（第一節）市場營銷的觀念

69.什么是市場營銷

人們對市場營銷的理解經歷了一個產生、發展、成熟的過程，這一過程大致可以分為三個階段。

20世紀初，赫杰特，這位美國哈佛大學教授編寫了最早的一本市場營銷學的教科書。我們一般就將這一教科書的出版作為市場營銷學誕生的標志。

美國市場營銷協會最早于1960年對市場營銷下了一個定義：“引導貨物和勞務從生產流轉到消費者或用戶所進行的一切企業活動。”

再后來的市場營銷學家們又從不同角度為市場營銷進行了詳細界定。如注重需求的定義：“市場營銷就是發現需求，滿足需求。”如歸納市場營銷環節的定義：“市場營銷是在適當的時機和地點，以適當的價格，利用適當的溝通方式及促銷，將適當的商品及勞務交給適當的人。”

上述定義都有其缺陷與弊端，并不足以準確涵蓋市場營銷的豐富內涵。這里我們將遵從營銷名家菲利浦·科特勒的定義，詳細闡釋營銷的多層次內涵。科特勒將市場營銷定義為：市場營銷是個人和集體通過創造提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一定義包含了以下幾個層次：首先，人類的需要、欲望和需求是市場營銷產生的基礎。第二，消費者對產品的價值判斷，是市場營銷影響需求的前提條件。第三，促成在市場上的交換是營銷目標的最終實現。科特勒的這一營銷定義涵蓋了市場營銷的起源、途徑及其目標，可以說使我們對市場營銷的本源有了一個清楚的認識。

70.代營銷觀念包含哪些內容

總的來說，企業建立營銷觀念包含以下幾部分：

一、重視顧客價值，力求顧客滿意

顧客價值指的是消費者對產品的期望價值，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。滿意則指的是一個人通過對產品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態。營銷的核心是以市場為導向，即以顧客的滿意為導向。顧客如果對產品的可感知的效果與期望值相匹配甚或超出的話，那么顧客就會滿意或高度滿意。如何才能做到使顧客高度滿意呢·對于企業來說，必須注意三個方面。

1.在企業內部樹立顧客至上的原則；

2.在企業內部建立顧客滿意度的實時控制體系。

3.實施全面質量營銷，這一點是顧客滿意的最起碼保證。

二、目標市場為核心

現代營銷理論和實踐認為，企業在市場上的精確定位是成功的關鍵之一，定位體現在企業的產品和服務具有明確的目標市場，在此前提下，企業才能制定出適合目標市場的營銷策略。

三、保持創新精神

科學技術的飛速發展，人們收入水平的提高，國際經濟環境日益多變均給企業帶來了新的機會和新威脅，不具有靈活多變能力的企業在一些巨變前往往束手無策，聽其滅亡。

四、注重分析、計劃與控制

要在企業中貫徹營銷觀念，還必須建立起相應的流程。對營銷的分析、計劃與控制是保證上述三種思想得以執行的必須手段。在與顧客協調關系、創新、定位等做得很完善的公司，如果沒有一個健全的營銷計劃和控制制度，其營銷觀念是殘缺的。

71.營銷管理的過程是怎樣的

營銷管理簡單講就是營銷過程的計劃、控制、指揮、協調和領導。1985年美國市場營銷協會對營銷管理下了一個定義：營銷管理是計劃和執行關于商品、服務和想法的觀念、定價、促銷和分銷，以創造能符合個人和組織目標的交換的一種過程。

現在的企業的業務過程與以前已經發生了很大的變化，主要包括以下幾個環節：

一、.確定總目標下的營銷目標

在制定營銷目標時要明確兩點：一是營銷目標服從于企業的重大的目標并為新市場開拓、新產品開發、現有產品更新等服務。二是制定營銷目標要和企業的其他職能部門的目標統籌起來考慮。

二、營銷調研

這個環節主要是收集信息，并進行分析。信息在制定營銷策略時極為重要。企業需要盡可能多地了解消費者，了解產品或服務如何適應市場需求，了解市場運行方式、競爭對手對現有產品和新產品有些什么動作及生產的靈活性等信息。這類信息可以來自本企業內部，可以來自外部如一些公共分析機構或一些營銷代理機構。

三、市場細分與目標市場

現代市場營銷實踐要求把市場劃分成幾個主要的細分市場，對這些市場分別進行評價，然后選擇和瞄準若干目標市場，并確定公司在每個市場的位置。

四、制訂營銷計劃，設計營銷策略

營銷計劃是建立在市場信息和企業內部資料的基礎上的，主要內容包括營銷預算、營銷組合和營銷資源的分配。在營銷計劃里首先要確定達到營銷目標所需要的營銷支出。營銷支出與營銷目標緊密相關。接著就該對如何向市場展示產品的方式作一詳細計劃。這一部分主要是營銷組合的確定。營銷組合有幾十個要素，麥卡錫將這些變量概括為四類，稱為“4P”：產品、價格、地點和促銷。

營銷資源的分配是營銷計劃很重要的一個環節，進行有效的資源分配，才能利用有限的資金達到最優的結果。分配營銷資源一般要經過這么幾個步驟：

1.對銷售反應函數的估計，即對某個營銷變量對銷售額的影響作一估計，可以是定量的估計，如統計法或實驗法，也可以使用頭腦風暴法，請專家估計出大致的銷售方程。

2.對每種營銷組合進行試算，從中找出利潤最大化的解。

3.如果公司存在多個目標市場的話，那么可以利用類似的方法將一個已定的營銷預算最適當地分配給不同的目標市場。

五、營銷組織、執行、控制

營銷組織工作涉及全體營銷人員的組織結構和相互關系，包括把他們聯系在一起并協調其活動的權力和責任界限。一項計劃必須轉化為行動，否則就毫無意義。但在營銷組織實施營銷計劃的行動過程中可能會出現許多意外情況，為了確保執行有效，就必須對執行過程進行控制。控制的主要任務就是針對計劃檢查計劃執行情況，找出二者之間的差距及造成差距的原因，以供修訂計劃和重新制定新計劃使用。營銷控制有3種不同類型，年度計劃控制、盈利能力控制和戰略控制。

72.營銷環境的構成要素有哪些

營銷管理簡單講就是營銷過程的計劃、控制、指揮、協調和領導。1985年美國市場營銷協會對營銷管理下了一個定義：營銷管理是計劃和執行關于商品、服務和想法的觀念、定價、促銷和分銷，以創造能符合個人和組織目標的交換的一種過程。

現在的企業的業務過程與以前已經發生了很大的變化，主要包括以下幾個環節：

一、.確定總目標下的營銷目標

在制定營銷目標時要明確兩點：一是營銷目標服從于企業的重大的目標并為新市場開拓、新產品開發、現有產品更新等服務。二是制定營銷目標要和企業的其他職能部門的目標統籌起來考慮。

二、營銷調研

這個環節主要是收集信息，并進行分析。信息在制定營銷策略時極為重要。企業需要盡可能多地了解消費者，了解產品或服務如何適應市場需求，了解市場運行方式、競爭對手對現有產品和新產品有些什么動作及生產的靈活性等信息。這類信息可以來自本企業內部，可以來自外部如一些公共分析機構或一些營銷代理機構。

三、市場細分與目標市場

現代市場營銷實踐要求把市場劃分成幾個主要的細分市場，對這些市場分別進行評價，然后選擇和瞄準若干目標市場，并確定公司在每個市場的位置。

四、制訂營銷計劃，設計營銷策略

營銷計劃是建立在市場信息和企業內部資料的基礎上的，主要內容包括營銷預算、營銷組合和營銷資源的分配。在營銷計劃里首先要確定達到營銷目標所需要的營銷支出。營銷支出與營銷目標緊密相關。接著就該對如何向市場展示產品的方式作一詳細計劃。這一部分主要是營銷組合的確定。營銷組合有幾十個要素，麥卡錫將這些變量概括為四類，稱為“4P”：產品、價格、地點和促銷。

營銷資源的分配是營銷計劃很重要的一個環節，進行有效的資源分配，才能利用有限的資金達到最優的結果。分配營銷資源一般要經過這么幾個步驟：

1.對銷售反應函數的估計，即對某個營銷變量對銷售額的影響作一估計，可以是定量的估計，如統計法或實驗法，也可以使用頭腦風暴法，請專家估計出大致的銷售方程。

2.對每種營銷組合進行試算，從中找出利潤最大化的解。

3.如果公司存在多個目標市場的話，那么可以利用類似的方法將一個已定的營銷預算最適當地分配給不同的目標市場。

五、營銷組織、執行、控制

營銷組織工作涉及全體營銷人員的組織結構和相互關系，包括把他們聯系在一起并協調其活動的權力和責任界限。一項計劃必須轉化為行動，否則就毫無意義。但在營銷組織實施營銷計劃的行動過程中可能會出現許多意外情況，為了確保執行有效，就必須對執行過程進行控制。控制的主要任務就是針對計劃檢查計劃執行情況，找出二者之間的差距及造成差距的原因，以供修訂計劃和重新制定新計劃使用。營銷控制有3種不同類型，年度計劃控制、盈利能力控制和戰略控制。

73.如何進行營銷環境分析

對于企業來說，面對不同的營銷環境要素，必須把握最能影響企業營銷成敗的方面，在進行分析時，要結合企業的戰略目標，選取最能說明問題的指標。

一、自然環境

首先自然資源的勘探會影響企業的成本，原料的短缺、能源成本的增加都會加大企業的投入，從而影響企業的營銷決策。其次自然資源的開采引起了環境保護主義者的不滿，環境保護主義者已重重打擊了某些行業。最后自然環境同樣為企業帶來了無盡的機會，例如環保產業。對于這一要素，企業營銷主要應該關注以下幾個方面：一是世界及本國重要能源與原料的生產、勘探、消費；二是關注與自然環境有關的技術發展；三是國家政府關于自然環境保護的相關政策法規。

二、人口環境

從宏觀的角度來看待人口環境對企業營銷活動的影響主要應考慮以下幾個方面：一是人口的數量。人口的數量和市場的容量有著密切的關系；二是人口的結構。人口是由各種具有不同特征的人所組成的，不同特征的人具有不同的消費心理，因此對于營銷者來說，要進行市場的細分，首先就要對人口的結構進行研究；三是人口的變遷。人口的變遷首先要考慮人口數量的變遷，其次結構的變遷也是相當重要的，

三、社會文化環境

社會文化往往包含著行為規范，如共同遵守的信仰、準則、習慣和規則，這些既是在社會因素的影響下形成的，本身又是一種重要社會影響因素。它時時刻刻影響著人們的行為，從待人接物到生活方式。不同的地區，不同的社會有不同的文化，多種文化的差異及其對人們的制約、影響都是市場營銷文化環境應該研究的主要課題。了解文化環境的差異是企業成功營銷的前提。

四、政治法律環境

政治法律環境主要包括國家及地方政府頒布的各項政策、法規、法令、條例等。這一部分對營銷的影響主要是約束性，即規定企業能做什么不能做什么，企業在進行營銷時必須以不觸犯這些規定為前提。

五、經濟環境

企業的目標市場不僅需要人口，還需要購買力。購買力的大小就取決于構成經濟環境的各要素，如國民收入、價格、儲蓄、負債和信貸，消費支出模式的變化也會影響相應目標市場的意愿購買力。企業的營銷人員主要應該關注以下幾個方面，這幾個方面從宏觀的層次對企業的營銷活動造成影響：物價水平的高低往往代表著整體購買力的大小，就業狀況的好壞也可以反應購買力的大小，收入分配則是影響購買力的結構，消費結構直接反應居民的消費水平和消費質量。

六、技術環境

科技是企業及社會發展最重要的動因，技術創新對企業而言有以下好處：一是可以開發出新產品，滿足顧客的新需要；二是可以降低成本；三是技術創新可以使企業更好地面對社會營銷，因為環境保護主義和社會責任的熱潮，傳統企業如果不能滿足日益嚴格的環保標準和社會要求，等待他們的只能是失敗。技術創新可以使這些企業具備滿足這些要求的可能。從世界范圍來看，技術環境呈現出以下特點：一是技術變革速度加快；二是人們對技術的警惕性在加強，所以企業在進行技術開發時，應該重視這一問題，避免開發出來的新產品不能符合政府或消費者的一些要求，導致營銷失敗。

（第二節）目標市場分析

74.什么是消費者購買行為分析

營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足，企業只有在滿足消費者需求的一系列活動中才能發展自己。傳統的營銷學將顧客按其不同的特點區分成兩大類，一類是消費者，一類是生產者。相應的我們把企業面對的由消費者構成的市場稱為消費者市場，而將生產者構成的市場稱為業務市場或生產資料市場。

一、消費者購買行為分析內容

分析消費者市場的購買行為歸納起來要掌握六個方面的資料，即六個“W”，誰WHO、什么WHAT、為何WHY、如何HOW、何時WHEN、何地WHERE。“誰”，即指了解購買者和消費者，“什么”指的是購買對象，“為何”即購買動機或目的，“如何”包括了購買組織和購買行為，了解消費者怎樣購買，喜歡什么樣的營銷組合，還包括弄清楚購買的整個過程，至于“何時”與“何地”主要是指消費者購買的地點和時間，營銷者對這些信息的分析應該具有系統性，一般而言，營銷者對消費者市場購買行為的分析應該從以下幾個方面進行：首先是購買行為模式分析；其次是購買動機分析；再次是購買決策過程分析。

二、購買行為模式分析

不同的學科從不同的領域研究、探索，提出了各具特色的購買行為模式，西方經濟學建立的微觀基礎是經濟人假設，這種假設認為居民和廠商都是理性人，信息完全，因此依照這種假設，可以推演出消費者在購買商品時，會首先選擇那些能使自己效用最大化的商品。

心理學家則從另外的角度為購買行為模式提供了有益的思路，需求的驅策力模式是傳統的心理學模式，即需求促使人們產生購買行動，而需求是由驅策力引起的。使人產生需求的驅策力又可以分為兩種：原始驅策力與學習驅策力。原始驅策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為；學習驅策力是心理的需求，是理性因素的行為。按照這種模式，營銷的任務是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者的意識發生了什么變化。