社會學和心理學的結合又提出了對購買行為模式不同的解釋。這一模式認為人類是社會的人，遵從共同的大眾文化的標準及形式，因此人們的行為更遵從于周圍次文化的密切接觸的群體的特定標準。

三、購買影響因素分析

從因素的影響范圍出發，我們將影響消費者購買行為的因素區分為兩大類：

1.社會文化因素。社會文化因素指的是其影響范圍不局限在

某一特定的消費者，而往往對處于同一條件下的消費者都具有影響的因素。文化因素指的是價值觀等核心的文化，對于一個國家和民族來講往往具有同一性，，但同處于一個國家或民族，仍然可以由于屬于不同的階層或群體而呈現出不一樣的消費行為。首先，收入的多寡深刻影響著人類的思想和行為，不同的收入水平就形成不同的社會階層，這些社會階層內部的成員會表現出一定程度上同一的消費行為；其次，不同的認同感也構成了不同的群體。如民族、宗教、種族和地理等因素也會將消費者聚成不同的群體。

2.個體因素。消費行為不是抽象的，而是要由具體的不同的個體來完成，因此必然受其個人特征的影響特別是受其角色地位、年齡生命周期階段、職業、生活方式以及心理因素的影響。

四、購買決策分析

消費者在購買前，大部分需要經過一個決策過程，特別是在購買大宗商品時，這一過程表現得更加完整。關于購買決策分析，應該從以下幾個方面著手：

1.決策影響者。在需要做出重大決定的場合，決策單位往往不是由一個組成，而且在單位內部，成員對最終決定的做出的影響是不一樣的。決策影響者可以細分為，一是發起者，二是影響者，三是決策者，四是購買者，五是使用者，這五者既可以同一，但又可能不同，一個公司有必要認識以上這種細分，并據而對本企業的產品設計、促銷活動進行安排。

2.購買行為類型分析。對購買行為的分類可以有多種，如按對商品認識程度、對商品的興趣傾向、選購速度、購買方式等。首先按購買方式進行分類，可以分成五類：第一是習慣型。這類消費者主要依據過去的購買經驗和消費習慣采取購買行為；第二是選擇型。這類消費者對于某類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、品牌不熟悉，有風險感；三是探究型。‘指的是消費者對自己需要的商品一無所知；第四是想象型。這類消費者的購買行為容易被感情所支配，購買決策往往以想象為標準；第五是執行型。這類消費者在購買行為中扮演執行者的角色。另外從對商品種類的興趣傾向分類，也可以分成四種類型：第一種是易變型，第二種是持久型，第三種是間斷型，第四種是交替型。

3.購買決策過程分析。一般來講，購買決策過程可以分為以下五個階段：

第一階段是需要喚起階段，這是購買過程的第二步，購買者首先意識到自身的實際情況與理想情況的差異，從而產生了欲望。

第二階段是收集信息階段，這個階段消費者主要考慮該買什么商品，在哪里購買。消費者的信息來源主要可以分為四種：一是市場環境，二是相關群體，三是個體經驗，四是公共組織。

第三階段是方案比較階段，消費者如何在眾多品牌中找到自己想要購買的品牌。

第四階段是決定購買階段。對可供選擇的方案的評價進行完之后，消費者形成某種購買意圖，但是在購買意圖與購買決策之間，還可能受到一些因素的影響，這些因素是由于消費者在將購買意圖落實到購買決策時，還必須考慮到一些現實的情況條件。

第五階段是購后階段。消費者在購買產品之后就會體驗到產品的好壞，形成對產品的滿意與不滿意感，這種感受會引發消費者的一些購后行為的產生，

了解消費者的需要和購買過程是營銷成功的基礎。只有通過了解購買者如何經歷需要的認識、收集信息、方案比較、購買決策、購后行為，才能獲得許多線索以知道如何滿足消費者需要。營銷人員通過了解購買過程的各種參與者以及對他們購買行為的主要影響，就能為其目標市場設計有效的營銷計劃。

75.什么是業務市場購買分析

一、業務市場的組成及特征

業務市場指的是由這些組織所構成的，這些組織購買商品和勞務主要目的是為了用于生產，或供銷售、出租和供應給他人。業務市場與消費者市場相比，具有一些鮮明的特征：

1.購買者的數目較少；

2.交易量大；

3.市場相對集中，大部分產品的購買與銷售往往集中于某幾個市場；

4.供需關系密切；

5.不同產品間的需求相互影響大；

6.需求缺乏彈性；

7.專業采購；

8.影響者眾多，典型的業務購買中，影響決策的人比消費者購買決策的人多得多；

9.中間環節少，與消費品的購買比較，業務用品的購買更多地采用直接采購方式。

二、業務購買的影響因素

系統地看，對業務購買的影響因素可以分為以下四大類：

1.環境因素，指企業外部因素的影響，企業的購買活動通常受到環境因素的影響，除需求之外即經濟因素，政治的、經濟的、技術的、資源的影響也相當重大。

2.組織因素，指企業自身的采購目標、政策、程序、組織結構和內部工作制度等對購買行為的影響。

3.人際因素，通常指企業中人事關系對購買行為的影響。

4.個人因素，與消費者購買行為相比，業務市場的購買行為更具有理性成分，但是，所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎上產生的一種個人行為。只有個人才可以確定問題、作出決定和采取行動。參與購買決策的個人，在購買決策中又難免受個人情感的影響，購買決策過程中每一參與者都帶有個人動機、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業文憑、個性以及風險意識和文化的影響。

三、業務購買行為類型

針對企業采購的目標和需要不同，可將業務市場的購買行為分為三種類型：

1.直接續購，即采購部門根據慣例再定購產品的購買情況(如辦公用品，大批量化學制品)，購買者根據以往購買的滿意程度給予不同的供應商以一定的權數，按照訂貨目錄選擇供應商。

2.修正重購。即購買方企業部分地改變要采購的商品的規格、質量、價格或供應商。

3.初次購買。即指購買方企業第一次采購某種業務用品。

以上三種購買行為類型對營銷者的意義是不一樣的，不同的購買行為，不同的供需關系，營銷者就應采取相應的營銷措施，或保留老客戶，或開展新客戶。

四、業務市場購買決策分析

第一階段是需求識別，當公司有人認識到了某種需要可以通過得到某一產品或服務解決時，業務采購過程便開始了；

第二階段是總需要說明，認識了某種需要后，采購者便應著手確定所需要產品的總特征和所需要的數量；

第三階段，確定技術規格，這一階段采購組織要著手制訂開發項目的技術規格說明書；

第四階段，招商，尋找和判斷潛在的供應來源；

第五階段是征求供應建議書；

第六階段，選擇供應商；

第七階段，合同或訂單的簽訂；

第八階段，購后的反饋和評價。

很清楚，業務營銷是一個非常富有挑戰性的領域，關鍵步驟在于懂得那些參與購買決策和購買過程的顧客的需要。為了向顧客推銷產品和提供服務，業務營銷人員可以利用這一知識著手設計某種有效的營銷計劃。

76.什么是競爭分析

僅僅了解自己的購買者或消費者對于營銷者來說，是遠遠不夠的，在市場上，廠商并不是惟一，在同一行業中存在著或多或少的其他廠商，這些廠商對于本企業來說，存在著兩大威脅，他們可能與本企業爭奪老顧客，使本企業的購買者轉而去購買他們的產品，也可能占有新開辟的市場，使本企業喪失發展的機會。無論如何，他們的存在對本企業都是一種潛在的威脅。因此，進行競爭分析是很必要的。

進行行業及競爭分析時，必須注意兩點：

1.分析公司的外部形勢需要對于所有的影響因素如何發生作用以及未來的行業及競爭環境將會是什么樣的進行市場調查分析。對下列因素可能存在幾個不同的、誘人的分析方案：某個行業將如何演進？該行業未來的吸引力如何？行業的利潤前景如何？不過，雖然不存在一個能夠得出決斷性分析判斷的方法體系，但是，在進行戰略分析時“走捷徑”以及完全依靠主觀的觀點和漫不經心的觀察是不行的。如果公司的戰略管理者知道要解決的問題在什么地方，能夠洞悉出航業績競爭環境中的風吹草動，能夠運用形勢分析技術來尋找答案和解決公司面臨的問題，闡述基本的原理和分析的方法，提示需要考察的因素。

2.整個行業及競爭分析需要每隔一到三年進行一次。在這個期間，企業的管理者必須隨著各種事件的發生不斷的更新他們的思考和不斷重新考慮他們的思考。企業的管理者必須不斷的向行業及競爭環境學習，敏銳的洞察出行業中最近發生的一切。

77.什么是市場細分

一、市場細分需要具備的條件

成功的市場細分對于企業來說，是一個良好的開端。雖然細分市場已成為很多企業成功的利器，

但是能否進行市場細分，還要取決于以下三個條件：

1.供給的差異，也就是同類產品的生產由于不同企業的稟賦不一樣，可以有不同的特點。這種差異可以是由企業的硬件所引起的，如設備、生產線、設計能力等的不同。也可以是由企業的軟件所引起的，這里指的是企業對市場的理解或對需求的特點、變化趨勢的預測的不同。

2.市場偏好模式，構成總體市場的消費者是一個個不同的個體，這些個體既有差異性也有同類性。因為有差異性的存在，表現為不同的消費者有各自的購買欲望和需求特點；

3.集群偏好，這時候的市場出現有獨特偏好的密集群，這些密集群就成為自然的細分市場。

二、市場細分的步驟

市場細分是有規律可尋的，營銷機構一般采取的程序主要包括三個步驟：

1.首先是細分變量調查；

2.其次是分析階段；

3.最后是細分階段。

78.如何進行消費者市場的細分

消費者市場與業務市場存在著不同的結構，在這兩種市場中，供給者與需求者的行為與關系都有很大的區別。

一、消費者市場細分的依據

對消費者市場的細分首先可以從對消費者的屬性進行分類開始。這些屬性包括生理特征、心理特征、社會特征和地理特征等。當然還可以從別的角度來考慮消費者市場的細分，對消費者的屬性進行分類之后，要確定這樣的細分是否有效，還必須測定每一部分的消費者是否對產品有不同的需求，也就是說對產品是否有不同的反應。那么營銷者當然可以直接跳過消費者屬性的劃分，而直接考慮消費者對產品的不同反應，也就是說直接從消費者對產品的不同要求人手，來進行市場的細分。

二、消費者市場細分的具體變量

對于消費者市場細分，一般的營銷者主要從以下幾個方面來考慮：社會人口因素、地理因素、心理因素以及購買行為因素。

79.如何進行目標市場選擇

進行有效的市場細分后，企業剩下來要做的就是選擇細分市場，也就是目標市場的確定過程。在目標市場的選擇過程中，企業應該做的事情主要有以下兩項。

一、細分市場評估

一般而言，對細分市場的評估可以從三個方面進行考慮：細分市場的容量與發展前景；細分市場的盈利前景；公司的目標和資源。隨著社會營銷的興起，在細分市場的評估上營銷不得不添加一些非經濟的考慮，有些細分市場會牽涉到社會責任問題，所以廠商在進行細分市場選定時，必須充分考慮社會的反應，如公眾可能對廠商針對孩子的細分市場所采取的營銷手段非常敏感，或對社會地位處于弱勢地位的群體的營銷也較為關注，這些就需要企業在營銷時，既考慮經濟利益，同時也應考慮社會責任。

二、細分市場進入策略

經過評估，確定了對企業有吸引力的細分市場后，企業營銷者就必須確定進入哪些市場以及怎樣進入。將細分市場數與所生產產品數結合起來分類，可以將企業對細分市場的選擇分為以下幾種：

1.選擇一個最有吸引力的細分市場，并僅提供一種產品集中單一營銷。

這是最簡單得一種方式。如企業可以針對某一年齡段的消費者，滿足其一種需要，廠商通過密集營銷，可以有如下好處：可以集中財力、人力及有限的資源，可以更加了解本細分市場的需要，可以在這一領域建立自己的優勢，鞏固自己的市場地位。只要市場規模適當，廠商可以獲得不菲的收益。但是這種方式正如我們前面所提到，風險較大，由于細分市場的容量不斷地在變化著，所以一旦市場容量縮小了，那么這類廠商就會受到相當大的影響。

2.選擇性市場策略則克服了單一集中營銷的弊端，企業根據劃分的市場，有選擇地選取一個或一些細分市場，設計不同的商品和營銷方案。

選擇性策略包含以下幾種具體策略：一是選擇多個細分市場，這幾個細分市場對公司都是有吸引力的，并用多種類型的產品去滿足消費者，另一是細分市場專門化，但產品多樣化，完全市場策略指公司想用各種產品滿足各種顧客群體的需求，這種策略只能適用于一些超大型的公司。

（第三節）營銷計劃

80.什么是營銷計劃

市場營銷方案的制定主要體現在市場營銷組合上。市場營銷組合指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況并對自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業目的與任務。

營銷計劃的內容大體上可以分為兩個部分：市場環境分析和目標、策略以及指導公司行動的方針的制定，而側重點在于后者。但必須注意的是，不正確的或不全面的市場環境分析通常會導致公司行動的錯誤決策。

什么是市場營銷計劃·較為簡單實用的定義是：營銷計劃是一個書面文件，它是指導工商企業在計劃階段的營銷活動的方針。首先，計劃是一個書面文件，而不是藏在管理者頭腦里的東西。

要注意的另一個方面在于，計劃通常是按公司的一定標準來進行的。

最后要注意的一個問題是計劃的時期，它也隨產品的不同而變化。

總的來說，制定營銷計劃的目的可簡要地描述如下：

第一，明確當前的經營形勢；

第二，明確公司面臨的問題和機會；

第三，確定目標；

第四，明確為達到目標所必需的策略和方案；

第五，明確為達到總體目標應承擔的關鍵性職責；

第六，確定實現目標的時間表；

第七，鼓勵認真的和訓練有素的思考；

第八，確定是顧客導向還是競爭導向等。

57..如何制定營銷計劃