3　理論基礎(chǔ)分析

3.1　顧客滿意理論

顧客滿意是指顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)后，需求達到顧客期望，顧客心理得到滿足的自我感受過程。換句話說，顧客滿意是顧客購買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品后，對其品牌、品質(zhì)、質(zhì)量、性能、包裝、運輸和服務(wù)等所涉及的產(chǎn)品整體概念的一種反饋，是消費者使用產(chǎn)品后的幸福感水平的主觀感受，是以顧客使用產(chǎn)品后對實際狀況的感受和顧客在購買前對產(chǎn)品預(yù)期相比較來決定的，更是顧客的一種心理體驗感受，顧客使用產(chǎn)品后，幸福感強烈，顧客就滿意；否則，則相反。顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期一般由顧客以往的購買經(jīng)驗、參考者的意見、相關(guān)群體的建議、企業(yè)營銷人員對產(chǎn)品信息的介紹和相關(guān)承諾，以及競爭企業(yè)產(chǎn)品的信息和承諾來決定。如果顧客的預(yù)期大于顧客使用產(chǎn)品后的實際情況，顧客就會對產(chǎn)品感到不滿意；如果顧客的預(yù)期等于顧客使用產(chǎn)品后的實際情況，則顧客感到滿意；如果顧客的預(yù)期小于顧客使用產(chǎn)品后的實際情況，則顧客對產(chǎn)品就感到非常滿意。一般企業(yè)都盡量做到顧客使用后的感受大于顧客的預(yù)期。

20世紀60年代，國外學(xué)者開始對顧客滿意理論進行研究。1965年，美國學(xué)者Cardozo首次將顧客滿意理論和市場營銷理論相結(jié)合進行研究。其中涉及的因素有企業(yè)對顧客的投入成本、顧客購買欲望、顧客購買期望、顧客購買后的反應(yīng)和顧客滿意，他的研究結(jié)果表明，顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)后的滿意程度會對顧客的重復(fù)購買、增量購買、增值購買和交叉購買產(chǎn)生直接影響，而且它們之間呈現(xiàn)出正向影響關(guān)系，也就是說，顧客越滿意，顧客就越會和企業(yè)進行下一次的交易；如果顧客不滿意，顧客就會減少和企業(yè)之間的交易或者直接終止和企業(yè)之間的交易。在此基礎(chǔ)上，很多學(xué)者跟隨Cardozo的步伐，對顧客滿意進行了不同程度的研究，顧客滿意理論也受到了企業(yè)經(jīng)營者和營銷研究者的重視，并在理論和實踐上都取得了重要的研究成果，也為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供了參考。其中，Miller和Anderson先后于1972年和1973年提出了期望不一致理論，此理論為顧客滿意的深入研究奠定了堅實的基礎(chǔ)。在期望不一致理論的基礎(chǔ)上，Swan，Oliver和Churchill等學(xué)者先后于1980年和1982年，對不同情境下的顧客滿意影響因素進行了研究，為企業(yè)的顧客關(guān)系管理提供了決策依據(jù)。20世紀80年代后期，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)顧客滿意會提升顧客的忠誠度，于是Oliver，Teel，Bearden和Macmillan等學(xué)者專門針對顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系進行了研究，他們的研究結(jié)果表明，在一般情況下，顧客滿意度和顧客忠誠度呈正相關(guān)關(guān)系，即顧客越滿意，顧客也就越忠誠，為企業(yè)提供的顧客資產(chǎn)價值就越多。1989年，Coyne在研究中表明，顧客滿意和顧客忠誠不僅呈正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)顧客滿意度上升到一定的“度”之后，顧客忠誠度將會急劇增加，顧客價值自然增加；反之，當(dāng)顧客滿意度下降到一定的“度”之后，顧客忠誠度將會急劇減少，顧客資產(chǎn)價值自然也會減少。顧名思義，顧客忠誠度和顧客滿意度之間的數(shù)學(xué)函數(shù)關(guān)系有兩個關(guān)鍵性閾值，這兩個關(guān)鍵性閾值是企業(yè)管理顧客關(guān)系的核心。隨后在1992年，Oliver和Fornell在前人研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度對顧客重復(fù)購買行為在不同行業(yè)的影響程度是不同的，當(dāng)然，對顧客忠誠度的影響也不同。因為在不同的行業(yè)，市場規(guī)則、品牌差異、企業(yè)之間的轉(zhuǎn)換成本、產(chǎn)品的專有技術(shù)、產(chǎn)品的異質(zhì)性和不同企業(yè)提供的服務(wù)等因素對顧客滿意度、顧客重復(fù)購買和顧客忠誠度之間的影響程度都存在差異。在隨后進一步深入的研究中，學(xué)者們也慢慢地意識到，在現(xiàn)代市場競爭激烈的買方市場營銷環(huán)境中，顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意不僅是一種激勵因素，還有可能轉(zhuǎn)換為穩(wěn)健因素，如果一家企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營管理過程中，只追求顧客滿意，不對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，對競爭對手的生產(chǎn)狀況充耳不聞，只關(guān)注自己的企業(yè)，容易發(fā)生營銷觀念中的營銷近視癥，會把企業(yè)帶入不利于競爭的態(tài)勢。

現(xiàn)代許多顧客滿意研究理論模型都是以期望—實際績效模型為基礎(chǔ)，期望—實際績效模型也是全球使用最廣泛的一種模型。其中非常具有代表性的有瑞典顧客滿意度指數(shù)（Swedish Customer Satisfaction Barometer，SCSB）模型、美國顧客滿意度指數(shù)（American Customer Satisfaction Index，ACSI）模型和歐洲顧客滿意度指數(shù)（European Customer Satisfaction Index，ECSI）模型。

在這三種模型中，最早對顧客滿意指數(shù)構(gòu)建模型的就是瑞典模型。在此模型中，對顧客滿意度有影響的主要有兩個變量：一是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)前的期望；二是顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)后的價值感知。顧客使用產(chǎn)品后的結(jié)果變量或者顧客忠誠度，即顧客重復(fù)購買產(chǎn)品，或者顧客投訴與抱怨，即顧客終止與企業(yè)之間的買賣關(guān)系。另外，研究者在此模型的基礎(chǔ)上，還提出了一個新的概念，即顧客滿意彈性。顧客滿意彈性是指顧客滿意對顧客忠誠的敏感性，即顧客滿意的變化程度對顧客忠誠的影響，也是顧客忠誠隨顧客滿意變化的幅度，根據(jù)顧客滿意彈性，企業(yè)可以從量化的角度來衡量顧客滿意的不同變化程度對顧客忠誠影響的大小，以及它們之間的線性和非線性關(guān)系。其模型如圖3-1所示。

圖3-1　瑞典顧客滿意度指數(shù)（Swedish Customer Satisfaction Barometer，SCSB）模型

其次是美國顧客滿意度指數(shù)模型，這種模型是在瑞典顧客滿意指數(shù)模式的基礎(chǔ)上，F(xiàn)ornell等構(gòu)建的另一個顧客滿意度指數(shù)模型。它以根據(jù)顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評價，通過模型計算獲得的一個結(jié)果，這些綜合評價的因素由部門滿意度指數(shù)、企業(yè)滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和國家滿意度指數(shù)構(gòu)成。其模型如圖3-2所示。

圖3-2　美國顧客滿意度指數(shù)（American Customer Satisfaction Index，ACSI）模型

最后是歐洲顧客滿意度指數(shù)模型，該模型是由美國密歇根大學(xué)商學(xué)院的Fornell博士等構(gòu)建的。設(shè)計該模型的研究者認為，顧客的滿意程度是由顧客購買前對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的期望，與購買使用后對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知之間的差額決定的。如果顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)后的感知小于使用前的期望，顧客就會不滿意，接著顧客就會投訴與抱怨，顧客對產(chǎn)品就不滿意，顧客忠誠度自然就不高。當(dāng)然，顧客忠誠度的下降或上升取決于企業(yè)對顧客投訴與抱怨的處理速度與態(tài)度，當(dāng)顧客不滿意向企業(yè)提出投訴時，企業(yè)積極反應(yīng)，顧客忠誠度可能會上升，如果企業(yè)沒有及時處理顧客的抱怨，顧客一般會終止和企業(yè)的合作。其模型如圖3-3所示。

圖3-3　歐洲顧客滿意度指數(shù)（European Customer Satisfaction Index，ECSI）模型

進入20世紀90年代，關(guān)系營銷隨著市場營銷的發(fā)展而興起，學(xué)者們在對顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關(guān)系進行研究時，把它們納入關(guān)系營銷理論的框架進行剖析，而顧客資產(chǎn)理論正是在關(guān)系營銷發(fā)展的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。因此，隨著市場經(jīng)濟的完善、顧客關(guān)系理論的發(fā)展與成熟，顧客滿意理論為顧客資產(chǎn)理論的產(chǎn)生與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，即顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，感到滿意時，顧客就會重復(fù)購買、增量購買和增值購買，顧客的這些購買行為就直接延長了顧客產(chǎn)品壽命周期，而企業(yè)花費在顧客身上的成本卻在持續(xù)減少，從而提升了顧客資產(chǎn)基本購買價值。