營銷環(huán)境中的機遇與挑戰(zhàn)

【科特勒如是說】

市場營銷環(huán)境復(fù)雜而動態(tài)的發(fā)展變化基本上可以分為環(huán)境威脅和環(huán)境機會兩大類。企業(yè)應(yīng)該善于識別所面臨的或潛伏的威脅，同時也應(yīng)該對市場機會的吸引力和成功的可能性做出恰當?shù)脑u價。

——科特勒《市場營銷教程》

【活學活用】

市場營銷環(huán)境是指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。市場營銷環(huán)境主要可以分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境主要指自然、經(jīng)濟、人口、科學技術(shù)及政治法律、社會文化等影響企業(yè)營銷的社會大環(huán)境。微觀環(huán)境主要指的企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、目標顧客、競爭對手以及各種公眾。無論是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境都會對企業(yè)的發(fā)展帶去或機遇或挑戰(zhàn)等影響，所以，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注外界環(huán)境變化，適應(yīng)環(huán)境變化，掌握先機，結(jié)合企業(yè)自身資源和能力，抓住發(fā)展機遇。

“非典事件”對于世界人民都是一場大災(zāi)難，面對這樣的突發(fā)事件，往往會給企業(yè)帶去一些不良影響，但是，對于萊曼赫斯公司來說，他們發(fā)現(xiàn)了機遇。

2003年2月，廣州市政府召開新聞發(fā)布會，通報了廣東省疫情情況。同時，政府邀請專家提出預(yù)防病毒感染的措施，其中多次提到勤洗手這一點。萊曼赫斯公司聽到這個消息，立刻做出反應(yīng)。他們在《廣州日報》頭版上推出平面廣告“預(yù)防流行性疾病，用威露士消毒藥水”，隨后又在《南方都市報》等各大媒體上連續(xù)報道宣傳。同時，還在包括學校、機關(guān)等人群密集的地方開展免費送“威露士”消毒藥水的活動。

隨著廣告等宣傳的推出，人們對消毒液的需求增多，威露士消毒藥水迅速成為人們心目中的品牌產(chǎn)品。

萊曼赫斯公司能夠在極短的時間內(nèi)結(jié)合事件中與企業(yè)相關(guān)的市場訴求點進行企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，同時又讓公司一貫秉承的“關(guān)心大眾，無私奉獻”的企業(yè)精神在這次事件營銷中得到了彰顯。足可見該企業(yè)深厚的營銷功力，正是對營銷環(huán)境的高度敏感和快速反應(yīng)成就了威露士，成就了企業(yè)。

另外，還有江蘇恒順醋業(yè)在聽到專家建議消費者多吃醋來消毒后，也同樣做出快速反應(yīng)，就在新聞發(fā)布會召開的下午，江蘇鎮(zhèn)江恒順醋業(yè)就向廣州等地區(qū)發(fā)送了達千噸以上的醋，收到貨款上百萬元。第四天，其累積發(fā)貨量已達15萬多箱。而赫赫有名的山西老陳醋沒有把握住這個機會，當時發(fā)貨量只有2萬箱。

由此可見，環(huán)境的變化，會給企業(yè)帶去機遇，抓住這個機遇，企業(yè)就可能獲得一個較大的發(fā)展，所以，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注環(huán)境變化，善于借助環(huán)境變化發(fā)展企業(yè)。當然，企業(yè)也可能面臨不良的環(huán)境變化，但是，市場環(huán)境中的危機與機遇是可以相互轉(zhuǎn)化的。比如，德國推出環(huán)境保護措施，這對于環(huán)境污染較重的企業(yè)來說，是一個不小的危機，但是，有些企業(yè)則抓住了這個變化，順勢而為，積極研究生產(chǎn)環(huán)保型的產(chǎn)品，結(jié)果，順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，企業(yè)也在同行業(yè)中獲得了較快的發(fā)展。所以，企業(yè)應(yīng)該有主動適應(yīng)環(huán)境，主動思變，抓住機遇，改造環(huán)境的意識，這樣的企業(yè)才不至于被社會淘汰。

經(jīng)濟環(huán)境影響顧客購買力

【科特勒如是說】

經(jīng)濟環(huán)境指會影響到顧客購買力和消費方式的因素。每個國家的收入水平和收入分配都不相同。有些國家是自給經(jīng)濟。這些國家?guī)缀醪惶峁┦裁词袌鰴C會。還有一些國家則是工業(yè)化經(jīng)濟，對任何產(chǎn)品都有極大需求，是個大市場。

——科特勒《市場營銷教程》

【活學活用】

經(jīng)濟環(huán)境就是指一個國家或地區(qū)的社會經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、勞動力結(jié)構(gòu)、物資資源狀況、消費水平、消費結(jié)構(gòu)及國際經(jīng)濟發(fā)展動態(tài)等。另外，還包括通貨膨脹率、匯率、銀行利率以及國家財政政策、稅率等一般經(jīng)濟環(huán)境。其中特別是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、勞動力結(jié)構(gòu)、消費水平、消費者機構(gòu)的變化對企業(yè)的營銷活動起到很大影響。比如，消費者的收入水平下降，必然會導(dǎo)致可自由支配部分減少，購買力下降，這樣對于企業(yè)就是個不好的警示。還比如，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，會給企業(yè)的發(fā)展帶去契機或挑戰(zhàn)，這對企業(yè)未來營銷方向也起到一定的影響。總之，經(jīng)濟環(huán)境的變化或多或少會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響，企業(yè)應(yīng)該觀察分析經(jīng)濟環(huán)境變化，及時調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向，做出正確決策。

隨著全球經(jīng)濟危機和嚴寒季節(jié)的到來，零售業(yè)逐漸進入了蕭條階段。面對街道上冷冷清清、店鋪前門可羅雀的這一殘酷現(xiàn)實，很多零售商都在絞盡腦汁地尋找方法，希望能夠從經(jīng)濟危機中找到商機。但是，一些零售商使用了一些錯誤的營銷方法，導(dǎo)致原本清淡的生意更加清淡了。比如，人們一味地降價讓利，進行一些不切實際的促銷活動等。其實，零售商應(yīng)對經(jīng)濟危機的方法有很多，但關(guān)鍵的是要改變銷售環(huán)境、為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是硬道理。

高師傅擁有一家規(guī)模較大且經(jīng)營時間較長的店鋪。在經(jīng)濟危機之前，這家店鋪每天都是人山人海的，生意非常興旺。但自從十一月之后，店鋪就變得異常冷清，顧客少了很多，整個店鋪經(jīng)營慘淡。

高師傅仔細分析了一下市場環(huán)境。他認為，經(jīng)濟危機雖然在一定程度上減少了顧客登門，但企業(yè)自身上的一些缺陷也拒絕了一些顧客。所以，他認為，改善店鋪環(huán)境，能夠吸引更多的顧客。他認為店鋪存在以下這幾點缺陷。首先，店鋪里沒有暖氣管道，只有幾臺空調(diào)，但因為店鋪空間較大，這幾臺空調(diào)根本不起多大作用，整個屋里非常冷。有的顧客進來就匆匆走了。其次因為店鋪年久失修，招牌和墻壁都顯得很老舊，很不顯眼，影響了顧客進店鋪的心情。最后，店鋪里的員工服務(wù)有問題，工作效率也不高，這樣就降低了消費者的滿意度。

為此，高師傅逐一進行改善。他首先將整個店鋪進行了翻新，全面裝修，這讓整個店鋪煥然一新，顧客愿意在這個好的環(huán)境中購物。其次，他聯(lián)系供熱公司，打通店內(nèi)暖氣。最后，他辭退了幾名常被顧客投訴的服務(wù)員，重新招聘一些服務(wù)質(zhì)量更好的人員，并且，還定期進行系統(tǒng)培訓。

經(jīng)過這樣的改變，店鋪的生意又好轉(zhuǎn)了，營業(yè)額也有了很大的提升。這讓高師傅很高興，高師傅認為，雖然經(jīng)濟危機在一定程度上給經(jīng)營帶來影響，但大環(huán)境無法改變，也可以通過改善小環(huán)境，從危機中創(chuàng)造商機。多為顧客著想就是為自己著想，這樣的店鋪一定能夠度過經(jīng)濟寒冬的。

的確如此，高師傅的行為值得我們借鑒，當經(jīng)濟環(huán)境不好的時候，我們也可以從自身上找紕漏，通過完善和改進自己的營銷方式，贏得盡可能多的顧客。如果只等著經(jīng)濟好轉(zhuǎn)，不積極采取行動有效自救，就可能陷入困境。

從人口環(huán)境中尋找商機

【科特勒如是說】

市場是由人組成，所以市場營銷對人口情況非常感興趣。世界上，龐大而又多樣化的人口既給企業(yè)帶來了發(fā)展機遇也帶來了挑戰(zhàn)。所以，營銷者時刻關(guān)注著國內(nèi)外市場上人口的變化和發(fā)展。他們跟蹤調(diào)查年齡和家庭結(jié)構(gòu)、地理上的人口變化、教育程度和人口的多樣性。

——科特勒《市場營銷教程》

【活學活用】

人口環(huán)境主要包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、人口的地理遷移等要素。正如科特勒所說的那樣，市場是由人組成的，所以，人口環(huán)境的變化必然會影響企業(yè)的發(fā)展。比如，對于家電連鎖零售的企業(yè)來說，人口環(huán)境的影響非常大。

蘇寧電器主要經(jīng)銷傳統(tǒng)家電和3C消費類電子產(chǎn)品。傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的主要目標消費群是30歲以上的成熟消費群，而像3C消費類電子產(chǎn)品則主要的消費群體是20~25歲的年輕人群體。與此同時，從受教育程度來看，越是受教育程度較高的消費者對生活品質(zhì)要求越高，對各種不同類型的家電需求也就越多。從家庭結(jié)構(gòu)來看，新婚家庭和以青壯年為主要群體的家庭中，對不同類型的家電以及一些數(shù)碼產(chǎn)品的需求量要遠高于其他類型家庭。從人口遷移情況來看，我國現(xiàn)在正處在城市化階段，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化趨勢的加快，農(nóng)村市場成為又一重要的消費家電市場，人口地理遷移在一定程度上會影響某些地區(qū)的銷售狀況。

還有，像食品、藥品、服裝、交通工具等這些人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚纳唐?，在一些人口?shù)量比較密集的城市更有市場。像中國、印度、埃及、孟加拉等這些人口數(shù)量較多的國家，即便有些地區(qū)的市場經(jīng)濟狀況不好，人們的消費水平較低，但是，生產(chǎn)生活必需品的商家不愁會倒閉，因為人們都必須使用這些產(chǎn)品，所以，盡管這些國家的人均國民收入較低，也絲毫不受影響。而一些人口較少的國家，其就依靠向人口密集國家輸出產(chǎn)品，來贏得收入。為了盡量減少損失，像美國、日本的跨國公司，它們推出新產(chǎn)品后，先在國內(nèi)市場試銷，然后等到產(chǎn)品成熟后，再銷往國外，直至在國外直接生產(chǎn)。

最后，人口的密集程度也影響人們的消費和生活方式，最終營銷到企業(yè)的營銷方式。比如，在美國，人口密度較小，人們居住的房屋相對較大，屋中擺放的家具尺寸也較大。而日本人口密度大，那里人們的住房面積較小，所以，家具尺寸也相對較小。某美國廠商把自己的電冰箱銷售給日本，但卻出現(xiàn)了銷路問題，結(jié)果經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，就是因為沒有認識到人口密度導(dǎo)致的居住條件和生活環(huán)境不同這個問題，所以，他們銷售的冰箱尺寸太大，根本搬不進日本家庭的屋里。

由此可見，不同地區(qū)、不同國家的人口環(huán)境都有著較大的差異，企業(yè)在營銷時，也要根據(jù)不同的人口環(huán)境情況，因地制宜地采取較為合適的營銷措施。

技術(shù)環(huán)境給企業(yè)帶來機遇

【科特勒如是說】

技術(shù)環(huán)境也許在影響人類發(fā)展的因素中起著重要的作用。因為每一次科技的創(chuàng)造發(fā)明，如抗生素、器官移植、筆記本電腦及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的誕生，都會給世界帶來奇跡。但是，核彈、化學武器等，也為人類制造了麻煩。當然，還有一些技術(shù)發(fā)明讓人感覺喜憂參半，如汽車、電視和信用卡的發(fā)明。我們對科技的態(tài)度取決于我們對它所帶來的奇跡印象深刻，也取決于對其帶來的錯誤印象深刻。

——科特勒《市場營銷教程》

【活學活用】

從近代以來，技術(shù)的進步就和經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了越發(fā)密切的聯(lián)系，特別是一次又一次的工業(yè)技術(shù)革命，使對客觀世界的認識發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，社會經(jīng)濟也隨之大發(fā)展起來，人類的生活才越來越好。從第一次工業(yè)革命以來，我們社會生產(chǎn)力已經(jīng)增長了100多倍，在20世紀，以為科技的迅速進步和生產(chǎn)率的大幅度提高，全球經(jīng)濟總體規(guī)模增長了20多倍，由原來的1萬多億美元增加到了近30萬億美元。隨著，全球經(jīng)濟的高速增長，科技進步的貢獻率也已經(jīng)由20世紀初的5%左右，上升到了60%~70%?？萍歼M步已經(jīng)成了國家富強的重要動力，同樣地，科技的進步也成了企業(yè)壯大的重要因素。

那么，科學技術(shù)環(huán)境具體會對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生哪些影響呢？

（1）隨著科學技術(shù)進步，產(chǎn)品的生命周期越來越短。這加速了產(chǎn)品的市場競爭，企業(yè)的產(chǎn)品營銷周期也要大大縮短，如何能夠在短期內(nèi)產(chǎn)生較好的營銷效果，成了擺在消費者面前的很重要的問題。

（2）科學技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，導(dǎo)致一些新行業(yè)的出現(xiàn)，一些舊行業(yè)衰落。比如，計算機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)明，導(dǎo)致紙質(zhì)圖書和報紙等產(chǎn)品的銷售量大幅下降。那么，企業(yè)如果抓住新行業(yè)發(fā)展機會，那么，對企業(yè)就是充滿希望的未來；如果企業(yè)還在固守舊行業(yè)，必然衰退，甚至退出市場。

（3）科學技術(shù)的進步，改變了人們的生活方式、消費模式及需求結(jié)構(gòu)。比如，汽車的發(fā)明，導(dǎo)致現(xiàn)在很多人都以汽車代步，不愿意走半步。如果企業(yè)能夠及時捕捉到這些變革，主動采取與之相適應(yīng)的營銷策略，那么，就能獲得良好的營銷效果。所以，企業(yè)在組織市場營銷時，應(yīng)該深刻認識和把握科學技術(shù)發(fā)展引起的社會生活和消費的變化，發(fā)現(xiàn)營銷機會，采取積極行動。

（4）科技的進步，導(dǎo)致銷售渠道發(fā)生重大變化，營銷空間在不斷拓展和延伸。比如，人們不必千里迢迢去賣產(chǎn)品，只需要通過電腦聯(lián)系到該地經(jīng)銷商，通過網(wǎng)上看貨、交易，就能完成營銷目的，輕松快捷。隨著網(wǎng)上購物的流行，人們越來越依賴這種足不出戶就能買東西的購物方式了。所以，我們企業(yè)也應(yīng)該大力發(fā)展電子商務(wù)，更快地推銷出自己的產(chǎn)品。

（5）現(xiàn)代計算技術(shù)和手段的發(fā)明運用，可以讓企業(yè)及時了解消費者的消費需求和動向，使企業(yè)營銷活動更加切合消費者需求。比如，科技的發(fā)展，使人們生活水平越來越高，人們對生活質(zhì)量的要求與日俱增，朝著高檔次、多樣化方向營銷的企業(yè)，定然能夠發(fā)展得順風順水。

（6）科技的發(fā)展，也方便了營銷總部對各個地區(qū)營銷人員的管理。企業(yè)的競爭很大程度上是營銷的競爭，營銷活動做得好，企業(yè)產(chǎn)品銷售就快，所以，通過網(wǎng)絡(luò)提高各地營銷人員的團結(jié)性和活躍性很重要。

總之，科學技術(shù)的進步，使社會上的方方面面都發(fā)生了變化，如果營銷部門能夠注意觀察技術(shù)進步對人們生活的改變，就很可能從中發(fā)現(xiàn)營銷產(chǎn)品的切入點，提高營銷能力。同時，企業(yè)自身也可以掌握最先進的技術(shù)，主動變革，創(chuàng)造出新產(chǎn)品，迎合更多消費者需要。

企業(yè)不能忽視自然環(huán)境的變化

【科特勒如是說】

自然環(huán)境和人們環(huán)境觀的改變，對于那些給環(huán)境造成污染以及那些通過傳統(tǒng)方式利用資源、對自然資源進行超負荷利用和開發(fā)的行業(yè)或企業(yè)來說，是一種威脅，在社會輿論的壓力和政府的干預(yù)下，它們只能采取措施控制污染或轉(zhuǎn)移投資方向。但從另一方面講，這種社會動向也給控制污染、研究開發(fā)無污染的包裝材料等行業(yè)或企業(yè)帶來了良好的發(fā)展機會。

——科特勒《營銷管理》

【活學活用】

自然環(huán)境是人類生存的基礎(chǔ)。人類總是在一定的自然環(huán)境中從事著活動的，自然環(huán)境對人類活動有著深刻的影響，如果沒有自然環(huán)境為我們?nèi)祟愄峁┴S富的物質(zhì)資源，我們的生存就成了問題，我們的生活就不會這么豐富多彩。然而，現(xiàn)在隨著工業(yè)化的進步，人類的環(huán)境的破壞已經(jīng)越發(fā)嚴重，人們越來越重視自然環(huán)境惡化這個問題。有很多環(huán)保組織成立，各國政府也就環(huán)境保護問題提上日程，提倡國家的可持續(xù)發(fā)展，積極鼓勵開發(fā)環(huán)保節(jié)能用品。