1.3 消費(fèi)者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)和研究方法

1.3.1 消費(fèi)者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)

消費(fèi)者行為學(xué)研究的是影響人們消費(fèi)行為的各種因素之間的因果關(guān)系，從而幫助人們理解、說明、預(yù)測消費(fèi)者行為。作為一個(gè)研究領(lǐng)域，消費(fèi)者行為學(xué)的歷史較短，但作為研究對(duì)象的消費(fèi)者行為本身是一種普遍存在的社會(huì)行為。每個(gè)人在消費(fèi)或購買過程中都擔(dān)任著不同的角色?？梢哉f，任何研究人類行為的學(xué)科都與消費(fèi)者行為有關(guān)。因此，有關(guān)消費(fèi)者行為的研究必定是跨學(xué)科的，可以從不同角度和多個(gè)層面著手。

1.心理學(xué)

心理學(xué)研究個(gè)體心理活動(dòng)的過程和特點(diǎn)，包括動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、需要、態(tài)度、人格、學(xué)習(xí)模式等。心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，經(jīng)過100多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了很多分支，如認(rèn)知心理學(xué)、人格心理學(xué)、行為心理學(xué)、色彩心理學(xué)、性別心理學(xué)、發(fā)展心理學(xué)等，各分支均能為人們理解消費(fèi)者行為提供某些幫助。如認(rèn)知心理學(xué)通過研究記憶機(jī)制來了解消費(fèi)者是如何對(duì)信息予以加工和處理的，這有助于研究人員解釋許多消費(fèi)者行為和品牌偏好現(xiàn)象。而從一則廣告出現(xiàn)到消費(fèi)者最終購買相應(yīng)商品的過程，是一個(gè)受眾的感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想、態(tài)度形成和改變的復(fù)雜的心理過程。一則成功的廣告需要考慮如何向受眾提供合適的感覺和知覺刺激，以吸引受眾的注意力，并使其形成正面的記憶和良好的聯(lián)想空間，從而引導(dǎo)、說服受眾購買商品。

2.社會(huì)學(xué)

社會(huì)學(xué)是從社會(huì)整體出發(fā)，通過社會(huì)關(guān)系和社會(huì)行為來研究社會(huì)的結(jié)構(gòu)、功能、發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的綜合性學(xué)科。在社會(huì)學(xué)中，人們不是作為個(gè)體，而是作為一個(gè)社會(huì)組織、群體或機(jī)構(gòu)的成員存在的。社會(huì)學(xué)的研究內(nèi)容包括一系列從宏觀結(jié)構(gòu)到微觀行為的研究，如從對(duì)種族、民族、性別，到家庭結(jié)構(gòu)和個(gè)人社會(huì)關(guān)系模式的研究。社會(huì)學(xué)家在社會(huì)組織、社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)功能、社會(huì)群體等方面的研究成果，對(duì)于企業(yè)了解和分析社會(huì)環(huán)境中的消費(fèi)者心理和行為具有重要的意義。因?yàn)橄M(fèi)者總是生活在一定的社會(huì)環(huán)境之中，社會(huì)政治制度的變遷、社會(huì)文化與亞文化、社會(huì)各群體之間消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式的差異、社會(huì)群體規(guī)范的制約作用等社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)問題都對(duì)消費(fèi)者的心理及行為有深刻的影響。

3.社會(huì)心理學(xué)

社會(huì)心理學(xué)是研究個(gè)體和群體的社會(huì)心理現(xiàn)象的心理學(xué)分支。個(gè)體社會(huì)心理現(xiàn)象指受他人和群體制約的個(gè)人的思想、感情和行為，如人際知覺、人際吸引、社會(huì)促進(jìn)和社會(huì)抑制、社會(huì)順從等。群體社會(huì)心理現(xiàn)象指群體本身特有的心理特征，如群體凝聚力、社會(huì)心理氣氛、群體決策等。社會(huì)心理學(xué)是介于心理學(xué)和社會(huì)學(xué)之間的一門邊緣學(xué)科，受到兩個(gè)學(xué)科的影響。

社會(huì)心理學(xué)家關(guān)注的是影響個(gè)體相互作用的因素，例如，他們會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成某種態(tài)度的過程及其影響因素進(jìn)行考察。此外，他們還對(duì)環(huán)境的不同層面，如媒體傳播對(duì)消費(fèi)者的影響方式、群體成員之間的互動(dòng)方式等顯示出濃厚的興趣。社會(huì)心理學(xué)家對(duì)下述消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域有著特別的關(guān)注：某一個(gè)體是如何影響另一個(gè)體的購買行動(dòng)的，信息是如何在群體內(nèi)和群體間傳播的，哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)商品和公司的認(rèn)知，家庭怎樣影響消費(fèi)者行為，以及相關(guān)群體是怎樣影響消費(fèi)者行為的，等等。

4.人類學(xué)

人類學(xué)是從歷史的角度研究人類及其文化的學(xué)科。人類學(xué)對(duì)民俗、宗教、傳說等文化傳統(tǒng)和民間習(xí)俗的研究，為人們研究和探索消費(fèi)者的特定心理與行為的文化淵源提供了依據(jù)。風(fēng)俗與禁忌對(duì)消費(fèi)者選擇商品的影響是深遠(yuǎn)而直接的。

5.經(jīng)濟(jì)學(xué)

經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究稀缺資源配置和利用的社會(huì)學(xué)科，最初研究消費(fèi)者行為的學(xué)者大多接受過經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)訓(xùn)練。20世紀(jì)20年代至50年代，美國密歇根大學(xué)的卡陶納（G.Katona）就系統(tǒng)地研究過經(jīng)濟(jì)因素對(duì)個(gè)體購買行為與購買信心的影響。至今，仍有不少學(xué)者運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和方法分析消費(fèi)者行為。例如，美國哈佛大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈維·萊賓斯坦（Harvey Leeibenstein）將消費(fèi)者需求分為功能性需求和非功能性需求，其在此基礎(chǔ)上運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用分析理論，探索消費(fèi)過程外部效用對(duì)消費(fèi)者行為的影響，從而得出了很多新的、富有價(jià)值的研究成果。

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在幫助營銷者制定價(jià)格、評(píng)價(jià)影響某種特定商品供需狀況的各種因素，以及確定促銷策略等方面都極具價(jià)值。例如，一些商家限量推出某種價(jià)格昂貴的“特制”“精品”商品，并在廣告宣傳中強(qiáng)化其“稀有性”特點(diǎn)，實(shí)際上就是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理提高這些商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，從而促使消費(fèi)者購買。