序言

隨著顧客關(guān)系管理縱向研究的深入，國內(nèi)外學(xué)者相繼提出了顧客資產(chǎn)的觀念，該理念為企業(yè)提供了新的顧客資產(chǎn)管理方法，但是如果把顧客資產(chǎn)僅僅認(rèn)為是對(duì)顧客進(jìn)行管理的工具，那么顧客資產(chǎn)的作用就沒有得到全面的挖掘。一方面，顧客資產(chǎn)反映了企業(yè)未來發(fā)展的潛力，能夠向股東和潛在投資者傳遞企業(yè)的經(jīng)營信息；另一方面，現(xiàn)有的許多研究成果表明，顧客是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，對(duì)該資產(chǎn)的確認(rèn)，再對(duì)其價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，能夠達(dá)到完整反映企業(yè)資產(chǎn)額的目的，可以避免在企業(yè)出售、合并或兼并過程中造成企業(yè)資產(chǎn)的損失。然而，要評(píng)估顧客資產(chǎn)價(jià)值，必須對(duì)顧客資產(chǎn)構(gòu)成的各項(xiàng)要素——基本購買價(jià)值、交叉購買價(jià)值、口碑價(jià)值和信息價(jià)值進(jìn)行確定與計(jì)量。同時(shí)，更重要的是，在這些顧客資產(chǎn)價(jià)值的構(gòu)成要素中，顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值不但是顧客資產(chǎn)價(jià)值計(jì)量的首要要素，而且是顧客資產(chǎn)研究與評(píng)估的基礎(chǔ)，沒有顧客的基本購買價(jià)值，就沒有其他價(jià)值的持續(xù)形成與實(shí)現(xiàn)。因此，顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的計(jì)量是顧客資產(chǎn)研究的一個(gè)非常重要的內(nèi)容，也是一個(gè)亟待解決的問題。再者，2000多年前，“絲綢之路”就為亞、歐、非大陸的政治、文化、經(jīng)濟(jì)等方面的融合與發(fā)展做出了不可估量的貢獻(xiàn)，成為政治、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、文化等人類文明交流的橋梁。2013年9月到10月，中國國家主席習(xí)近平分別提出建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的倡議，得到國際社會(huì)的認(rèn)可與重視。而企業(yè)如何借助“一帶一路”精神的大政方針，發(fā)揮潛力，提升顧客資產(chǎn)價(jià)值，在世界經(jīng)濟(jì)大舞臺(tái)上與國際企業(yè)進(jìn)行競爭，并獲得競爭優(yōu)勢，是值得研究的課題。鑒于此，本書的主要研究內(nèi)容是在“一帶一路”背景下，試圖建立一個(gè)完整的顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的計(jì)量公式，協(xié)助企業(yè)對(duì)顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確的計(jì)量，為企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營管理和戰(zhàn)略決策提供理論依據(jù)，以在國際市場競爭中獲得優(yōu)勢。

本書在“一帶一路”背景下，以顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值為研究對(duì)象，從B2B視角，對(duì)顧客和企業(yè)之間的交易帶來的價(jià)值進(jìn)行了理論與實(shí)證分析。在對(duì)相關(guān)理論文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，按照總分總的模式，即“理論分析—提出問題—調(diào)查分析—建立模型—實(shí)證分析—對(duì)策研究”的總體思路展開探討。主體內(nèi)容分為十章。第1章：緒論。主要闡述了研究的背景和意義、研究的思路和框架、研究的方法和創(chuàng)新之處，為第2章的寫作奠定了基礎(chǔ)。第2章：文獻(xiàn)述評(píng)。從顧客資產(chǎn)的內(nèi)涵、顧客資產(chǎn)的構(gòu)成、顧客資產(chǎn)的提升以及顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值等方面進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，從顧客資產(chǎn)的相關(guān)理論對(duì)以往該研究領(lǐng)域的國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，并對(duì)以往研究成果和不足進(jìn)行了評(píng)述與總結(jié)，引出本書研究的立論點(diǎn)——顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的計(jì)量研究。第3章：理論基礎(chǔ)分析。從顧客滿意、顧客忠誠、品牌資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)以及統(tǒng)計(jì)分析方法五個(gè)方面，進(jìn)行本書理論的相關(guān)分析，為后續(xù)章節(jié)的寫作奠定基礎(chǔ)。第4章：“一帶一路”背景下顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值相關(guān)概念的界定。在市場營銷學(xué)、顧客關(guān)系管理、管理學(xué)等相關(guān)管理知識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)顧客資產(chǎn)與顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的概念、特點(diǎn)、構(gòu)成、形成過程及其影響因素進(jìn)行分析與總結(jié)，形成本書研究的理論基礎(chǔ)。第5章：“一帶一路”背景下顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值影響因素的研究。依據(jù)顧客資產(chǎn)與顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的形成機(jī)理，并根據(jù)專家的市場調(diào)研和訪談，梳理出影響顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的影響因素。第6章：“一帶一路”背景下顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值計(jì)量模型的建立。依據(jù)影響因素與顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值之間的關(guān)系，確定相關(guān)假設(shè)與模型參數(shù)，采用相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)方法建立顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的計(jì)量模型。第7章：“一帶一路”背景下顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的實(shí)證分析。根據(jù)建立的顧客資產(chǎn)購買價(jià)值的計(jì)量模型，引入實(shí)際企業(yè)，借助企業(yè)顧客資產(chǎn)的相關(guān)歷史數(shù)據(jù)，進(jìn)行實(shí)證分析，對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。第8章：“一帶一路”背景下基于顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值計(jì)量的顧客流失管理路徑研究。根據(jù)顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的計(jì)量結(jié)果，對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，并分層管理，防止顧客流失導(dǎo)致顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的降低。第9章：“一帶一路”背景下提升顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的對(duì)策研究。計(jì)量顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的初衷，是為了管理和提升顧客給企業(yè)帶來更多的資產(chǎn)，因此，本部分針對(duì)顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值計(jì)量的結(jié)果，提出了相應(yīng)的對(duì)策和措施。第10章：結(jié)論。

研究的結(jié)論：第一，在顧客資產(chǎn)相關(guān)概念以及顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值分析的基礎(chǔ)上，得出顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的概念及特點(diǎn)。其概念為顧客由于直接購買產(chǎn)品或服務(wù)而為企業(yè)提供的直接貢獻(xiàn)總和；其特點(diǎn)為基礎(chǔ)性、經(jīng)濟(jì)利益的持續(xù)性、動(dòng)態(tài)性、過程性、戰(zhàn)略同盟性和影響因素的多樣性、動(dòng)態(tài)性與不確定性。

第二，明確了顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的構(gòu)成。顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值可分為已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的購買價(jià)值和潛在的購買價(jià)值。已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的購買價(jià)值是指顧客由于購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)形成的購買價(jià)值；而潛在的購買價(jià)值是指顧客在未來的時(shí)間里可能購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)將要形成的購買價(jià)值，包括重復(fù)購買價(jià)值、增量（增值）購買價(jià)值和減量購買價(jià)值。

第三，根據(jù)顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的相關(guān)分析與專家調(diào)研，建立了它的影響因素。首先，從顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值計(jì)量的三要素開始進(jìn)行分析，并根據(jù)它們的特性以及研究的需要進(jìn)行了相關(guān)界定，把研究問題的落腳點(diǎn)放在顧客交易額上。其次，根據(jù)顧客資產(chǎn)價(jià)值影響因素的相關(guān)理論以及管理學(xué)的相關(guān)知識(shí)構(gòu)建了顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的影響因素，并采用專家調(diào)研法對(duì)其進(jìn)行了調(diào)整與完善。本書構(gòu)建的影響因素總共有九個(gè)，分別為顧客企業(yè)生產(chǎn)能力、顧客企業(yè)研發(fā)能力、顧客需求、顧客企業(yè)綜合管理水平、顧客企業(yè)資金狀況、顧客營銷能力、顧客企業(yè)服務(wù)水平、顧客行業(yè)發(fā)展階段和顧客份額。最后，應(yīng)用管理學(xué)以及顧客資產(chǎn)的相關(guān)理論對(duì)各個(gè)影響因素在企業(yè)經(jīng)營管理過程中的具體表現(xiàn)進(jìn)行了詳細(xì)的分析與說明，并根據(jù)分析結(jié)果建立了顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值影響因素的概念模型。

第四，根據(jù)調(diào)查所得的實(shí)際數(shù)據(jù)，運(yùn)用因子分析法對(duì)其影響因素進(jìn)行了定量分析，并對(duì)影響因素進(jìn)行了修訂。也就是說，影響顧客給予某一企業(yè)的交易額的因素主要包括兩個(gè)方面：一方面是顧客企業(yè)總的交易額的大小，顧客企業(yè)總的交易額越大，則顧客給予某一企業(yè)交易額的可能性就越大；另一方面是顧客給予企業(yè)的交易額占顧客企業(yè)總交易額的份額，即顧客份額的大小，顧客份額越大，顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值也就越大。因此，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，對(duì)顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值影響因素進(jìn)行修訂后，主要有八個(gè)因素：顧客企業(yè)生產(chǎn)能力、顧客企業(yè)研發(fā)能力、顧客需求、顧客企業(yè)綜合管理水平、顧客企業(yè)資金狀況、顧客營銷能力、顧客企業(yè)服務(wù)水平和顧客行業(yè)發(fā)展階段。

第五，運(yùn)用多元線性回歸和線性加權(quán)法確定了顧客企業(yè)的交易額，并應(yīng)用收益法建立了顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的計(jì)量公式。

第六，通過實(shí)證分析，證明了本書提出的研究思路和顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的計(jì)量公式是可行的。通過實(shí)證分析充分說明了兩點(diǎn)：一是說明根據(jù)本書對(duì)顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的特點(diǎn)、形成、構(gòu)成以及影響因素的定性和定量分析，然后對(duì)其進(jìn)行計(jì)量是可行的，這對(duì)顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值甚至是顧客資產(chǎn)價(jià)值的研究都具有重要意義。也就是說，以后可以從顧客資產(chǎn)價(jià)值的構(gòu)成，即顧客基本購買價(jià)值、顧客交叉購買價(jià)值、顧客口碑價(jià)值、顧客知識(shí)價(jià)值分別進(jìn)行計(jì)量和評(píng)估，來確定最終顧客資產(chǎn)價(jià)值；二是實(shí)證對(duì)象最終的計(jì)量結(jié)果，說明企業(yè)的顧客資產(chǎn)在無形資產(chǎn)中，甚至相對(duì)于整個(gè)企業(yè)的價(jià)值來說，所占的比重都非常大，因?yàn)楦鶕?jù)計(jì)算結(jié)果，單單一個(gè)顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值就為企業(yè)提供了那么多盈利，更不用說加上顧客資產(chǎn)的其他價(jià)值了。如果不考慮企業(yè)的顧客資產(chǎn)，不僅企業(yè)的無形資產(chǎn)會(huì)遭受很大的損失，而且對(duì)于企業(yè)的總資產(chǎn)的評(píng)估更是存在巨大缺陷。因此，本部分的實(shí)證分析更加明確了顧客資產(chǎn)的重要性和對(duì)其計(jì)量的必要性。

第七，在顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值計(jì)量的實(shí)證基礎(chǔ)上，對(duì)顧客流失的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析，并針對(duì)顧客流失的風(fēng)險(xiǎn)提出了解決的路徑。

第八，計(jì)量顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的初衷，是為了管理和提升顧客資產(chǎn)，促進(jìn)顧客持續(xù)不斷地為企業(yè)帶來更多的資產(chǎn)，因此本部分針對(duì)顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值計(jì)量的結(jié)果，提出了相應(yīng)的對(duì)策和措施。

本書的創(chuàng)新之處在于，在“一帶一路”背景下，將顧客資產(chǎn)的貨幣價(jià)值——基本購買價(jià)值單獨(dú)提出來，進(jìn)行了相關(guān)界定與分析研究，豐富了顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的理論研究，而且在深入研究其影響因素的基礎(chǔ)上，應(yīng)用多元線性回歸和線性加權(quán)法確定了計(jì)量所需的要素，最終用收益法構(gòu)建了顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的計(jì)量公式，為顧客資產(chǎn)的后續(xù)研究提供了新的思路。

本書在“一帶一路”背景下，基于顧客資產(chǎn)價(jià)值理論，整合了顧客關(guān)系、顧客滿意、顧客忠誠等經(jīng)濟(jì)管理理論，全面分析了顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的概念、特點(diǎn)、形成的決策過程等相關(guān)問題，首先，采用理論分析方法，以B2B為研究對(duì)象，根據(jù)專家調(diào)研法以及相關(guān)理論確定了顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的影響因素，并運(yùn)用因子分析法對(duì)其進(jìn)行了量化分析。其次，根據(jù)顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的特性以及各種評(píng)價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)，選用多元線性回歸和線性加權(quán)法對(duì)顧客企業(yè)交易額進(jìn)行了確定，并應(yīng)用熵值法確定了測量指標(biāo)的權(quán)重，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)用收益法建立了顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值的計(jì)量公式，并對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果表明，由本書提出的計(jì)量思路和所建立的計(jì)量公式具有一定的可行性。本書適合高校經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的本科生、研究生和相關(guān)專業(yè)人員研究顧客資產(chǎn)價(jià)值相關(guān)問題時(shí)使用，也可作為相關(guān)企業(yè)管理、事業(yè)單位和相關(guān)人士研究顧客資產(chǎn)價(jià)值時(shí)的在職學(xué)習(xí)用書。

俎文紅

2019年6月