定哪些動作是表示友好的。不同的觀察者,只有在不同的地點、時間下都以“對別人微笑”“長時間注視”“談話時身體前傾”“說話語氣平緩、悅耳”等動作作為友好的表現,并達成一致看法,那么其才能對觀察到的現象有一致結論,在獲得研究成果時才會有統一的觀點。

觀察研究分為參與觀察和非參與觀察兩種。前者是指觀察者親自參加被觀察者的活動,后者是指觀察者作為旁觀者觀察被觀察者的活動。在非參與觀察的情況下,觀察者不一定需要被觀察者的合作,如某度假村給客人提供帶有芯片的“頻繁娛樂卡”,通過此卡度假村的經理可在很短的時間內在電子屏幕上讀取客人的歷史消費記錄,以了解其娛樂風格、進餐習慣與房間偏好等。

(2)實驗法

實驗法是指有目的地控制或創設一定條件來引起某種心理或行為現象以進行研究。例如,研究“共同語言”對銷售效果的影響時,研究者就必須控制和創設條件,即在其他條件相同的情況下,要求一組柜臺的銷售人員盡量與顧客尋找共同點(色彩、商店音樂等),而另一組則盡量表現出具有與顧客不同的欣賞水準,然后通過對兩組柜臺銷售量的比較得出研究結論。

實驗法可分為實驗室實驗法和自然實驗法兩種方法。

實驗室實驗法是在實驗室里借助各種儀器進行研究的方法,也可以是在實驗室里模擬自然環境條件或工作條件進行研究,運用這種方法取得的研究結果一般比較準確。例如,測定商品廣告在消費者中的記憶率時,測試者就可以在實驗室里運用音像、圖片和文字等廣告媒介,測定消費者對不同廣告形式的記憶效果。當然,這種方法只適用于研究比較簡單的心理現象。

自然實驗法是在各類消費環境中,有目的地創設某些條件或變更某些條件,給被研究者的心理和行為活動施加某種刺激和誘導,從而了解被研究者的消費心理和行為的方法。由于這種方法要求人們有目的地創設或變更條件,因而更具主動性,即實驗雖然是在各類消費環境中進行的,但不是完全自然的,人們會主動地、有目的地對其施加影響。所以這種方法能夠按照一定的研究目的取得比較準確的研究結果,適用的范圍比較廣泛。例如,企業舉辦單項或綜合的商業展覽會、展示會,采取各種方法進行試銷,借以分析消費者的反應,便是自然實驗法的一種普遍運用。

(3)問卷調查法

問卷調查法是指設計調查問卷,通過一定的形式(如人員訪談、郵寄問卷、電話訪問、電子郵件調查、互聯網調查等)向被調查者發放問卷調查,并由被調查者填寫問卷調查,然后匯總調查問卷并進行分析研究。

問卷調查法要求被調查者回答問題要明確,表達要正確、實事求是。調查者通過對得到的材料做仔細的數量和質量的分析,可以確定某一年齡階段或某一群體的人們的消費心理傾向。例如,在20世紀80年代,美國柯達公司就成功地運用問卷調查法,就感光度為200的新膠卷的需求情況對用戶進行了廣泛調查,最后針對市場需求進行了準確的產品開發。

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