任務(wù)2　認(rèn)知營銷心理學(xué)

案例導(dǎo)入

去日本買只馬桶蓋

赴日本旅游搶購商品一直是網(wǎng)絡(luò)熱門話題，2014年中，一篇名為《去日本買只馬桶蓋》的文章在網(wǎng)絡(luò)熱傳，文內(nèi)提到，中國大陸游客到日本瘋狂購買帶殺菌除臭、加熱、沖洗等功能的馬桶蓋，使日本免稅店賣到缺貨，工廠也來不及生產(chǎn)，對大陸觀光客的購買力不敢小覷。游客稱日本制造的馬桶蓋非常好用，又符合衛(wèi)生原則。有網(wǎng)友甚至發(fā)布了如何自行安裝馬桶蓋的教學(xué)視頻。中國大陸游客到日本購買的還不僅僅是馬桶蓋，還有其他的一些日用品，例如電飯煲、吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷、菜刀、保溫杯等。

問題與思考：請從心理學(xué)的角度分析一下中國大陸游客的購物行為。

知識探究

營銷心理學(xué)是市場學(xué)體系中一門獨(dú)立的學(xué)科，是基礎(chǔ)心理學(xué)的一個(gè)分支，是把基礎(chǔ)心理學(xué)的研究成果和研究方法應(yīng)用到營銷領(lǐng)域而產(chǎn)生的一門應(yīng)用科學(xué)。具體而言，營銷心理學(xué)是研究市場營銷過程中的人的行為與心理活動(dòng)規(guī)律，以及心理溝通的一門科學(xué)。

一、營銷心理學(xué)的形成

營銷心理學(xué)隨著資本主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而出現(xiàn)。工業(yè)革命之后，勞動(dòng)生產(chǎn)力水平大大提高，市場上的商品無論在質(zhì)量上還是在數(shù)量上都得到了很大提升，商品長期處于供過于求的境地。隨著心理學(xué)、廣告學(xué)、市場學(xué)等學(xué)科的發(fā)展，營銷心理學(xué)也逐漸出現(xiàn)。20世紀(jì)30年代到60年代，隨著消費(fèi)者行為研究的發(fā)展完善，營銷心理學(xué)開始在企業(yè)中大規(guī)模地應(yīng)用起來。20世紀(jì)70年代以來，隨著計(jì)算機(jī)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究，營銷心理學(xué)開始從行為描述，發(fā)展為定性分析與定量分析相結(jié)合。信息處理方法的運(yùn)用以及消費(fèi)者購買行為模型的建立，標(biāo)志著消費(fèi)者行為理論的研究發(fā)生了根本性的變化，從而使消費(fèi)者購買行為的分析研究建立在更加科學(xué)、完善的理論基礎(chǔ)上，使?fàn)I銷心理學(xué)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)中最重要的學(xué)科之一。進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，隨著社會生產(chǎn)、科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究也在不斷地發(fā)展、深化，門類也越來越多，如商業(yè)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、廣告心理學(xué)等。營銷心理學(xué)正面臨著新的挑戰(zhàn)，它還需要不斷地探索、發(fā)展和完善。

二、營銷心理學(xué)的研究對象

企業(yè)能否將商品銷售給消費(fèi)者，能否讓消費(fèi)者在購買的過程中得到愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，關(guān)鍵在于商品本身及銷售服務(wù)能否滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)只有充分了解并掌握消費(fèi)者的需求偏好、消費(fèi)習(xí)慣，掌握消費(fèi)者的購買心理及其變化規(guī)律，才能在復(fù)雜多變的市場銷售活動(dòng)中占據(jù)主動(dòng)地位，通過不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，采取靈活多樣的經(jīng)營服務(wù)方式，爭取更多的消費(fèi)者，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，研究消費(fèi)者心理是搞好市場銷售活動(dòng)的主要內(nèi)容，并由此決定了營銷心理學(xué)的主要研究對象是市場銷售活動(dòng)中消費(fèi)者的各種心理現(xiàn)象及其發(fā)展規(guī)律，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）消費(fèi)者心理

一切的銷售活動(dòng)都是以滿足消費(fèi)者需要為前提的，沒有了消費(fèi)者，銷售活動(dòng)就都失去了目標(biāo)和意義，消費(fèi)者是銷售活動(dòng)能夠存在的前提和基礎(chǔ)，所以，銷售活動(dòng)必須以消費(fèi)者為中心，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要。

消費(fèi)者需要的滿足程度是由兩方面因素決定的：一是由企業(yè)為消費(fèi)者提供的商品或服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量所決定的，這也是引起消費(fèi)者消費(fèi)行為最重要的影響因素，直接決定著消費(fèi)者的需要能否得到滿足；二是由消費(fèi)者的心理狀態(tài)所決定的，這是決定消費(fèi)者需要滿足程度的主觀因素，是消費(fèi)者獲得滿足的重要條件。銷售者提供的商品或服務(wù)，不僅要能夠適應(yīng)消費(fèi)者在生理上的需要，同時(shí)也要滿足消費(fèi)者在心理上的需要。

消費(fèi)者的心理活動(dòng)是看不見的，企業(yè)只能依靠消費(fèi)者行為去推斷消費(fèi)者的心理狀態(tài)，即根據(jù)消費(fèi)者的“所作所為”去探究消費(fèi)者的“所思所想”。心理學(xué)認(rèn)為，人的行為受心理活動(dòng)支配，不同的心理活動(dòng)就有可能產(chǎn)生不同的行為。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的偏好和選擇等各種不同的行為方式無一不受其心理活動(dòng)的支配。例如，消費(fèi)者是否購買某種商品，購買哪種品牌、款式，何時(shí)何地購買，采用何種購買方式等，都和消費(fèi)者的性格、氣質(zhì)、價(jià)值觀念、思維方式以及相應(yīng)的心理反應(yīng)密切相關(guān)。這種在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動(dòng)就叫作消費(fèi)心理。這種心理活動(dòng)在不同的消費(fèi)者身上又有不同的反映，這就是心理差異。例如，有的消費(fèi)者選購商品時(shí)注意商品的內(nèi)在質(zhì)量，以求心理上的安全感；有的消費(fèi)者對商品外觀造型很敏感，以求心理上的愉悅感；有的消費(fèi)者則講究商品品牌，以求心理上多方位的滿足感等。消費(fèi)者這種心理活動(dòng)的差異，反映了他們不同的消費(fèi)需要，并導(dǎo)致了不同的消費(fèi)行為。

（二）營銷過程心理

無論是消費(fèi)者還是銷售者在銷售過程中的心理活動(dòng)都是處在不斷變化的過程中的，這種變化可以是由主觀原因造成的，也可能是由客觀原因造成的，銷售人員要能夠利用心理學(xué)的知識洞察消費(fèi)者的心理變化，調(diào)整自己的服務(wù)策略，為客人留下一個(gè)愉快的消費(fèi)經(jīng)歷。例如消費(fèi)者準(zhǔn)備去超市買一些打折商品，他對這次消費(fèi)充滿了期待，當(dāng)懷著興奮的心情來到超市時(shí)，發(fā)現(xiàn)打折商品已經(jīng)賣完了，消費(fèi)者此時(shí)的心理狀態(tài)就由一開始的興奮變?yōu)楹髞淼臒o奈或者氣憤的心理狀態(tài)，改善這種消極的心理狀態(tài)就需要調(diào)整服務(wù)策略。消費(fèi)環(huán)境和銷售人員的服務(wù)也會引起消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的不同的心理表現(xiàn)，例如當(dāng)他置身于具有現(xiàn)代氣息、環(huán)境整潔、燈光明亮、空氣清新、商品滿目的購物環(huán)境中時(shí)，就會感到舒適愉悅；當(dāng)他走近柜臺、受到銷售人員的熱情接待時(shí)，就會感到十分親切；當(dāng)他看到自己想購買的商品時(shí)，又會感到十分高興；如果覺得商品價(jià)格過高，他就會產(chǎn)生猶豫心理，考慮是否需要對不同品牌的同類商品作一番比較，甚至考慮是否要去其他商店選購等。消費(fèi)者在選購商品的整個(gè)過程中出現(xiàn)的觀察、思考、體驗(yàn)、下決心購買等各種感受，都是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。

（三）營銷人員心理

消費(fèi)者的購買行為離不開消費(fèi)者，也離不開銷售者，銷售者在向消費(fèi)者銷售商品的過程中也會發(fā)生各種各樣的心理活動(dòng)。可以這樣說，銷售活動(dòng)的效果如何，與銷售人員的心理品質(zhì)和心理狀態(tài)有著十分密切的關(guān)系。

銷售者是一個(gè)比較寬泛的概念，一般說來，它包含組織管理人員和直接面對客人的營銷人員等。他們分別處于銷售活動(dòng)的不同崗位，面對不同的工作對象，完成相應(yīng)的工作任務(wù)。對于企業(yè)的管理人員來說，能否根據(jù)員工的心理狀態(tài)和特點(diǎn)，進(jìn)行有效的組織協(xié)調(diào)工作，激發(fā)每一位員工的責(zé)任感和事業(yè)心，調(diào)動(dòng)他們的工作積極性，直接關(guān)系到整個(gè)銷售活動(dòng)效率和企業(yè)的效益。這就要求組織管理人員自身具有良好的心理素養(yǎng)和品質(zhì)，能夠與員工進(jìn)行心理溝通，從而在企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)良好的心理環(huán)境，使企業(yè)具有吸引力和凝聚力，為企業(yè)有效地組織和開展銷售活動(dòng)提供可靠的組織保障。

營銷人員是企業(yè)各項(xiàng)銷售活動(dòng)的具體執(zhí)行者，他們處于銷售工作的第一線，是代表企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行直接接觸的人員。這些人員的心理狀態(tài)和素養(yǎng)，直接關(guān)系到他們的工作態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，從而也關(guān)系到企業(yè)的聲譽(yù)和企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。心理素質(zhì)好的銷售人員能夠熱情接待消費(fèi)者，主動(dòng)幫助消費(fèi)者挑選商品、解答疑問，因此能夠贏得消費(fèi)者的好感；而心理素質(zhì)差的銷售人員，由于不能妥善處理與消費(fèi)者的關(guān)系，則會引起消費(fèi)者的反感，從而影響企業(yè)的聲譽(yù)。由此可見，銷售人員的心理素質(zhì)，對于企業(yè)銷售活動(dòng)的優(yōu)劣乃至成敗，具有不可忽視的影響。

三、營銷心理學(xué)研究的內(nèi)容

一個(gè)學(xué)科的研究內(nèi)容與這門學(xué)科的研究對象是緊密聯(lián)系的。營銷心理學(xué)以消費(fèi)者的心理現(xiàn)象和活動(dòng)規(guī)律作為主要研究對象，而對消費(fèi)者心理活動(dòng)的探索與剖析，則構(gòu)成該學(xué)科的主要研究內(nèi)容。具體說來，營銷心理學(xué)研究的內(nèi)容可以分為以下三個(gè)方面：

（一）消費(fèi)者心理

消費(fèi)者心理是銷售心理學(xué)研究任務(wù)中最主要的內(nèi)容。銷售觀念從最初的以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)楹髞淼囊凿N售為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向觀念，最后又轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以消費(fèi)者為中心的市場導(dǎo)向觀念。企業(yè)一方面千方百計(jì)地滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要和心理需要，另一方面采取一定的手段去激發(fā)消費(fèi)者的需求，讓其產(chǎn)生購買欲望。因此，營銷心理學(xué)把研究消費(fèi)者心理作為最主要的內(nèi)容，不僅是以消費(fèi)者為中心的最新營銷觀念的體現(xiàn)，也是市場對我們提出的要求。消費(fèi)者心理研究的主要內(nèi)容包括了消費(fèi)者的一般心理過程，包括認(rèn)知過程、情感過程和意志過程；消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，包括消費(fèi)者的氣質(zhì)、能力、性格和興趣；消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者的購買行為與決策心理；影響消費(fèi)者心理的個(gè)體因素和社會因素，個(gè)體因素包括年齡、性別和家庭等，社會因素包括社會群體、社會階層。一般來說，凡是與消費(fèi)者購買行為有關(guān)的各種心理現(xiàn)象，均屬消費(fèi)者心理研究的范圍。

（二）營銷策略心理

營銷策略心理也是營銷心理學(xué)研究的重要內(nèi)容。消費(fèi)企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和心理上的需求，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益，就要開展一系列的銷售活動(dòng)，制定各種銷售策略，特別是要把握各種市場銷售因素引起的消費(fèi)者的心理反應(yīng)，引起消費(fèi)者的注意和興趣，以達(dá)到銷售活動(dòng)的目標(biāo)。這部分內(nèi)容主要有新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣對消費(fèi)者心理的影響；產(chǎn)品的價(jià)格對消費(fèi)者心理的影響；產(chǎn)品的銷售方式及消費(fèi)環(huán)境對消費(fèi)者心理的影響。

（三）銷售者心理

這是營銷心理學(xué)研究中不可缺少的內(nèi)容。銷售者作為銷售活動(dòng)的組織者和承擔(dān)者，其心理活動(dòng)對銷售活動(dòng)的作用和影響是不可忽視的，銷售心理學(xué)也必須把對銷售人員的心理活動(dòng)的研究包括在內(nèi)，其體系結(jié)構(gòu)才是完整的，銷售者包括間接對消費(fèi)者提供服務(wù)的管理者，也包括直接為客人提供服務(wù)的一線銷售人員。銷售者心理的研究內(nèi)容主要包括管理者如何了解員工的需要，激發(fā)員工的工作熱情，管理者應(yīng)該具備什么樣的心理品質(zhì)；一線銷售人員的職業(yè)行為心理；營銷人員的心理品質(zhì)及其培養(yǎng)、營銷服務(wù)中的人際交往心理和溝通心理等。

四、研究營銷心理學(xué)的基本原則

（一）客觀性原則

所謂客觀性原則，是指研究者要堅(jiān)持實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度，按照心理現(xiàn)象的本來面目去反映、分析心理問題，而不附加任何主觀的成分。按照這一原則的要求，研究者要保證獲得真實(shí)的客觀材料，要保證結(jié)論的內(nèi)容確實(shí)反映對象自身的客觀的真實(shí)聯(lián)系，絕不能帶著主觀偏見去搜集證據(jù)，在研究中主觀臆測。

營銷心理學(xué)所研究的對象是特殊社會環(huán)境中個(gè)體或群體的心理現(xiàn)象，是客觀存在的，由于其具有內(nèi)隱性，這就使得研究過程和研究結(jié)果容易受到主觀臆斷的影響。因此，研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)，一方面必須以消費(fèi)者在消費(fèi)過程中被觀察到的表現(xiàn)作為研究資料，客觀地分析行為背后所存在的心理現(xiàn)象，揭示其發(fā)生、發(fā)展、變化的規(guī)律；另一方面研究者必須運(yùn)用正確的研究方法，堅(jiān)持實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度，舍得花費(fèi)時(shí)間和精力，收集盡可能多的資料和數(shù)據(jù)，進(jìn)行科學(xué)的分析和推斷，從而獲得真實(shí)的客觀材料，保證結(jié)論確實(shí)反映對象的真實(shí)情況。

（二）發(fā)展性原則

所謂發(fā)展性原則，是指用發(fā)展的眼光看問題，把心理現(xiàn)象看成是一個(gè)不斷發(fā)展變化的過程，進(jìn)行動(dòng)態(tài)性的研究。按照發(fā)展性原則的要求，研究者在研究心理現(xiàn)象、揭示心理活動(dòng)規(guī)律時(shí)，既要注意到研究對象穩(wěn)定的特征，又要注意到研究對象所處的客觀環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，其行為和心理所發(fā)生的變化。

（三）系統(tǒng)性原則

所謂系統(tǒng)性原則是指用整體的觀點(diǎn)看問題，把心理現(xiàn)象作為社會現(xiàn)象的一部分，用整體、系統(tǒng)、聯(lián)系的觀點(diǎn)進(jìn)行分析研究。消費(fèi)者在不同的營銷環(huán)境中行為和心理狀態(tài)都是處在不斷的變化中的，同時(shí)影響消費(fèi)者的行為和心理的因素也是多方面的，所以，必須把每個(gè)因素都置于整個(gè)大系統(tǒng)中去研究分析，從整體上進(jìn)行把握，決不可只從個(gè)別因素和個(gè)別方面孤立地分析研究。例如職業(yè)素質(zhì)要求銷售人員要對自己的情緒要有很好的控制能力，尤其是對悲觀情緒的控制，我們不能因?yàn)榉?wù)人員一次在客人面前失控，就斷定其沒有職業(yè)素質(zhì)，有可能這位服務(wù)員遭遇了什么事情，才使其情緒失控，所以我們在分析問題時(shí)一定要從整體進(jìn)行把握，全面地考慮。

（四）理論聯(lián)系實(shí)際原則

營銷心理學(xué)的研究有其理論目的，這就是探索消費(fèi)者的心理變化規(guī)律，為了解消費(fèi)者的行為提供依據(jù)。營銷心理學(xué)的研究還有其實(shí)踐任務(wù)，就是運(yùn)用心理學(xué)的研究成果為銷售行業(yè)的科學(xué)發(fā)展提供服務(wù)，為企業(yè)、消費(fèi)者、工商行政管理部門提出的現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行解答，使消費(fèi)者的消費(fèi)需要得到最大限度的滿足。

五、營銷心理學(xué)的研究方法

營銷心理學(xué)是心理學(xué)在銷售領(lǐng)域的應(yīng)用，其研究方法主要來源于心理學(xué)中已經(jīng)非常成熟的研究方法，同時(shí)又會從營銷心理學(xué)這一學(xué)科的特點(diǎn)出發(fā)，有選擇地使用這些方法。

（一）觀察法

觀察法是在自然的情況下，有計(jì)劃、有目的、系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動(dòng)，進(jìn)而分析其心理活動(dòng)規(guī)律的一種方法。例如，在客人消費(fèi)的過程中，我們可以通過觀察了解客人的消費(fèi)偏好。觀察法又分為自然觀察和參與觀察。自然觀察是在自然情景中對人的行為進(jìn)行觀察，其主要特點(diǎn)是對觀察的對象盡可能少地進(jìn)行干預(yù)，這種觀察由于觀察對象很少被打擾，所以通過觀察得到的信息往往更接近客觀現(xiàn)實(shí)。參與觀察是通過觀察者和被觀察者之間的互動(dòng)，從中獲取所需的信息，由于觀察者參與其中，獲取的信息更有針對性，但是被觀察者的行為往往會受到對方的影響，從而使信息失去真實(shí)性。

運(yùn)用觀察法，首先應(yīng)該有明確的目的，要制定研究計(jì)劃，擬訂詳細(xì)的觀察提綱。觀察過程中要敏銳地捕捉各種信息，并詳細(xì)、準(zhǔn)確地記錄下來，及時(shí)給予整理和分析，以利于科學(xué)結(jié)論的產(chǎn)生。觀察法是進(jìn)行營銷心理學(xué)研究的最基本的方法，是在不改變通常的營銷環(huán)境、不被消費(fèi)者察覺的情況下進(jìn)行的，所以獲得資料比較真實(shí)。此外，運(yùn)用觀察法不需要控制或創(chuàng)設(shè)特定的條件，靈活方便，可以隨時(shí)隨地應(yīng)用。但是由于觀察者往往處于被動(dòng)地位，只能等被觀察的對象自然出現(xiàn)，不能在必要時(shí)反復(fù)觀察，所以在觀察所獲得資料中很難區(qū)分哪些是偶然的、哪些是規(guī)律性的事實(shí)。此外，觀察法對研究者的要求較高，表面上看起來觀察法很簡單，但實(shí)際上運(yùn)用起來難度較大，只有經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人才能有效地利用。

（二）實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對它進(jìn)行分析研究的方法。這種方法涉及在改變一個(gè)或多個(gè)變量的條件下，觀察這種改變對另外一個(gè)變量的影響。在控制條件下改變的變量稱為自變量，受自變量影響而改變的變量稱為因變量。依據(jù)實(shí)驗(yàn)條件的不同，實(shí)驗(yàn)法可分為標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法。

標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法即在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)利用一定的設(shè)施進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究的方法。進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)時(shí)，要求對實(shí)驗(yàn)組和控制組進(jìn)行全面的控制，防止其他因素干擾，以便觀察實(shí)驗(yàn)因素對不同組別的作用。由于標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)是在控制了其他因素的狀態(tài)下進(jìn)行的，又觀察了現(xiàn)象變化的全過程，所以能夠確定不同影響因素之間的關(guān)系。但這種實(shí)驗(yàn)也有一些不足，主要是實(shí)驗(yàn)情景太過人工化，往往會影響被實(shí)驗(yàn)者的行為，被實(shí)驗(yàn)者總想揣摩實(shí)驗(yàn)者的意圖，不能如實(shí)做出反應(yīng)。

自然實(shí)驗(yàn)法即在日常生活的自然條件下，有目的、有計(jì)劃地創(chuàng)設(shè)和控制一定的條件進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究的方法。進(jìn)行自然實(shí)驗(yàn)時(shí)，研究人員既不嚴(yán)格控制實(shí)驗(yàn)條件，也不太多施加人為影響，而是在自然狀態(tài)下觀察某一因素對不同組別的作用，然后加以比較得出結(jié)論。這種實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蛴^察到被實(shí)驗(yàn)者的真實(shí)狀態(tài)，但由于無法全面控制環(huán)境而不能準(zhǔn)確確定不同影響因素之間的關(guān)系。

（三）調(diào)查法

調(diào)查法是出于某一調(diào)查目的，用口頭或者書面的形式向被調(diào)查的對象提問，讓其回答，通過對其回答的內(nèi)容進(jìn)行分析來了解其心理活動(dòng)的方法。用口頭形式向調(diào)查對象提問，這種調(diào)查方法是訪談法；用問卷的形式向調(diào)查對象提問，這種調(diào)查方法是問卷調(diào)查法。

1．訪談法

訪談法是研究者通過與調(diào)查對象進(jìn)行口頭交流來搜集信息資料的一種方法。訪談法又分為結(jié)構(gòu)式訪談和非結(jié)構(gòu)式訪談。所謂結(jié)構(gòu)式訪談，是指由訪談?wù)甙凑帐孪葦M訂好的提綱提出問題，調(diào)查對象按照問題的要求逐一回答，這種方法主要的優(yōu)點(diǎn)是針對性比較強(qiáng)，調(diào)查的問題比較明確，節(jié)省時(shí)間，研究者可以將調(diào)查對象的回答內(nèi)容控制在一定的范圍內(nèi)；缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在調(diào)查對象往往出于某種顧慮對調(diào)查工作不配合，或采取敷衍的態(tài)度。非結(jié)構(gòu)式訪談，是研究者事先不說出訪談的目的，而是圍繞著總體目標(biāo)進(jìn)行自由的交談，在談話的內(nèi)容中搜集研究所需要的資料。這種方法的談話氣氛比較輕松，調(diào)查對象可以坦誠地表達(dá)自己的真實(shí)想法，但是對研究者的要求較高，需要其具有一定的談話技巧和較強(qiáng)的溝通能力，同時(shí)對搜集的信息資料進(jìn)行區(qū)分和整理也比較難。

2．問卷調(diào)查法

問卷調(diào)查法是由研究者根據(jù)調(diào)查的目的設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷，由被調(diào)查者進(jìn)行填寫，然后匯總調(diào)查問卷并進(jìn)行分析研究的一種方法。問卷調(diào)查法要求被調(diào)查者回答問題明確、實(shí)事求是。這種調(diào)查方法的主要優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在可以同時(shí)進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)查，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放調(diào)查問卷可以減少大量的人力成本，也給調(diào)查問卷的分析工作帶來較大的方便；缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在問卷回收難，研究者難以監(jiān)督被調(diào)查者填寫調(diào)查問卷的情況，難以把握問卷答案的真?zhèn)巍柧碚{(diào)查法是目前被應(yīng)用得最為廣泛的一種方法，被廣泛地應(yīng)用在消費(fèi)心理學(xué)的研究領(lǐng)域，通過對調(diào)查問卷的分析我們可以了解消費(fèi)市場的情況，消費(fèi)者、企業(yè)及銷售人員的各種情況，以便提供有針對性的銷售服務(wù)。問卷調(diào)查法的使用，關(guān)鍵是調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，調(diào)查問卷一般由五部分構(gòu)成：

（1）標(biāo)題：對調(diào)查目的最簡潔的說明。

（2）前言：說明調(diào)查目的、研究內(nèi)容、研究的組織者和被調(diào)查者提供資料的保密承諾。

（3）指導(dǎo)語：怎樣填寫調(diào)查問卷的說明、注意事項(xiàng)。

（4）問題及備選答案：問卷的核心內(nèi)容。

（5）結(jié)束語：對調(diào)查對象表示感謝。

六、研究營銷心理學(xué)的意義

（一）有利于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平

研究營銷心理學(xué)有助于企業(yè)進(jìn)行科學(xué)經(jīng)營決策。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，企業(yè)更多地要依靠自己去謀求生產(chǎn)和經(jīng)營的發(fā)展。而現(xiàn)在一些企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中存在的突出問題，如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品銷售率低、庫存積壓嚴(yán)重，從根本上講，歸結(jié)于經(jīng)營決策問題。因此，深入系統(tǒng)地研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律和行為方式，有助于企業(yè)科學(xué)地進(jìn)行經(jīng)營決策。如企業(yè)經(jīng)營管理者可以利用人們消費(fèi)行為的心理規(guī)律，應(yīng)用廣告、包裝、價(jià)格、規(guī)格、商標(biāo)等手段來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，運(yùn)用心理學(xué)的規(guī)律洞察消費(fèi)者心理來預(yù)測消費(fèi)市場，從而達(dá)到用消費(fèi)來引導(dǎo)生產(chǎn)的目的。

（二）有利于消費(fèi)者需要的滿足

對于消費(fèi)者而言，其購買行為的主要目的是滿足自己的需要，產(chǎn)品能夠滿足其需要的能力是消費(fèi)者最在乎的因素，例如人們購買電視機(jī)，是為了通過看電視的行為滿足其休閑娛樂、豐富知識等需要，那么哪種電視對其需要的滿足程度高，就會讓消費(fèi)者產(chǎn)生一定的心理傾向，但會不會發(fā)生購買行為還受到其他條件的影響。通過企業(yè)的營銷活動(dòng)，可以使消費(fèi)者正確地認(rèn)識自己的需要，了解產(chǎn)品的屬性，以便做出科學(xué)合理的消費(fèi)決策。

隨著社會生產(chǎn)力水平的提高和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大量的新產(chǎn)品不斷問世，許多消費(fèi)者在購買過程中很難做出正確的選擇，由于對商品的不了解、認(rèn)知水平差、消費(fèi)觀念落后等原因造成盲目的消費(fèi)，消費(fèi)效果差甚至導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損的事件經(jīng)常發(fā)生，例如在日本核泄漏事件后，消費(fèi)者搶購食鹽；中國游客到日本搶購馬桶蓋和電飯鍋，等等，都在一定程度上說明了消費(fèi)者消費(fèi)的盲目性。另外，在部分消費(fèi)者中時(shí)常可見心理的不成熟甚至存在某些畸形消費(fèi)心理，比如講排場、好鋪張浪費(fèi)、出于攀比心理的消費(fèi)廣泛存在。因此，加強(qiáng)消費(fèi)者心理的研究對于消費(fèi)者樹立科學(xué)的消費(fèi)觀，改善其消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)其科學(xué)、文明的消費(fèi)具有重要的意義。

（三）有利于提高營銷人員的素質(zhì)

企業(yè)的發(fā)展和服務(wù)質(zhì)量的提高，主要依靠企業(yè)員工的共同努力，改善企業(yè)的經(jīng)營管理方式，激發(fā)員工的工作熱情，使員工將企業(yè)的目標(biāo)作為自己工作的目標(biāo)，只有這樣企業(yè)員工才能形成一個(gè)富有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民文化素質(zhì)的提高，要求企業(yè)的每一位營銷人員都應(yīng)該具有較高的文化水平和業(yè)務(wù)水平，要熟練掌握營銷技能。營銷心理學(xué)作為市場學(xué)領(lǐng)域的一門專業(yè)課程，是營銷專業(yè)學(xué)生必須學(xué)習(xí)的內(nèi)容，通過深入地學(xué)習(xí)這門課程，創(chuàng)造性地指導(dǎo)工作實(shí)踐，對搞好營銷工作十分重要。它可以幫助營銷人員正確地認(rèn)識工作對象，培養(yǎng)營銷人員所需的心理品質(zhì)，有效地開展?fàn)I銷工作。營銷人員掌握了心理學(xué)的知識，具備良好的心理品質(zhì)，就能在具體的工作中通過觀察消費(fèi)者的行為了解他們的購買心理，有意識地、恰當(dāng)?shù)刈龊眯睦韺樱颜麄€(gè)銷售過程變成一種心情舒暢和歡樂愉悅的情感交流過程，這是非常必要的。

（四）有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭力

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品供應(yīng)豐富，消費(fèi)者選擇的余地大，形成了供過于求的買方市場，企業(yè)要在競爭中取勝、征服消費(fèi)者，首先要征服消費(fèi)者的心。企業(yè)的生命力和商品市場占有率的高低就是由企業(yè)擁有消費(fèi)者數(shù)量的多少和消費(fèi)者購買力的大小決定的。企業(yè)要在競爭中取勝，就要加強(qiáng)市場的調(diào)研和市場的預(yù)測，了解消費(fèi)市場的需求，研究消費(fèi)者的心理及消費(fèi)行為，提供滿意的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的市場營銷策略。新產(chǎn)品的研發(fā)要從消費(fèi)者的需要出發(fā)，要適應(yīng)消費(fèi)者的偏好和需求上的變化，營銷策略的制定要建立在消費(fèi)者的心理特征和行為規(guī)律的基礎(chǔ)上，順應(yīng)多樣化的消費(fèi)市場需求。只有這樣才能夠以需定產(chǎn)，按需經(jīng)營和銷售，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力，只有這樣企業(yè)才能在市場的競爭中處于主動(dòng)地位。

項(xiàng)目小結(jié)

心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象及其活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)，心理現(xiàn)象是人們對客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反應(yīng)，具體包括心理過程和個(gè)性心理。心理過程是指心理活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程，即人腦對客觀現(xiàn)實(shí)的反映過程，主要包括認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。個(gè)性心理實(shí)際上是一個(gè)人在心理活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的比較穩(wěn)定的和經(jīng)常的特征，是一個(gè)人帶有傾向的、穩(wěn)定的心理特點(diǎn)的總和，包括個(gè)性傾向性特征和個(gè)性穩(wěn)定性特征（又稱個(gè)性心理特征）兩大部分。個(gè)性傾向性特征是指個(gè)人在社會生活中逐漸形成的思想傾向，集中體現(xiàn)在需要、動(dòng)機(jī)、興趣、態(tài)度等方面。個(gè)性穩(wěn)定性特征是指個(gè)人穩(wěn)定的心理特點(diǎn)，集中體現(xiàn)在氣質(zhì)、性格、能力等方面。

1879年德國的哲學(xué)家、心理學(xué)家威廉·馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)辦了第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，采用科學(xué)的方法對人的心理進(jìn)行科學(xué)的研究，心理學(xué)從哲學(xué)范圍內(nèi)脫離出來成為一門獨(dú)立的學(xué)科。心理學(xué)在發(fā)展的過程中形成了眾多的流派，有代表性的有精神分析心理學(xué)、行為主義心理學(xué)和人本主義心理學(xué)。

營銷心理學(xué)是研究市場營銷過程中人的心理活動(dòng)規(guī)律及心理溝通的一門科學(xué)，以消費(fèi)者心理、營銷過程心理、營銷人員心理為主要研究對象。研究營銷心理學(xué)應(yīng)遵循客觀性原則、發(fā)展性原則、系統(tǒng)性原則和理論聯(lián)系實(shí)際原則。應(yīng)用的研究方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和調(diào)查法。研究營銷心理學(xué)的意義在于有利于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平、有利于消費(fèi)者需要的滿足、有利于提高營銷人員的素質(zhì)、有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭力等。

實(shí)訓(xùn)練習(xí)

一、選擇題

1．消費(fèi)者的認(rèn)知過程包括（　　）。

A．感覺過程　　　　B．知覺過程　　　　C．想象過程　　　　D．記憶過程

2．研究營銷心理學(xué)該遵循的原則包括（　　）。

A．理論聯(lián)系實(shí)際原則　　　B．發(fā)展性原則

C．客觀性原則　　　D．系統(tǒng)性原則

3．營銷心理學(xué)的研究對象包括（　　）。

A．消費(fèi)者心理　　　　B．銷售者心理　　　C．銷售過程心理　　　D．目的地居民心理

二、實(shí)訓(xùn)

利用營銷心理學(xué)的研究方法對大學(xué)生消費(fèi)觀念進(jìn)行調(diào)查。