1　緒論

1.1　研究背景

在我國，早在2000多年前的西漢，“絲綢之路”就為亞、歐、非大陸的政治、文化、經(jīng)濟(jì)等各方面的融合與發(fā)展做出了不可估量的貢獻(xiàn)，成為政治、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、文化等人類文明交流的媒介與橋梁。2013年9月到10月，中國國家主席習(xí)近平分別提出建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的倡議，得到國際社會(huì)的認(rèn)可與重視。2014年博鰲亞洲論壇年會(huì)開幕大會(huì)上，李克強(qiáng)總理以“共同開創(chuàng)亞洲發(fā)展的新未來”為題發(fā)表演講，全面闡述了中國的亞洲合作政策，并特別強(qiáng)調(diào)要推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)。接著國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》，指出：“發(fā)揮新疆獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和向西開放重要窗口作用，深化與中亞、南亞、西亞等國家交流合作，形成絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上重要的交通樞紐、商貿(mào)物流和文化科教中心，打造絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)。”這些都表明“和平合作、開放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏”的“絲路”精神符合當(dāng)代政治、經(jīng)濟(jì)與文化的需求，人類文明資產(chǎn)將在“一帶一路”精神的指導(dǎo)下邁入一個(gè)全新的時(shí)代。再者，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)全球化的程度越來越深，中國企業(yè)也必將加入世界企業(yè)的競爭行列，要想在世界市場上取得競爭優(yōu)勢(shì)，就必須滿足顧客需求，不僅滿足顧客需求，而且在最小的成本下，盡可能地長時(shí)間保留顧客與維系顧客關(guān)系，延長顧客生命周期，提升顧客資產(chǎn)價(jià)值。而顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值是顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)與首要部分，因此，對(duì)顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)而深入的研究，不僅是企業(yè)在全球化背景下關(guān)系營銷深入研究的要求，更是顧客資產(chǎn)深入研究的結(jié)果，因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才能更好地滿足顧客需求，才能更好地了解與計(jì)量顧客資產(chǎn)價(jià)值，進(jìn)而對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行有效的投資、管理與經(jīng)營，提升企業(yè)在全球視域下的國際競爭力。

1.1.1　關(guān)系營銷深入研究的成果

20世紀(jì)80年代后期，北歐學(xué)派提出了“關(guān)系營銷”的全新概念，在此后的30年里，關(guān)系營銷領(lǐng)域的研究取得了很大的進(jìn)步，從關(guān)系營銷的內(nèi)涵到關(guān)系營銷模型的提出，為企業(yè)制定和實(shí)施關(guān)系營銷策略提供了豐富的理論依據(jù)。諸如客戶營銷、市場營銷、關(guān)系營銷、一對(duì)一營銷、整合營銷、差異化營銷等，這些觀念都體現(xiàn)了一個(gè)共性，即強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與顧客的關(guān)系，亦即企業(yè)必須重視顧客的管理，也就是顧客資產(chǎn)的管理。Meffert教授作為德國的營銷學(xué)權(quán)威，就提出組織應(yīng)當(dāng)把顧客作為一項(xiàng)長期投資來看待，因?yàn)楸３忠粋€(gè)老顧客要比贏得一個(gè)新顧客付出的成本低，也要容易得多。1965年，隨著市場營銷相關(guān)理論研究的深入，彼得·德魯克就提出，一家公司的生存之本就是吸引顧客、維系顧客和保留顧客，一般情況下，顧客規(guī)模越大，顧客帶給企業(yè)的價(jià)值就越大。并且在企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營過程中，市場營銷的營銷觀念已經(jīng)經(jīng)歷了以企業(yè)為核心向以顧客為核心的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的任何生產(chǎn)經(jīng)營都必須首先滿足顧客的需求，企業(yè)才能在此基礎(chǔ)上獲得利潤。現(xiàn)代企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營管理中，也逐漸認(rèn)識(shí)到顧客已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，能夠給企業(yè)帶來直接和間接的利潤，企業(yè)也越來越多地認(rèn)識(shí)到顧客對(duì)企業(yè)的重要性，也轉(zhuǎn)變成為企業(yè)之間互相爭奪的資源，直接影響著企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)必須掌握顧客需求的變化，有針對(duì)性地提出顧客滿意策略，顧客才能成為忠誠的顧客，企業(yè)再經(jīng)過計(jì)量顧客資產(chǎn)購買價(jià)值，根據(jù)其購買價(jià)值的大小評(píng)估顧客的變化，更好地管理顧客，保留與維持現(xiàn)有的顧客，吸引新顧客的加入，就成了企業(yè)必須面對(duì)的重要問題。因?yàn)閷?duì)于企業(yè)而言，擁有了顧客資源，就擁有了市場；反之，企業(yè)沒有顧客，自然就沒有市場。彼得·德魯克在其著作中的相關(guān)數(shù)據(jù)可以說明企業(yè)擁有顧客的重要性：

第一，一家企業(yè)90%以上的收入來自現(xiàn)有顧客；第二，企業(yè)向新顧客推銷產(chǎn)品的成功率是15%，而向老顧客推銷產(chǎn)品的成功率是50%；第三，一家企業(yè)60%的新顧客是現(xiàn)有顧客推薦的；第四，企業(yè)吸引一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客成本的5倍；第五，企業(yè)大部分營銷預(yù)算不是被用在現(xiàn)有顧客上，而是新顧客的培養(yǎng)上；第六，企業(yè)顧客忠誠度降低5%，則企業(yè)利潤隨之降低25%；第七，當(dāng)企業(yè)的服務(wù)欠缺時(shí)，如果企業(yè)能及時(shí)針對(duì)自己的過失給予關(guān)注，并作出積極的響應(yīng)，70%的對(duì)服務(wù)不滿的顧客還會(huì)繼續(xù)與企業(yè)進(jìn)行商業(yè)合作；第八，一家企業(yè)通過高效的顧客價(jià)值管理，如若降低5%的顧客流失率，則可增加30%~85%的利潤；第九，一個(gè)對(duì)企業(yè)服務(wù)不滿的顧客，會(huì)將他的不滿意告訴其他8~10個(gè)人，而一個(gè)滿意的顧客則會(huì)將他的滿意經(jīng)歷告訴2~3個(gè)人。也有專家研究表明，一個(gè)不滿意的顧客平均會(huì)把他不快樂的購物經(jīng)驗(yàn)分享給另外11個(gè)人甚至更多，甚至有些顧客會(huì)告訴身邊更多的人，并且這11人還會(huì)繼續(xù)告訴另5個(gè)人，結(jié)果至少67個(gè)人在未來購買產(chǎn)品的過程中會(huì)受到影響。假設(shè)這些人是企業(yè)的潛在顧客，其中至少1/4的人，由于企業(yè)不良的口碑傳播而不和企業(yè)有任何的交易。也就是說，顧客的不滿意將會(huì)通過口碑傳播影響顧客資產(chǎn)價(jià)值，進(jìn)而影響企業(yè)的利潤空間。

由此可見，如果顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，不僅顧客會(huì)終止與企業(yè)繼續(xù)發(fā)生交易，損失這一個(gè)顧客帶來的利潤，還會(huì)損失一系列顧客帶來的潛在利潤。因此，如果企業(yè)對(duì)顧客尤其是具有顧客資產(chǎn)價(jià)值的顧客的管理不善，進(jìn)而造成他們不滿意，轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手購買產(chǎn)品，不僅造成顧客流失，會(huì)使企業(yè)在其身上所有的前期投入都付諸東流，造成巨大的損失，而且會(huì)影響潛在顧客和企業(yè)的交易，對(duì)企業(yè)未來市場的擴(kuò)大造成阻礙。

類似強(qiáng)調(diào)顧客資產(chǎn)對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的還有顧客滿意、顧客忠誠、品牌資產(chǎn)等相關(guān)理論，這些理論都表明了企業(yè)顧客的重要性，誰擁有了顧客，誰就擁有了市場。總之，種種新的營銷思想都表明，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的市場環(huán)境下，企業(yè)的營銷活動(dòng)關(guān)注的焦點(diǎn)必須是顧客，只有這樣，企業(yè)才能在競爭激烈的行業(yè)中占有一席之地，再在行業(yè)激烈的競爭中勝出，也就是說，誰最先實(shí)施顧客資產(chǎn)的經(jīng)營，誰就擁有了市場、擁有了取勝的砝碼。同時(shí)，市場營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變必然使企業(yè)面臨營銷績效方法的轉(zhuǎn)變，在交易營銷的觀念下，企業(yè)衡量績效的指標(biāo)是短期銷售利潤率和銷售量，在現(xiàn)代顧客關(guān)系營銷觀念下，企業(yè)衡量的指標(biāo)是企業(yè)潛在的利潤增長空間以及顧客的多少。因此，顧客資產(chǎn)價(jià)值將成為關(guān)系營銷下新的營銷目標(biāo)，而研究顧客資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的首要部分——顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值，對(duì)企業(yè)未來的持續(xù)發(fā)展具有重大歷史意義。

1.1.2　顧客資產(chǎn)深入研究的成果

管理大師彼得·德魯克指出，“企業(yè)生存的目標(biāo)就是造就顧客”，顧客是一種稀缺的資源，因?yàn)樵谝欢ǖ臈l件下，一旦顧客成了競爭對(duì)手的顧客，就不能成為企業(yè)自身的顧客。在以市場調(diào)研為起點(diǎn)、售后服務(wù)為終點(diǎn)的營銷價(jià)值鏈中，企業(yè)只有通過為顧客提供富有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，才能保留顧客，從而促使顧客忠誠，增強(qiáng)企業(yè)自身的競爭能力，使企業(yè)獲得長期的生存和發(fā)展空間。但是在缺乏與顧客溝通和互動(dòng)的前提下，企業(yè)很難發(fā)現(xiàn)營銷費(fèi)用居高不下但顧客卻流失嚴(yán)重的原因。20世紀(jì)90年代，顧客關(guān)系管理成為市場營銷領(lǐng)域一個(gè)新的研究焦點(diǎn)。在研究中，研究者發(fā)現(xiàn)顧客滿意可以促進(jìn)顧客忠誠，顧客忠誠可以提升企業(yè)的利潤，也就是顧客滿意與顧客忠誠之間、顧客忠誠與企業(yè)利潤之間呈現(xiàn)出正相關(guān)性。

隨著市場競爭日益激烈，企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到應(yīng)長期保留顧客的重要性，企業(yè)對(duì)顧客資源的重視導(dǎo)致了將資產(chǎn)的概念延伸到顧客上的說法。從20世紀(jì)90年代開始，顧客資產(chǎn)受到營銷學(xué)者們前所未有的關(guān)注，從而使顧客資產(chǎn)這一概念得到了理論界的廣泛認(rèn)同。學(xué)術(shù)界在顧客資產(chǎn)研究方面，集中在顧客資產(chǎn)的內(nèi)涵、顧客終身價(jià)值（Customer Lifetime Value，CLV）、顧客資產(chǎn)的構(gòu)成、顧客資產(chǎn)的管理以及顧客資產(chǎn)的計(jì)量幾大方面。1996年，Blattberg和Derghton首次提出了“顧客資產(chǎn)”的概念，他們認(rèn)為顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客在未來給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)金流折現(xiàn)值的總和，也就是企業(yè)在對(duì)所有顧客進(jìn)行盈利性分析的基礎(chǔ)上，有選擇、有區(qū)別地服務(wù)顧客，不僅僅關(guān)注顧客當(dāng)前的盈利能力，更關(guān)心企業(yè)將從顧客在與企業(yè)保持關(guān)系期間內(nèi)獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值的大小。1999年，Kelly D.Conway和Julie M.Fitzpatrick認(rèn)為顧客資產(chǎn)就是指顧客利潤。2002年，Tomas Bayon，Gutsche和Hans Bauer等指出，顧客資產(chǎn)凈值是一家公司現(xiàn)在和將來顧客的潛在貨幣價(jià)值。近年來，諸多學(xué)者對(duì)顧客資產(chǎn)的研究成果顯著，使顧客資產(chǎn)的概念在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界被廣為接受。顧客終身價(jià)值是指顧客在全生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。1995年，Angus Jenkison給出了顧客終身價(jià)值簡單的計(jì)算公式：，式中，C_i為顧客在第i年的凈利潤；n為顧客生命周期的長度；d為折現(xiàn)率。顧客終身價(jià)值的提出為明確地區(qū)分顧客給企業(yè)帶來的價(jià)值大小和區(qū)分顧客群提供了有效的工具。在顧客資產(chǎn)管理方面，國外的Rust，Zeithaml和Lemon等及國內(nèi)的汪濤、陳振學(xué)、陳明亮和周娜等學(xué)者，從顧客生命周期價(jià)值、顧客的分類、市場營銷、企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)競爭力等方面提出了許多新的觀點(diǎn)和見解，他們認(rèn)為顧客不僅僅是一種資源，以良好的顧客關(guān)系為基礎(chǔ)形成的顧客資產(chǎn)其實(shí)是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)。2000年，Claes M.Cassel，Peter Hackl和Anders H.Westlund等認(rèn)為，企業(yè)的價(jià)值主要是由無形資產(chǎn)決定的，而在無形資產(chǎn)中顧客資產(chǎn)又處于核心地位。在顧客資產(chǎn)計(jì)量方面，主要是通過對(duì)顧客終身價(jià)值的計(jì)量得到顧客資產(chǎn)的價(jià)值，Reichheld，Wayland，Paul D.Berger和Nada I.Nasr等在計(jì)量方面作了深入的研究，為顧客資產(chǎn)的評(píng)估和會(huì)計(jì)入賬奠定了良好的研究基礎(chǔ)。2002年，Chris Guiding和Lisa Mc-Manus通過對(duì)利潤、銷售收入，以及與某個(gè)顧客或顧客群相關(guān)的當(dāng)期所得顧客資產(chǎn)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)進(jìn)行比較深入的研究，認(rèn)為影響顧客資產(chǎn)會(huì)計(jì)的因素主要是競爭強(qiáng)度和市場定位。其實(shí)，顧客資產(chǎn)與顧客終身價(jià)值是一個(gè)事物的兩個(gè)不同提法而已，本質(zhì)上是一致的。

顧客資產(chǎn)價(jià)值的提出為CRM系統(tǒng)的縱深研究提供了新的思路，也為企業(yè)對(duì)顧客的管理提出了新的方法，但是如果把顧客資產(chǎn)僅僅認(rèn)為是對(duì)顧客進(jìn)行管理的工具是不夠的，對(duì)顧客資產(chǎn)的研究更應(yīng)該看到顧客資產(chǎn)本身的價(jià)值和在企業(yè)經(jīng)營中的作用，隨著顧客資產(chǎn)理論研究的深入，如何提高顧客資產(chǎn)價(jià)值在微觀領(lǐng)域的應(yīng)用，也就是如何用會(huì)計(jì)方法計(jì)量顧客資產(chǎn)的凈現(xiàn)值，已經(jīng)成為目前顧客資產(chǎn)價(jià)值研究最迫切的問題。一方面，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和我國市場經(jīng)濟(jì)的完善，企業(yè)在兼并、出售、解散、破產(chǎn)、分離等情況下，法律程序要求對(duì)其資產(chǎn)的一部分——顧客資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估；另一方面，面對(duì)競爭日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)不得不加強(qiáng)對(duì)顧客資產(chǎn)的管理與經(jīng)營，作為資產(chǎn)的顧客是企業(yè)忠誠、穩(wěn)定的長期顧客，要識(shí)別這些具有資產(chǎn)效應(yīng)的忠誠顧客，進(jìn)而對(duì)這些顧客資源進(jìn)行管理與經(jīng)營，就要求企業(yè)必須對(duì)其進(jìn)行會(huì)計(jì)計(jì)量。因此，顧客資產(chǎn)的量化與實(shí)際應(yīng)用，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)的發(fā)展具有不可估量的作用，其研究結(jié)果無論是對(duì)會(huì)計(jì)學(xué)還是關(guān)系營銷學(xué)都是一個(gè)重要的推進(jìn)，但目前關(guān)于顧客資產(chǎn)的研究成果還沒有解決這一問題。由此可以看出，無論是從理論上還是實(shí)踐應(yīng)用上，都要求對(duì)顧客資產(chǎn)計(jì)量進(jìn)行深入的研究，這就奠定了本書對(duì)顧客資產(chǎn)基本購買價(jià)值計(jì)量研究的基礎(chǔ)，也正是本書選題的出發(fā)點(diǎn)。