1.1.2 品牌的特征與屬性

不同的品牌具有不同的固有屬性，而這些屬性會(huì)給顧客帶來不同的利益。由于對(duì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)而言，其品牌表現(xiàn)的屬性和提供給顧客的利益不同，所以品牌的屬性及其所形成的對(duì)顧客的利益就構(gòu)成了品牌表現(xiàn)的基礎(chǔ)，也形成了品牌的基本特征。

1.品牌是多種元素與信息的結(jié)合體

品牌以自身內(nèi)涵的豐富性和元素的多樣性向受眾傳達(dá)多種信息。企業(yè)把品牌作為區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，以引起消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的注意。從消費(fèi)者的角度看，品牌作為綜合元素與信息的載體一同存儲(chǔ)于大腦中，成為他們搜尋的線索和記憶的對(duì)象。

2.品牌是一種無形資產(chǎn)

品牌雖是一種客觀存在，但它本身并不是物質(zhì)載體，而是通過一系列的物質(zhì)載體表現(xiàn)自己。直接載體主要是圖形、文字、聲音等，間接載體主要是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、市場占有率、知名度、親和度、美譽(yù)度等。

品牌的文化、個(gè)性、品質(zhì)和特征能產(chǎn)生品牌價(jià)值。這種價(jià)值雖看不見、摸不著，卻能為品牌擁有者帶來大量的超額回報(bào)。例如，京東的品牌價(jià)值是其有形資產(chǎn)的若干倍。

3.品牌具有專有性

不同的企業(yè)和產(chǎn)品有不同的品牌，不同的品牌代表不同的產(chǎn)品，屬于不同的企業(yè)，因而，品牌具有專有性，不能互相通用。品牌屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，企業(yè)可以通過法律、申請(qǐng)專利、在有關(guān)國家或有關(guān)部門登記注冊(cè)等手段保護(hù)自己的品牌權(quán)益，并以良好的產(chǎn)品質(zhì)量和在長期經(jīng)營活動(dòng)中形成的信譽(yù)取得社會(huì)的公認(rèn)。這些都說明，品牌是企業(yè)獨(dú)特勞動(dòng)的結(jié)晶，具有一定的專有性。

4.品牌具有心理影響力

品牌作為多種元素與信息的載體，以及產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)信譽(yù)的象征，從心理上時(shí)刻影響受眾，引起受眾注意，激發(fā)消費(fèi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，傳播消費(fèi)文化，因而它具有影響力。國外學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，使用止痛藥治療頭痛時(shí)，止痛藥的品牌本身影響著患者頭腦對(duì)治愈過程的反應(yīng)，好的品牌能緩解患者痛苦的1/4～1/3。患者認(rèn)為，品牌是藥物中除了化學(xué)物質(zhì)之外的一種額外成分，有品牌的藥品比沒有品牌的藥品更有療效。

5.品牌是企業(yè)參與市場競爭的武器

品牌代表企業(yè)的形象和地位，是企業(yè)聯(lián)系市場的橋梁和紐帶。強(qiáng)勢品牌能夠在競爭中占據(jù)有利位置，留住老顧客，吸引新顧客，為企業(yè)樹立良好形象，提高市場的覆蓋率和占有率，為企業(yè)贏得最大限度的利潤。因此，從某種意義上說，品牌是企業(yè)參與市場競爭的資本、武器和法寶。在品牌對(duì)市場份額的切割中，帕累托定律也適用，即20%的強(qiáng)勢品牌占有80%的市場份額，20%的品牌企業(yè)為社會(huì)提供80%的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。

6.品牌是一種承諾和保證

品牌的承諾和保證是在品牌經(jīng)營中建立起來的。對(duì)消費(fèi)者來說，在購買或使用某種品牌產(chǎn)品的同時(shí)，品牌就已經(jīng)向他們提供了質(zhì)量承諾和信譽(yù)保證。消費(fèi)者的選擇顯示了對(duì)品牌的信賴。品牌也必須提供足夠的價(jià)值利益以滿足消費(fèi)者的需求與欲望，從而贏得他們的忠誠與好感。

7.品牌價(jià)值具有波動(dòng)性

品牌價(jià)值的波動(dòng)性是指品牌的強(qiáng)弱、競爭力、影響力等體現(xiàn)價(jià)值的因素。它不是一成不變的，在各種條件的作用和影響下可以發(fā)生變化。2020年以來的新冠肺炎疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成了巨大的負(fù)面影響，很多國際知名品牌風(fēng)光不再，但是2021年1月26日，國際品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)Brand Finance公布的“2021年全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)（Brand Finance's Global 500 2021）”榜單中，中國工商銀行、微信、華為、平安、安踏等77個(gè)中國品牌進(jìn)入榜單，入榜中國品牌的總價(jià)值已經(jīng)占到了榜單整體品牌價(jià)值的20%。如安踏連續(xù)兩年登榜，標(biāo)志著其在品牌前景、公眾認(rèn)知度及品牌影響力等維度上均有所提升。

8.品牌功能的多元化

品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值。這些價(jià)值的實(shí)現(xiàn)主要基于消費(fèi)者需要：第一是功能性需要，即品牌設(shè)計(jì)師為了解決消費(fèi)者機(jī)能性需要而設(shè)計(jì)的，這是與經(jīng)濟(jì)學(xué)意義相互聯(lián)系的；第二是象征性需要，即滿足人們心靈內(nèi)部產(chǎn)生的自尊、角色的地位、個(gè)人歸屬感、自我實(shí)現(xiàn)等需要，這是帶有社會(huì)意義的現(xiàn)實(shí)表象；第三是體驗(yàn)性需要，即消費(fèi)者希望產(chǎn)品能夠滿足感官上的愉悅感、體驗(yàn)的多樣化、認(rèn)知的新奇與刺激等，這是人類心理意義上的實(shí)際反應(yīng)。

9.品牌關(guān)系的生態(tài)性

品牌關(guān)系是品牌與品牌化事物及市場、相關(guān)品牌、顧客及利益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的生態(tài)關(guān)系體系。如騰訊在美妝品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建中，利用聚集了數(shù)十億活躍人群的社交平臺(tái)，打造品牌社交生態(tài)圈，這對(duì)于助力美妝品牌的可持續(xù)經(jīng)營，有著不可低估的力量。可見，數(shù)字化一方面賦能美妝品牌迅速拓展市場空間，另一方面則通過持續(xù)創(chuàng)新、公私域聯(lián)動(dòng)等形式來加持品牌生態(tài)管理系統(tǒng)，這也是美妝品牌可持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力。