1　緒論

1.1　研究背景

在我國，早在2000多年前的西漢，“絲綢之路”就為亞、歐、非大陸的政治、文化、經濟等各方面的融合與發展做出了不可估量的貢獻，成為政治、經濟、貿易、文化等人類文明交流的媒介與橋梁。2013年9月到10月，中國國家主席習近平分別提出建設“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的倡議，得到國際社會的認可與重視。2014年博鰲亞洲論壇年會開幕大會上，李克強總理以“共同開創亞洲發展的新未來”為題發表演講，全面闡述了中國的亞洲合作政策，并特別強調要推進“一帶一路”建設。接著國家發展改革委、外交部、商務部聯合發布《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，指出：“發揮新疆獨特的區位優勢和向西開放重要窗口作用，深化與中亞、南亞、西亞等國家交流合作，形成絲綢之路經濟帶上重要的交通樞紐、商貿物流和文化科教中心，打造絲綢之路經濟帶核心區。”這些都表明“和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏”的“絲路”精神符合當代政治、經濟與文化的需求，人類文明資產將在“一帶一路”精神的指導下邁入一個全新的時代。再者，隨著市場經濟的發展，企業全球化的程度越來越深，中國企業也必將加入世界企業的競爭行列，要想在世界市場上取得競爭優勢，就必須滿足顧客需求，不僅滿足顧客需求，而且在最小的成本下，盡可能地長時間保留顧客與維系顧客關系，延長顧客生命周期，提升顧客資產價值。而顧客資產基本購買價值是顧客資產的基礎與首要部分，因此，對顧客資產基本購買價值進行系統而深入的研究，不僅是企業在全球化背景下關系營銷深入研究的要求，更是顧客資產深入研究的結果，因為只有這樣，企業才能更好地滿足顧客需求，才能更好地了解與計量顧客資產價值，進而對顧客資產進行有效的投資、管理與經營，提升企業在全球視域下的國際競爭力。

1.1.1　關系營銷深入研究的成果

20世紀80年代后期，北歐學派提出了“關系營銷”的全新概念，在此后的30年里，關系營銷領域的研究取得了很大的進步，從關系營銷的內涵到關系營銷模型的提出，為企業制定和實施關系營銷策略提供了豐富的理論依據。諸如客戶營銷、市場營銷、關系營銷、一對一營銷、整合營銷、差異化營銷等，這些觀念都體現了一個共性，即強調了企業與顧客的關系，亦即企業必須重視顧客的管理，也就是顧客資產的管理。Meffert教授作為德國的營銷學權威，就提出組織應當把顧客作為一項長期投資來看待，因為保持一個老顧客要比贏得一個新顧客付出的成本低，也要容易得多。1965年，隨著市場營銷相關理論研究的深入，彼得·德魯克就提出，一家公司的生存之本就是吸引顧客、維系顧客和保留顧客，一般情況下，顧客規模越大，顧客帶給企業的價值就越大。并且在企業的實際生產經營過程中，市場營銷的營銷觀念已經經歷了以企業為核心向以顧客為核心的轉變，強調企業的任何生產經營都必須首先滿足顧客的需求，企業才能在此基礎上獲得利潤。現代企業在生產經營管理中，也逐漸認識到顧客已經成為企業的一項重要資產，能夠給企業帶來直接和間接的利潤，企業也越來越多地認識到顧客對企業的重要性，也轉變成為企業之間互相爭奪的資源，直接影響著企業的發展。因此，企業必須掌握顧客需求的變化，有針對性地提出顧客滿意策略，顧客才能成為忠誠的顧客，企業再經過計量顧客資產購買價值，根據其購買價值的大小評估顧客的變化，更好地管理顧客，保留與維持現有的顧客，吸引新顧客的加入，就成了企業必須面對的重要問題。因為對于企業而言，擁有了顧客資源，就擁有了市場；反之，企業沒有顧客，自然就沒有市場。彼得·德魯克在其著作中的相關數據可以說明企業擁有顧客的重要性：

第一，一家企業90%以上的收入來自現有顧客；第二，企業向新顧客推銷產品的成功率是15%，而向老顧客推銷產品的成功率是50%；第三，一家企業60%的新顧客是現有顧客推薦的；第四，企業吸引一個新顧客的成本是留住一個老顧客成本的5倍；第五，企業大部分營銷預算不是被用在現有顧客上，而是新顧客的培養上；第六，企業顧客忠誠度降低5%，則企業利潤隨之降低25%；第七，當企業的服務欠缺時，如果企業能及時針對自己的過失給予關注，并作出積極的響應，70%的對服務不滿的顧客還會繼續與企業進行商業合作；第八，一家企業通過高效的顧客價值管理，如若降低5%的顧客流失率，則可增加30%~85%的利潤；第九，一個對企業服務不滿的顧客，會將他的不滿意告訴其他8~10個人，而一個滿意的顧客則會將他的滿意經歷告訴2~3個人。也有專家研究表明，一個不滿意的顧客平均會把他不快樂的購物經驗分享給另外11個人甚至更多，甚至有些顧客會告訴身邊更多的人，并且這11人還會繼續告訴另5個人，結果至少67個人在未來購買產品的過程中會受到影響。假設這些人是企業的潛在顧客，其中至少1/4的人，由于企業不良的口碑傳播而不和企業有任何的交易。也就是說，顧客的不滿意將會通過口碑傳播影響顧客資產價值，進而影響企業的利潤空間。

由此可見，如果顧客對企業的產品或服務不滿意，不僅顧客會終止與企業繼續發生交易，損失這一個顧客帶來的利潤，還會損失一系列顧客帶來的潛在利潤。因此，如果企業對顧客尤其是具有顧客資產價值的顧客的管理不善，進而造成他們不滿意，轉向競爭對手購買產品，不僅造成顧客流失，會使企業在其身上所有的前期投入都付諸東流，造成巨大的損失，而且會影響潛在顧客和企業的交易，對企業未來市場的擴大造成阻礙。

類似強調顧客資產對企業貢獻的還有顧客滿意、顧客忠誠、品牌資產等相關理論，這些理論都表明了企業顧客的重要性，誰擁有了顧客，誰就擁有了市場。總之，種種新的營銷思想都表明，在現代企業經營的市場環境下，企業的營銷活動關注的焦點必須是顧客，只有這樣，企業才能在競爭激烈的行業中占有一席之地，再在行業激烈的競爭中勝出，也就是說，誰最先實施顧客資產的經營，誰就擁有了市場、擁有了取勝的砝碼。同時，市場營銷導向的轉變必然使企業面臨營銷績效方法的轉變，在交易營銷的觀念下，企業衡量績效的指標是短期銷售利潤率和銷售量，在現代顧客關系營銷觀念下，企業衡量的指標是企業潛在的利潤增長空間以及顧客的多少。因此，顧客資產價值將成為關系營銷下新的營銷目標，而研究顧客資產價值構成的首要部分——顧客資產基本購買價值，對企業未來的持續發展具有重大歷史意義。

1.1.2　顧客資產深入研究的成果

管理大師彼得·德魯克指出，“企業生存的目標就是造就顧客”，顧客是一種稀缺的資源，因為在一定的條件下，一旦顧客成了競爭對手的顧客，就不能成為企業自身的顧客。在以市場調研為起點、售后服務為終點的營銷價值鏈中，企業只有通過為顧客提供富有價值的產品和服務，才能保留顧客，從而促使顧客忠誠，增強企業自身的競爭能力，使企業獲得長期的生存和發展空間。但是在缺乏與顧客溝通和互動的前提下，企業很難發現營銷費用居高不下但顧客卻流失嚴重的原因。20世紀90年代，顧客關系管理成為市場營銷領域一個新的研究焦點。在研究中，研究者發現顧客滿意可以促進顧客忠誠，顧客忠誠可以提升企業的利潤，也就是顧客滿意與顧客忠誠之間、顧客忠誠與企業利潤之間呈現出正相關性。

隨著市場競爭日益激烈，企業越來越認識到應長期保留顧客的重要性，企業對顧客資源的重視導致了將資產的概念延伸到顧客上的說法。從20世紀90年代開始，顧客資產受到營銷學者們前所未有的關注，從而使顧客資產這一概念得到了理論界的廣泛認同。學術界在顧客資產研究方面，集中在顧客資產的內涵、顧客終身價值（Customer Lifetime Value，CLV）、顧客資產的構成、顧客資產的管理以及顧客資產的計量幾大方面。1996年，Blattberg和Derghton首次提出了“顧客資產”的概念，他們認為顧客資產是企業所有顧客在未來給企業帶來的凈現金流折現值的總和，也就是企業在對所有顧客進行盈利性分析的基礎上，有選擇、有區別地服務顧客，不僅僅關注顧客當前的盈利能力，更關心企業將從顧客在與企業保持關系期間內獲得的貢獻流的折現凈值的大小。1999年，Kelly D.Conway和Julie M.Fitzpatrick認為顧客資產就是指顧客利潤。2002年，Tomas Bayon，Gutsche和Hans Bauer等指出，顧客資產凈值是一家公司現在和將來顧客的潛在貨幣價值。近年來，諸多學者對顧客資產的研究成果顯著，使顧客資產的概念在學術界和企業界被廣為接受。顧客終身價值是指顧客在全生命周期內為企業創造的價值。1995年，Angus Jenkison給出了顧客終身價值簡單的計算公式：，式中，C_i為顧客在第i年的凈利潤；n為顧客生命周期的長度；d為折現率。顧客終身價值的提出為明確地區分顧客給企業帶來的價值大小和區分顧客群提供了有效的工具。在顧客資產管理方面，國外的Rust，Zeithaml和Lemon等及國內的汪濤、陳振學、陳明亮和周娜等學者，從顧客生命周期價值、顧客的分類、市場營銷、企業戰略和企業競爭力等方面提出了許多新的觀點和見解，他們認為顧客不僅僅是一種資源，以良好的顧客關系為基礎形成的顧客資產其實是企業的一項重要的無形資產。2000年，Claes M.Cassel，Peter Hackl和Anders H.Westlund等認為，企業的價值主要是由無形資產決定的，而在無形資產中顧客資產又處于核心地位。在顧客資產計量方面，主要是通過對顧客終身價值的計量得到顧客資產的價值，Reichheld，Wayland，Paul D.Berger和Nada I.Nasr等在計量方面作了深入的研究，為顧客資產的評估和會計入賬奠定了良好的研究基礎。2002年，Chris Guiding和Lisa Mc-Manus通過對利潤、銷售收入，以及與某個顧客或顧客群相關的當期所得顧客資產會計實務進行比較深入的研究，認為影響顧客資產會計的因素主要是競爭強度和市場定位。其實，顧客資產與顧客終身價值是一個事物的兩個不同提法而已，本質上是一致的。

顧客資產價值的提出為CRM系統的縱深研究提供了新的思路，也為企業對顧客的管理提出了新的方法，但是如果把顧客資產僅僅認為是對顧客進行管理的工具是不夠的，對顧客資產的研究更應該看到顧客資產本身的價值和在企業經營中的作用，隨著顧客資產理論研究的深入，如何提高顧客資產價值在微觀領域的應用，也就是如何用會計方法計量顧客資產的凈現值，已經成為目前顧客資產價值研究最迫切的問題。一方面，隨著世界經濟一體化發展和我國市場經濟的完善，企業在兼并、出售、解散、破產、分離等情況下，法律程序要求對其資產的一部分——顧客資產價值進行資產評估；另一方面，面對競爭日益激烈的市場經濟，企業不得不加強對顧客資產的管理與經營，作為資產的顧客是企業忠誠、穩定的長期顧客，要識別這些具有資產效應的忠誠顧客，進而對這些顧客資源進行管理與經營，就要求企業必須對其進行會計計量。因此，顧客資產的量化與實際應用，對國民經濟的發展、企業的發展具有不可估量的作用，其研究結果無論是對會計學還是關系營銷學都是一個重要的推進，但目前關于顧客資產的研究成果還沒有解決這一問題。由此可以看出，無論是從理論上還是實踐應用上，都要求對顧客資產計量進行深入的研究，這就奠定了本書對顧客資產基本購買價值計量研究的基礎，也正是本書選題的出發點。