1.1.1 品牌內(nèi)涵

有關(guān)品牌的內(nèi)涵有很多種說法，在《蘭登書屋英語詞典》（Random House English Dictionary）中是如此定義品牌的：一個(gè)詞、名稱或符號(hào)等，尤其指制造商或經(jīng)銷商為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊(cè)的商標(biāo)，通常十分明顯地展示于商品包裝或廣告設(shè)計(jì)中；品牌名稱，廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線；（非正式）在某一領(lǐng)域的名人或重要任務(wù)。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)品牌是一種有形物，即是一種產(chǎn)品、服務(wù)或商標(biāo)。很明顯，這個(gè)定義僅僅停留在對(duì)品牌的認(rèn)知上，而實(shí)際上品牌的內(nèi)涵不限于此。從現(xiàn)實(shí)意義上講，品牌是具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值，這些價(jià)值的實(shí)現(xiàn)主要基于消費(fèi)者的需要。

品牌在產(chǎn)生之初，更多的是運(yùn)用在銷售上。自20世紀(jì)30年代起，品牌開始被應(yīng)用到學(xué)術(shù)界、營銷界和傳播界。尤其在20世紀(jì)50年代美國傳播學(xué)者首先明確界定品牌的概念后，品牌一詞就成了營銷界中最熱門的術(shù)語之一，也成為企業(yè)競(jìng)相追逐的目標(biāo)之一。除此之外，關(guān)于品牌內(nèi)涵的理論還有以下幾種說法。

（1）最權(quán)威的品牌定義者是美國的傳播學(xué)者大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）。他認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”

（2）美國著名營銷專家菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《營銷管理——分析、計(jì)劃與控制》一書中寫道：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。”

（3）英國營銷專家邁克·梅爾德倫（Mike Meldrum）和馬爾科姆·麥克唐納（Malcolm McDonald）稱品牌是感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結(jié)果。感官訴求是產(chǎn)品或服務(wù)外在的展現(xiàn)方式，是可直接感覺到的方式；理性訴求是產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在表現(xiàn)。

（4）美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）則將品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱。

從以上各種關(guān)于品牌定義的論述中我們可以看出，這些品牌概念從不同的角度和層面對(duì)品牌的內(nèi)涵在深度和廣度上進(jìn)行了挖掘。但由于品牌含義的多面性和事物的發(fā)展變化性，任何簡單的定義都難以概括其全部內(nèi)涵。

其實(shí)，品牌是一個(gè)具有涵蓋意義的總名詞，它由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)組織而成。品牌不同于名稱，品牌名稱指品牌中可用語言表達(dá)，即有可讀性的部分，如格力、牡丹、康佳、海爾等。品牌標(biāo)志指品牌中可識(shí)別、辨認(rèn)但不能用語言稱謂的部分，包括符號(hào)、圖案、色彩或字體，如騰訊QQ的卡通圖案和寶馬的標(biāo)志圖案。因名稱只具有使人將事物辨別開來的功能，不能體現(xiàn)事物的個(gè)性，所以，品牌本身應(yīng)附有商品或服務(wù)的個(gè)性以及消費(fèi)者的認(rèn)同感，而不是純物態(tài)的物品。因此，我們認(rèn)為品牌是體現(xiàn)商品或服務(wù)個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽(yù)，被用來與其他商品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標(biāo)志、包裝符號(hào)的組合。

總之，品牌是企業(yè)的形象，只有擁有自己的品牌，一個(gè)企業(yè)才擁有進(jìn)入世界市場(chǎng)的通行證。企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，必須從理論上認(rèn)識(shí)品牌的含義，并且在實(shí)踐中投入相應(yīng)的資源，采用適當(dāng)?shù)牟呗跃呐嘤放疲粩嗵嵘放频挠绊懥椭取?/p>

為了更好地理解品牌的內(nèi)涵，我們可以從以下幾個(gè)方面來分析。

第一，屬性。一個(gè)品牌代表著特定的商品屬性。如吉利子品牌帝豪作為中高端汽車品牌打造的品牌屬性為豪華、穩(wěn)健、力量。

第二，利益。一個(gè)品牌不僅僅局限于一組屬性。顧客購買的不是產(chǎn)品的屬性，而是產(chǎn)品的利益。比如同樣是家用電器，為什么格力、TCL等名牌家用電器比一般品牌的家用電器的價(jià)格高？因?yàn)楫?dāng)你購買格力、TCL時(shí)，你不僅僅是在購買一種家用電器設(shè)備，更重要的是購買一種身份和自豪的心境。

第三，價(jià)值。品牌還體現(xiàn)了企業(yè)的某些價(jià)值感。比如海爾代表著高質(zhì)量、安全、人性化等。

第四，文化。品牌可能附加著企業(yè)特定的文化。比如格力長期以來積極致力于樹立民族品牌形象，不斷提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、追隨度，這同時(shí)也給自己的品牌賦予了民族文化的內(nèi)涵，給產(chǎn)品增加了附加值。

第五，個(gè)性。品牌代表著一定的個(gè)性。比如華為手機(jī)可以使人聯(lián)想到一位事業(yè)有成、對(duì)民族品牌充滿自信的人士；有時(shí)候，它可以表示一位實(shí)際名人的個(gè)性。

第六，使用者。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。事實(shí)上，產(chǎn)品所標(biāo)示的價(jià)值、文化和個(gè)性，都可以通過使用者反映出來。

第七，關(guān)系。它包括物理型品牌關(guān)系和生態(tài)型品牌關(guān)系，其中也包含：品牌與產(chǎn)品/市場(chǎng)之間的關(guān)系、品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系、品牌與顧客（利益相關(guān)者）之間的關(guān)系、品牌與資源之間的關(guān)系、品牌與環(huán)境之間的生態(tài)關(guān)系等。

以上七個(gè)方面從不同角度分析了品牌內(nèi)涵。每個(gè)品牌都有其內(nèi)涵，不同的是有的品牌內(nèi)涵是由企業(yè)主動(dòng)去倡導(dǎo)且被公眾接受的，有的則是完全由公眾感受而得的；有的具有個(gè)性，有的則權(quán)威性差、認(rèn)可度低；等等。由此我們可以看出品牌內(nèi)涵具有以下四個(gè)特點(diǎn)。

（1）品牌內(nèi)涵的形式是由消費(fèi)者決定的。很多企業(yè)在推出品牌時(shí)會(huì)倡導(dǎo)某種理念，但不管理念有多好，最終能否占據(jù)公眾的心智才是品牌成敗的關(guān)鍵。如元?dú)馍值钠放铺攸c(diǎn)就是年輕、有創(chuàng)新、有活力。在目前消費(fèi)升級(jí)的大背景下，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品包裝、營銷方式、銷售渠道方面三管齊下，整合發(fā)力，終于走出了一條屬于自己的爆款品牌產(chǎn)品之路。可見品牌的生命力長久與否需依靠三個(gè)要素：消費(fèi)者的信任、信賴與信仰，并且逐級(jí)上升。元?dú)馍值某晒驮谟跊]有忽視消費(fèi)者需求，而是始終在尋找品牌與消費(fèi)者契合的精神內(nèi)涵。

（2）塑造或改變品牌內(nèi)涵有一定難度。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)其有限的經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)對(duì)某一品牌形成自己的認(rèn)知，盡管那可能會(huì)跟客觀情況不一致，但“心智認(rèn)知就是品牌”。例如，中國吉利汽車為了搶占豪華車市場(chǎng)，收購了沃爾沃品牌豪華轎車。沃爾沃車在品質(zhì)上具有良好的口碑，雖然國內(nèi)沃爾沃車在品質(zhì)問題上有過負(fù)面報(bào)道，但在消費(fèi)者心中，其豪華車的地位可能難以撼動(dòng)。

（3）品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，也是品牌保持持久競(jìng)爭力的根本。企業(yè)應(yīng)該通過品牌內(nèi)涵去表達(dá)品牌的核心價(jià)值，即針對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，結(jié)合合適的市場(chǎng)定位，賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵。

（4）品牌內(nèi)涵包含市場(chǎng)各要素之間的邏輯關(guān)系。現(xiàn)代品牌內(nèi)涵在品牌關(guān)系中得到最完整的呈現(xiàn)，尤其是品牌生態(tài)關(guān)系，囊括了所有對(duì)品牌生成與生長最有意義的元素，從而推動(dòng)了品牌內(nèi)涵的提煉與外延的擴(kuò)展。