為了能夠實現這個目標，具體行動方案如下：通過開展營銷活動，鞏固兒童市場；集中針對成年人市場展開較大的促銷活動，每三個月組織一次針對成年人的促銷游戲；繼續增加非傳統銷售點的數量。除以上活動外，還應該在新聞宣傳上發表關于麥當勞食品營養性；增加適合團體用麥當勞做廣告的素材量；增加麥當勞主辦的體育活動及有關活動的次數；提高羅納德·麥克唐納的曝光率。

第七，營銷策略

（1）廣告宣傳。

麥當勞繼續堅持高投入，增加廣告量，提高產品知名度。

在針對兒童的宣傳廣告也應該放在兒童表演節目中播出；針對成年人的廣告應該在晚上或周末的電視中播出。

具體廣告宣傳按季度進行；第一季度，主要做針對成年人的游戲促銷廣告。第二季度，主要針對全體顧客宣傳麥當勞各種全營養小果子面包。第三季度，做針對成年消費者的另一個游戲促銷廣告。第四季度，針對人們懷舊心理，開展“麥當勞伴我成長”活動。

（2）促銷活動。

在店內促銷中，麥當勞將繼續提供幸福快餐，并不斷更新品種，同時降低兒童游樂場票價，鼓勵更多銷售網點售游樂場票。

（3）公關活動。

開展各種競賽活動，如籃球比賽，足球比賽等；增加羅納德·麥克唐納露面次數；發表介紹全營養小果子面包營養成分的文章，消除麥當勞不營養的誤解；包裝盒上注明產品的營養成分；對新品種的市場反應進行調研。

第八，營銷計劃的執行與控制

主要是計劃執行進度及執行計劃的費用預算等控制項目。各個部門要提交執行計劃書。

可見，一個好的營銷計劃書能夠讓員工清晰地了解公司在市場中所處的位置，公司面臨的外部機遇和挑戰。同時這個營銷計劃書也能讓員工上下明白未來自己該做什么，該怎樣提高銷售業績，具有可執行性。

當然，現在各個公司的營銷計劃書有很多不同，有的公司還在計劃中寫入了其他內容，那么，什么樣的營銷計劃是比較嚴密的呢？科特勒認為，一份完整的營銷計劃書應該具備以下6個要素。

（1）情勢分析。也就是對內外環境的分析，立足市場環境寫出的計劃書才不是空想或妄想。

（2）制定目標。根據環境分析找到企業自身發展機會，制定明確的目標。目標一定要定量定性。這樣能讓員工未來主攻方向更明確。

（3）市場戰略。市場戰略要對市場科學定位；做出合理的取舍；在各項運營活動中建立一種配稱。

（4）營銷策略。也就是目標達成的有效方式。很多企業有市場戰略，卻沒有制定營銷策略。這樣會阻止計劃的有效實施。

（5）資源保障。也就是關于人、財、物方面的預算。領導要注意把最有價值的資源用在最有意義的事情上。

（6）監控措施。定期進行評估，隨時調整戰略，或對計劃進行適當修正。

正如艾森豪威爾將軍曾經說的那樣：“在準備戰役時，我總是發現計劃是無用的，但計劃的過程卻是不可或缺的。”制訂計劃能夠讓我們的營銷活動實施得更有效，當然，要記住營銷活動也會隨著內外環境的變化而變化的，所以，營銷計劃在實施過程中并非一成不變的，也需要適當調整。

部門戰略規劃和企業的保持一致

【科特勒如是說】

一個企業的成功依賴于各個部門的顧客價值增加活動進行得如何，以及各個部門為顧客服務得如何。

——科特勒《市場營銷教程》

【活學活用】

寶潔公司董事長兼首席執行官雷富禮認為，組織系統和架構是支撐競爭優勢的工具。具有一個良好的組織系統和構架，就如同一臺運轉靈活的大機器，各個環節協調運轉，機器才會更快更好地運行。

企業戰略是企業的最高層面的戰略，它是根據企業的發展目標，選擇企業采取怎樣的競爭模式和產品服務類型，從而合理配置企業資源，保證企業各個部門相互協調，實現整個企業的進步。企業戰略之下就是各個部門制定的戰略，各個部門的戰略首先應該是不違背企業整體戰略發展方向的，并且其所制定的戰略應該對推動企業戰略起到積極作用。

有些跨國公司在這方面做得非常突出。比如，有些公司打破了以往各個業務部門按國家劃分的格局，而是將全球各個業務部門組成“矩陣”。以產品為劃分標準，各個部門分別管理各個產品領域，這樣大大擴大了各個部門的市場，有利于各個部門發揮出自己的更大潛力。

同時，其各個大的部門內部，還存在一些小的職能部門，這些小的職能部門也是相互協調，通力合作。比如，在進行營銷過程中，需要成千上萬的內外人員的活動和決策。營銷經理們不僅要決策市場、品牌、包裝、定價以及促銷活動，還要和其他成員保持聯系，通過合作完成某項任務。比如，營銷經理需要和產品設計人員同研究產品設計問題，與財務討論預算問題，與外面的廣告商討論廣告問題，等等。正是有了各個部門的協調合作，才保證寶潔這個龐大的生產帝國忙而不亂，各個環節順暢發展。

那么，怎樣才能讓企業的各個部門都能實現如此高效、協調的運行，保證企業的戰略目標的實現呢？

首先，公司在制定總的戰略的時候，就應該考慮各個部門，保證戰略規劃，能夠讓每個部門能發揮它們的優勢和潛力。

其次，各個部門應該意識到自己在公司中是不可或缺的零件作用，遇到與企業戰略不同的地方，應該及時協調溝通。

總之，公司之所以設定各個職能部門，就是希望各個職能部門能夠更好地發揮自己所長，推動公司戰略目標的實施和實現，為公司的發展創造更大價值。每一個部門對于公司來說都是不可少的，而各個職能部門也應該意識到自己只有在整個企業的戰略下發展才能將自己的成效發揮到最大化。否則自己單打獨斗，沒有任何意義。總之，各個部門應該認識到自己對企業整體戰略發展的重要作用，肩負其職能部門的責任，為整個企業的發展提供支持。

業務戰略計劃的謀略性

【科特勒如是說】

業務戰略計劃直接指導企業各項業務的開展，它的制訂不僅僅是簡單的工作程序的安排，而且還具有很強的謀略性。

——科特勒《營銷管理》

【活學活用】

業務戰略計劃是企業的各具體業務單位根據企業的總體戰略而制訂的具體的戰略計劃。企業業務戰略的目的就是通過企業自身具有的競爭優勢，實現與競爭對手的產品、服務差異化，贏得更多顧客，實現企業收益最大化。由此可見，就如科特勒所言，與其說業務戰略計劃是工作程序，不如說它更是一種謀略。

魯花花生油通過分析食用油市場發現，該市場的競爭焦點主要有兩方面，不同油種之間的競爭和同類油種之間的競爭。為此，魯花獨辟蹊徑，從上市初就定位于自己是花生油，并且一直堅持這樣的品類區隔。魯花成功的可貴之處在于，一直堅持不懈地向消費者傳遞其定位：“魯花就是花生油，花生油就是魯花”。這種不斷的分類定位強化，使其更加清晰自己在市場上的角色。通過花生油品類的定位，在消費者心目中建立起了認知，從而使魯花走出了一條與眾不同的發展之路，當很多企業都在色拉油和調和油這兩個類別中競爭的時候，魯花卻找到了生存的藍海。

另外，還有美樂淡啤酒和一般高熱量啤酒之間的競爭，美樂淡啤酒就是區別于市場上普遍存在的高熱量啤酒，塑造了一種全新的淡啤酒形象，贏得廣大消費者青睞，不愧是成功的營銷戰略。由于淡啤酒的市場大幅成長，使得美樂淡啤酒（MillerLite）重新定位為優先選購的領導品牌，以防止被其他淡啤酒影響市場地位——“只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒”。

雀巢公司在泰國，把自己的熊牌濃縮牛奶加以改進，又開發出了新的加蜜熊牌濃縮奶。由于蜂蜜在熱帶國家是一種不常見的食品，產品的這一分類延伸定位收到了很大成效，年銷售增長達到了15%。雀巢產品在貨架上占據了更多的空間，從而防止了競爭者入侵未被占領的市場。

這些業務戰略規劃成功實施的案例，好的戰略規劃能夠挖掘企業自身的優勢，能夠將這種優勢得到最大化的發揮，實現企業利益的最大化。

那么，在進行業務戰略規劃中，我們具體應該考慮哪些問題呢？百安居中國區總裁衛哲提出，在制定企業業務規劃時，首先應該先問問自己，在某一個領域我們贏了沒有？可以贏了哪些東西？然后再問問你贏得多不多？還要問問自己贏的東西可持續嗎？最后問問自己你贏的東西對消費者來說重要嗎？

通過這樣的詢問，我們就能考慮到自己的產品與競爭對手相比是否具有差異性，產品的優勢是否能夠長期保持，還是要再做調整，最后，產品是否贏得了消費者的滿意，只有獲得消費者的滿意，才能戰勝競爭者，才能獲得贏利。

當然，業務戰略的制定和實施，會涉及企業內外各個方面各個環節，并且影響企業業務戰略的因素在不斷變化的，所以，在堅持實現企業持續贏利的原則下，堅持揚長避短，充分發揮自身優勢，贏得市場競爭。