1.1.2 消費者行為

1.消費者行為的內涵

對于消費者行為概念的認識和理解不同，不同學者識別和考慮的影響消費者行為的關鍵因素以及基于此而提出的消費者行為分析模型、分析原則和方法也會有所不同。

“體驗論”認為消費者行為是消費者的體驗過程，通常是一種感性的行為——消費者在體驗中購買、在體驗中消費、在體驗中處置。

“刺激—反應論”認為消費者行為是消費者對刺激的反應，主張從消費者與刺激的關系去研究消費者行為。

“平衡協調論”認為消費者行為是消費者與營銷者之間的交換互動行為，是雙方均衡的結果。

“決策過程論”認為消費者行為是消費者為獲取、使用、處置消費品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。自1986年恩格爾等人提出這一理論后，從決策過程的角度考察消費者行為成為消費者行為學研究的一個重點。這也是本書認同的消費者行為理論。傳統上，消費者行為被理解為商品或服務的獲得或獲取，關于商品的消費與處置方面的研究往往被忽視。隨著對消費者行為研究的深化，人們日益深刻地意識到消費者行為是一個整體、一個過程，獲取或者購買只是這一過程中的一個階段。因此，研究消費者行為，既要掌握消費者在獲取商品、服務之前的信息搜集活動，以及對商品、服務或品牌的評價與選擇活動，也應重視他們在獲取商品或服務后如何處置商品及與其滿意狀態相關的活動等。

2.消費者行為的特點

（1）消費者行為的多樣性與復雜性

消費者行為的多樣性主要表現在兩個方面。第一，同一消費者在不同的時期、不同的情境、不同的商品的選擇上，其行為均呈現出很大的差異。例如臨近畢業的男大學生小宋，日常著裝以休閑服飾為主，但為了找工作，他在某有名的西服品牌店購買了一套西服，以便應聘時使用。第二，不同的消費者在需求、偏好以及選擇商品的方式等方面各有側重。例如在早餐的選擇上，年輕人追求簡單方便，牛奶、面包、豆漿、油條、包子等是他們經常購買和食用的，而中老年人注重營養和健康，強調口味，湯粉、湯面、粥之類的早餐是他們經常購買和食用的。

消費者行為的復雜性一方面可以通過消費者行為的多樣性反映出來，如買牙膏和買計算機的購買決策的復雜性有很大差異；另一方面也體現在消費者行為受很多因素的影響。這些因素不僅包括影響消費者行為的內部因素，如消費者感覺和知覺，消費者需要和動機，消費者學習，消費者態度，消費者的個性、自我概念和生活方式，消費者所擁有的經濟、時間、知識等資源，還包括影響消費者行為的外部因素，如家庭、參照群體、社會階層和文化等。這些外部因素對消費者的影響有的是直接的，有的是間接的，有的是單獨的，有的則是交叉或相互的。正是這些影響因素的多樣性、復雜性，決定了消費者行為的多樣性、復雜性。

觀念應用1-1

有一對頗有名望的外商夫婦在我國一家寶石店選購首飾時，對一枚翡翠戒指很感興趣，可又因價格昂貴而猶豫不決。這時，深諳顧客心理、富有銷售經驗的售貨員介紹道：“某國總統夫人來店時也曾看過這枚戒指，而且非常喜歡，但由于價格太高，最終沒有購買。”這對夫婦聽完后，二話沒說，當即買下了這枚戒指，心滿意足地走了。

分析提示

外商夫婦購買戒指的過程說明了消費者購買決策影響因素的復雜性，其購買行為不僅受自身需求和對戒指本身的態度等內部因素的影響，還受售貨員的營銷刺激和參照群體的影響。

（2）消費者行為的多人參與特點

不管是簡單的消費行為，還是復雜的消費行為，在整個消費決策過程中參與或影響決策的往往都有許多人。例如在商場購買日化類商品時，品牌導購員的推薦和介紹在一定程度上左右著消費者的選擇。按照購買角色類型理論（見表1-1），不同的人在整個消費決策過程中擔任著不同的角色。例如，在家用計算機的消費決策過程中，孩子可能是倡議者，有相關購買經驗和專業知識的親朋好友是影響者，爸爸是決定是否購買的決策者，而實施購買的是媽媽，購買回來后主要給孩子使用。掌握消費者在消費決策過程中擔任的角色對營銷者制定相應的營銷策略有重要意義。例如，以前很多生產早餐麥片的企業都將重點放在與兒童和青少年的互動上，將大量廣告投放在周末播放的兒童節目上。后來他們發現早餐麥片主要是由母親購買的，孩子只是在品牌選擇上會產生一些影響。自此之后，企業將更多的注意力放在與母親的溝通上，更多關注她們如何做出早餐麥片的購買決定。

（3）消費者行為的動態性

消費者行為具有動態性，企業應根據消費者行為的這一特征有效地安排營銷活動。一方面，消費者在獲得、使用和處置商品時在時間上會遵循一定的順序，這為企業洞悉和影響消費者行為提供了某種條件和可能。例如，企業在獲知某個消費者購買了私人汽車后，可以推測他隨后將購買保險、內部裝飾品等商品或服務，并且他到郊區旅游、到更遠的飯店就餐的可能性將增加。又如，企業在獲知某個消費者購房后，可以推測他隨后將裝修房屋，這涉及很多商品的購買，包括裝修材料、家用電器、生活用品等。另一方面，消費者的動態性還表現在單個消費者的行為會隨時間發生變化。例如，一些女性在兒童期喜歡粉紅色等顏色鮮艷的服飾，在青春期卻中意黑、白、灰系列的服飾，到了中年則喜歡面料舒適、顏色較亮的服飾。隨著年齡的增長、經驗的豐富，消費者行為會發生諸多變化。

（4）消費者決策的多維性

消費者購買商品涉及一系列決策，包括是否買、買什么、為什么買、如何買、什么時候買、哪里買、買多少、用什么支付方式等。對消費者而言，購買主要涉及對兩種形式的考慮：是在實體店購買，還是在網店購買；是采用銀行卡支付，還是采用現金支付。這些問題會在購買時涌現在消費者的大腦中，等待消費者做出選擇。

（5）消費者行為的可誘導性

消費者行為具有可誘導性，例如新商品就能以新異性和低廉的價格促使消費者做出購買決定。營銷者應根據消費者購買商品或服務的原因和動機制定出相應的誘導性營銷策略。消費者的動機有求實動機、求新動機、求美動機、求名動機、求廉動機、求便動機、模仿動機等。例如消費者在求新動機的支配下，會特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，因此蘋果的智能手機于2007年上市時，很快受到了全球消費者的熱捧，而以諾基亞為代表的功能手機輝煌不再，銷量呈下滑態勢。