4.銷售和渠道里的推

在拿到生產好的樣品或產品，或者拿到產品或服務的介紹之后，市場人員會通過市場活動向目標市場進行強推，銷售人員也會向目標客戶極力推薦。對于產品需要生產的數量，是“預測”出來的，通常不準。筆者把這種功能定位、型號、規格、數量都與市場真實情況不一致的需求，稱為“人造需求”。這樣的產品或服務不是客戶最需要的，數量也與客戶的需求量有較大偏差，因此難以銷售出去，只能打折賤賣，用“跳樓價”甩賣，甚至當垃圾處理，造成資源浪費和銷售人員工作效率低下。

此外，不少購買行為是客戶在感性戰勝理性的沖動之下做出的，有人說花錢有快感，大約與這種感性釋放帶來的愉悅有關。由于一旦潛在購買者冷靜下來就容易放棄沖動性購買，推式企業擔心失去這部分客戶，因而會在每個渠道商處制造產品的“海洋”，每種規格至少一件，想用“總有一款適合你”來抓住每一位客戶，不讓任何一位客戶漏網。如果每種新老產品都備庫存，庫存量和庫存成本可能會高得令人咋舌。

另外，還有企業或其銷售人員為了讓月度、季度、年度報告中的銷售收入數據更漂亮，或者企圖用自家產品占滿渠道商的倉庫而使競爭對手（華為后來稱“友商”）失去新的銷售機會，通常會出臺“訂貨量越大折扣越大”的政策，以此來刺激渠道商多訂貨，有時甚至允許渠道商在最終沒有銷售完畢時，可以按照原價把一定比例的訂貨退回。另外，由于單次進貨量大能降低單個產品的運輸成本和訂貨溝通成本，這也在客觀上對提前或過量訂貨起到了推波助瀾的作用。然而，這些訂貨量并非來自真實的市場需求，也屬于“人造需求”，由訂貨量算出的銷售數據，往往會誤導對未來銷量的預測。而庫存的確定在一定程度上依靠預測，疊加了“人造需求”之后，庫存預測的準確性會明顯降低，因此很可能導致真正需要的貨出現短缺，這樣不但會造成銷售損失，而且如果想要單獨補貨，還需要額外支付昂貴的運費。

根據單方面的預測進行提前、過量生產，從而導致的客戶真正需要的產品的短缺，以及因此引發的特快專遞或空運等情況都會產生成本，這些成本最終會轉嫁到企業的客戶身上，從而降低產品的市場競爭力。