“謀定而后動”才能事半功倍，科特勒的營銷學也教我們首先要懂得制訂營銷計劃，制訂周密的營銷計劃不僅能讓我們在實施的時候有目標可循，也能幫助我們檢驗計劃的實施效果，總之，營銷行動中要計劃先行。
營銷是企業戰略的核心
【科特勒如是說】
很多人認為，營銷的主要任務就是為顧客和商家創造、推廣、傳遞商品和服務。作為一名合格的營銷者應該善于為公司的產品刺激出需求。但是，如果這只是針對營銷人員所從事的任務這樣一點，則顯得太局限了。
——科特勒《營銷管理》
【活學活用】
所謂的營銷就是指個人和集體通過創造提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會和管理過程。它不同于銷售，不僅僅是一種商品銷售活動。銷售的存在要遠遠早于市場營銷，大概在人類有交換買賣之后，銷售就已經產生了，而營銷則是在近代才產生的。隨著人們之間交易的日益頻繁和復雜化，并且隨著競爭的日益激烈，企業需要對目標市場進行細分規劃，并制定相應的銷售策略，因此，市場營銷部門就隨之產生。營銷是要先制訂長遠的銷售戰略規劃，然后，再把實施過程分給各個銷售部門去執行，發揮個人和集體的力量，共同實現上游營銷到下游營銷的最優承接，獲得更高效的業績。
在整個企業的運作過程中，不僅生產產品重要，營銷環節也是重中之重。營銷環節是實現產品和消費者聯系在一起的關鍵環節。這個環節做得好，產品才能更多地被賣出去，企業才能創造更多的收益，企業才能生存、發展。它是實現企業持續發展的基礎。
美國威斯康星州Madison地區有一家Randall州立銀行。這家銀行并不大，所擁有的資源也很有限，但卻試圖以分行遍布各地及提供更多服務項目的方式，和大規模金融機構競爭。
于是，這家小規模銀行與人們對所處城市歷史引以為豪的心情建立了一種關系定位，1970年初期定位為“社會古跡的守護者”，此主題在1976年和美國建國200年一樣永垂不朽。該銀行的標志也經過修改，以特別強調這種定位。該銀行原來了無生氣的墻壁，也裝上當地巨幅的歷史照片。配合這些改變，制作歌頌該城市歷史的一系列電視廣告，并闡發了“關心Madison，也關懷Randall州立銀行”的主題，結果是幾近魔術般地大獲成功。
在新定位執行的第一年，原本年年衰退的存款，開始呈現大幅上升。值得一提的是，對于存款金額以及占有率的上升，并沒有投入太多經費。
還有，關于美國可口可樂公司的雪碧營銷事例。
你知道可口可樂公司生產的“雪碧”在美國叫什么嗎？
“sprite”的意思是鬼怪、幽靈、妖精、調皮搗蛋的人……是一個頗具叛逆色彩的另類名字。“sprite”在美國十分暢銷，然而來到中國卻更名換姓了。這是因為可口可樂的經營者們深知中國傳統文化，了解中國人對“鬼怪”和“妖精”的憎惡，想要開拓中國市場，就必須尊重中國消費者的心理。因此經過幾個方案的比較，可口可樂公司慎重地決定將“sprite”直譯音演化為“雪碧”。
這個命名可謂是煞費苦心，在保持原音的基礎上又內涵十足。“雪碧”二字含有純潔、清涼的意思。雪，讓人聯想到紛飛的白雪，頓生寒意；碧，清澈碧藍，如一潭清澈的碧水，清涼冰幽。作為飲料名，“雪碧”令人在炎熱夏季里一聽名字就想大口暢飲，產生“擋不住的誘惑和沖動”。
這些都是營銷，都是成功的營銷方案，這些營銷方案的成功，大大促進了產品的銷售和推廣。反之，如果營銷失敗，產品銷售不出去，結果只能是庫房的積壓品越來越多，企業前進的步伐越來越沉重。
重視營銷也體現了對市場的重視，企業只有關注市場，才能更清楚消費者的需求，在營銷環節，才能有的放矢，更有效地吸引消費者需求。
總之，市場營銷計劃與企業的戰略規劃還是緊密相關的。企業的戰略是對企業總體發展的謀劃，在制定企業戰略的同時，企業就要把市場營銷放在重要位置考慮，用市場營銷思維角度來制定企業的戰略。
制訂可行營銷計劃，勢在必行
【科特勒如是說】
的確，制訂計劃并不是一件好玩的事情，并且它還要耗費大量的工作時間。但是，企業還必須制訂計劃。正確的計劃會為各種各樣的企業，不管其大小或新老，帶來很多好處。
——科特勒《營銷管理》
【活學活用】
營銷計劃是指，通過對市場營銷環境的考察分析，制定企業和各業務單位的對營銷目標以及實現這一目標所應采取的步驟、措施和策略的明確規定和詳細說明。
企業做項目的時候，必須要做個計劃，沒有計劃，就等于沒有前期準備，準備工作做不好，沒有充分掌握項目實施過程中遭到的各種可能的變故，那么，這樣的項目，十有八九會流產。當然，有了計劃，如果計劃擬定得不清晰明確，不全面，沒有考慮應對措施，那么，執行計劃時，也會情況頻出，或者艱難完成，或者中途失敗。沒有計劃就成功的真是少之又少。但凡優秀的公司和團隊，總是能清晰地計劃和堅定地執行，從而保證他們能用正確的方法做正確的事情。下面是麥當勞的營銷計劃書，我們可以看看它是怎樣做計劃書的。
第一，市場狀況分析
快餐食品市場的增長速度趨于緩慢，在傳統的街區和郊區，市場已經接近飽和，目前，銷售增長點主要集中在非傳統銷售網點，比如，火車站、商務辦公樓以及機場等地。
所銷售的食品集中在漢堡、雞和番茄醬。但一些新開的專業化快餐食品銷售網點，像帝·萊特斯則給成人提供了更多的食譜。帕史塔棒這些銷售網點無形分食了麥當勞的市場，給麥當勞的發展造成了威脅，它們集中拓展單一快餐和成人市場，這一市場細分正是麥當勞缺少顧客忠誠的薄弱環節。
當然，也有好的事情，我們已經成功地向市場投入了各種色拉和麥克德爾特三明治。兒童們對各類幸福快餐的需求還在持續增長。現在，麥當勞面臨兩大問題：（1）在鞏固兒童市場的同時，麥當勞該怎樣提高對成年人的吸引力；（2）當開發新的銷售網點地盤變得越發困難的時候，該怎樣繼續保持良好的市場增長勢頭。
此外，我們在廣告宣傳和促銷方面的支出，遠遠高于競爭對手。比如，為了維持市場占有率，麥當勞每年要花費7億美元，而柏格王只需2億美元。
另外，競爭對手在擴張和贏利方面，很難保持贏利，這是對麥當勞比較有利的，但是，麥當勞雖然不至于虧本，在面臨增加銷售網點方面，也存在著重大困難，因為并不是每個銷售網點銷量都好。
麥當勞已經成功地把業務擴展到國外，但是，在美國國內競爭日益激烈的情況下，海外的銷售網點沒有給企業帶來多少利潤，對麥當勞在美國國內保持增長勢頭毫無幫助。
第二，競爭對手分析
肯德基炸雞。該企業在增加銷售網點的同時，還改進了食譜，把三明治加了進去，其“只有我們對雞的烹調才是正確的”這句廣告語非常有力量，有效地刺激了銷售。照目前看，它的銷售網點還會增加。
文帝。該公司的發展勢頭并不太好，特別是它中斷了有效的“牛排在哪里”的活動之后，其營銷勢頭下降。
柏格。該公司最近遇到很多坎坷，廣告宣傳沒有力量，也沒有開發出新的產品。其唯一做得還好的，就是模仿麥當勞幸福快餐，并增加它的早餐快餐食品品種。
帝·萊特斯。它雖然還不足以和麥當勞競爭，但它所代表的一種思想，卻影響到麥當勞的發展。它用帕史塔棒加色拉食譜的辦法吸引成年人，特別是它的午餐非常受顧客歡迎。同時，帝·萊特斯還向成年人提供了他們認為更為影響健康的快餐食譜。雖然，它在資金方面還存在問題，但它的很多銷售點都很火暴。
第三，麥當勞面臨的問題
通過現場試驗，我們發現顧客對麥當勞潛在的新快餐評價不同；未來能夠滿足麥當勞建立銷售網點的地方并不多；帝·萊特斯在經營成年人快餐方面，潛力巨大，會瓜分很多成年消費者；各競爭對手都已經相繼推出自己的幸福快餐，文帝還配合土豆王玩具，使其幸福快餐銷量不錯；顧客反映針對成年人市場而組織的兩次游戲活動并不好玩，顯得太復雜；麥當勞食品的質量和服務質量在下降。
第四，麥當勞發展機會
經過市場調查發現，麥當勞即將推出的自由挑選全營養小果子面包得到了顧客好評；麥當勞在非傳統場所開設的銷售網點經營很成功，另外，麥當勞的地區合作團體和當地特許經營組織的市場營銷能力都是在同行業內實力最強的；麥當勞的各種色拉食品深受消費者喜歡。
第五，營銷目標
根據以上分析，麥當勞擬訂營銷目標如下：銷售額110美元；毛利45億美元；毛利率37%；凈利12億美元；市場占有率24%。
第六，實施方案