2.2　顧客資產(chǎn)價值構(gòu)成的研究文獻

顧客資產(chǎn)價值構(gòu)成的研究主要是考慮顧客個體為企業(yè)所帶來的價值由哪幾部分構(gòu)成，是深入研究顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)。這一角度的大部分研究立足于顧客為企業(yè)帶來的凈現(xiàn)金流，從顧客為企業(yè)產(chǎn)生的利潤角度進行研究。其中，代表性的研究成果包括以下學(xué)者的觀點。

2.2.1　Rust，Zeithaml與Lemo的顧客資產(chǎn)價值構(gòu)成

2001年，國外學(xué)者Rust，Zeithaml和Lemon在《駕馭顧客資產(chǎn)》（Drive Customer Equity）一書中提出：“顧客資產(chǎn)由價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)三部分構(gòu)成。其中，價值資產(chǎn)是企業(yè)通過與顧客進行交易，顧客為企業(yè)提供的顧客資產(chǎn)價值，價值資產(chǎn)是一種客觀的評價；品牌資產(chǎn)是通過企業(yè)與顧客之間的交易，企業(yè)在顧客心目中所樹立的產(chǎn)品品牌形象，以及顧客與社會公眾對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌的主觀評價與認可，從而獲得的顧客資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是一種顧客的主觀評價；維系資產(chǎn)是在企業(yè)和顧客交易的過程中，企業(yè)為了維護良好的顧客關(guān)系，通過維系活動保持長久的交易關(guān)系，也就是延長顧客生命周期而獲取的顧客資產(chǎn)。一般在企業(yè)和顧客交易的過程中，企業(yè)不但需要獲取顧客，而且要維系顧客關(guān)系，使這些顧客逐漸變?yōu)槠髽I(yè)的忠誠顧客，因為忠誠顧客在更少的成本下將為企業(yè)帶來更多的價值。從價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)三要素提出了顧客資產(chǎn)的模型。”總而言之，Rust，Zeithaml和Lemon的模型，主要是從不同價值的角度對顧客資產(chǎn)價值進行提升。他們認為企業(yè)的各種因素決定了顧客資產(chǎn)價值的大小，并圍繞此模型，闡述了企業(yè)從各個方面利用該模型制定企業(yè)戰(zhàn)略，吸引新顧客，保留忠誠顧客，提升顧客資產(chǎn)價值，獲取企業(yè)競爭優(yōu)勢。

另外，他們在后續(xù)的研究中，除了價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)，還提出了如果企業(yè)將顧客變?yōu)槠髽I(yè)的忠誠顧客，企業(yè)的維系成本和營銷成本都會大大減少，并且企業(yè)的收益增加，顧客口碑宣傳、增量和增值購買都會升級等，這些都是在成本減少的基礎(chǔ)上，提高了顧客資產(chǎn)價值。

2.2.2　雷·邁肯茲的關(guān)系型企業(yè)顧客的價值構(gòu)成

在關(guān)系營銷型企業(yè)背景下，學(xué)者雷·邁肯茲從企業(yè)的角度，將顧客價值劃分為四個方面：一是經(jīng)濟方面；二是知識和學(xué)習(xí)方面；三是運作和處理流程方面；四是戰(zhàn)略方面。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，將顧客進一步細分為一般顧客、顧客、合作伙伴關(guān)系型顧客。一般顧客是指企業(yè)與顧客在交易過程中，顧客往往以價格為衡量標準，他們提供給企業(yè)的最多的是財務(wù)價值，表現(xiàn)為簡單的貨幣交易，這類顧客也是企業(yè)最大的顧客群體，他們在競爭對手提供更優(yōu)的價格時就會轉(zhuǎn)移，也不會把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給潛在顧客，因此，這類顧客一般不會為企業(yè)提供顧客資產(chǎn)價值。顧客是指企業(yè)與顧客之間的關(guān)系以產(chǎn)品為中心，顧客對企業(yè)有一定的忠誠度，往往具有運作價值，在企業(yè)和顧客的交易過程中，顧客為企業(yè)創(chuàng)造價值；合作伙伴關(guān)系型顧客是指企業(yè)與顧客的關(guān)系以需求為中心，顧客不僅具有價值，公司還與此類顧客進行充分的交流，建立良好的交易關(guān)系，應(yīng)顧客需求創(chuàng)造產(chǎn)品和提供服務(wù)，顧客自然也為企業(yè)拓寬利潤空間，雙方為雙贏的關(guān)系，因此，公司與此類顧客之間具有戰(zhàn)略價值，這種價值也就是我們所說的顧客資產(chǎn)價值。

2.2.3　Achim Walter的顧客資產(chǎn)價值的構(gòu)成

Achim Walter在前人研究的基礎(chǔ)上，將顧客資產(chǎn)價值分為貨幣價值和非貨幣價值，并重點強調(diào)對于企業(yè)來說，顧客資產(chǎn)的非貨幣價值和貨幣價值具有同等重要的地位，并將顧客為企業(yè)帶來的價值定義為：“企業(yè)的關(guān)鍵決策者從顧客關(guān)系中所感受到的收益與付出成本之間的差額，這種收益和付出既包括貨幣因素，又包括非貨幣因素，以此區(qū)分顧客關(guān)系的職能。”這里顧客關(guān)系的職能由社會職能（Social Function）、直接職能（Direct Function）和間接職能（Indirect Function）三種職能組成。社會職能包括企業(yè)與顧客之間的信任、形象、情感、承諾、忠誠、契約等，具體是指企業(yè)在與顧客交易過程中形成良好的合作關(guān)系，并且這種關(guān)系受到社會公眾的認可與支持，但是這種關(guān)系難以衡量，即使是同一種社會職能的關(guān)系，一些人認為對社會是積極的，另一些人可能認為是消極的。直接職能是指企業(yè)和顧客在保持良好的關(guān)系條件下，顧客能夠不依賴于其他外在因素的影響為企業(yè)創(chuàng)造的價值；間接職能是指企業(yè)和顧客保持良好的關(guān)系條件下，依靠其他間接相關(guān)因素為企業(yè)創(chuàng)造價值。

此外，Achim Walter在直接職能和間接職能的基礎(chǔ)上，以此為標準，將顧客關(guān)系分成四類：第一類是高績效關(guān)系（High-performing Relationship），即雙高關(guān)系，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系非常和諧，顧客在其生命周期內(nèi)，能為企業(yè)創(chuàng)造足夠高的貨幣價值和非貨幣價值；第二類是買賣關(guān)系（Selling Relationship），即一高一低關(guān)系，這種關(guān)系為企業(yè)所創(chuàng)造的資產(chǎn)價值相比雙高關(guān)系創(chuàng)造的價值較低；第三類是低績效關(guān)系（Low Performing Relationship），即雙低關(guān)系；第四類是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（Networking Relatinship），即一低一高關(guān)系。這四種關(guān)系將企業(yè)與顧客的關(guān)系進行了分類，并指出在不同的關(guān)系類別下，企業(yè)應(yīng)該采用不同的策略提升顧客資產(chǎn)價值、擴展企業(yè)的利潤空間。

2.2.4　Heinz K.Stah的顧客資產(chǎn)價值的構(gòu)成

Heinz K.Stah在前人研究的基礎(chǔ)上，提出了一個從顧客價值對企業(yè)股東價值的貢獻來評價顧客利潤率的概念，他認為顧客資產(chǎn)價值是通過增加現(xiàn)金流、減少現(xiàn)金流以及加速現(xiàn)金流的方式增加企業(yè)的剩余價值，從而促使對股東價值產(chǎn)生更多的貢獻額。同時他還提出，研究顧客資產(chǎn)價值時應(yīng)該充分考慮顧客為企業(yè)提供的貨幣價值與非貨幣價值。如果企業(yè)在計算顧客資產(chǎn)價值時，僅僅評估顧客價值的貨幣利益而忽略顧客價值的非貨幣價值，企業(yè)的顧客價值將會被大大地低估，不能表達企業(yè)的顧客資產(chǎn)價值。他認為顧客資產(chǎn)價值應(yīng)該包括以下四種價值成分：

第一種是基礎(chǔ)潛力。基礎(chǔ)潛力是顧客在和企業(yè)交易的過程中，為企業(yè)直接帶來的現(xiàn)金流價值，這是企業(yè)與顧客交易時直接產(chǎn)生的貨幣，對其他三種潛力具有貢獻作用，也只有在基礎(chǔ)潛力價值實現(xiàn)的條件下，其他三種價值才有可能實現(xiàn)。

第二種是成長潛力。成長潛力是在基礎(chǔ)潛力的基礎(chǔ)上，企業(yè)在原先購買的情況下，對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意的情況下，進行的交叉購買、增量購買和增值購買，這時的顧客將付出更高的錢包份額，并且在這種交易關(guān)系下，顧客的生命周期得以延長，并為企業(yè)源源不斷地帶來現(xiàn)金流，增加顧客資產(chǎn)價值。

第三種是網(wǎng)絡(luò)潛力。網(wǎng)絡(luò)潛力是在企業(yè)與顧客保持良好的交易關(guān)系的前提下，顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)非常滿意，并通過顧客的口口相傳，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給潛在的顧客，這些潛在的顧客可以為企業(yè)帶來新的現(xiàn)金流。一般情況下，顧客的口碑傳播往往具有雙重性。一方面，顧客對購買和使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到非常滿意時，顧客就會通過口口相傳，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進行免費的推薦與宣傳，吸引新顧客或潛在顧客加入企業(yè)顧客資源的行列，企業(yè)的銷售額自然水漲船高，隨之不斷增長，利潤總額也在增加。在此基礎(chǔ)上，顧客的口碑推薦往往比企業(yè)的廣告效益要好得多，因為顧客是站在顧客的角度上推薦產(chǎn)品，潛在顧客和新顧客更容易接受，也容易形成共同的企業(yè)認知度，對企業(yè)的知名度和美譽度都有很大的促進作用。另一方面，如果顧客對購買的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，他們也會通過口碑宣傳把這種不滿意告知其他顧客，從而造成企業(yè)顧客的流失。

第四種是學(xué)習(xí)潛力。學(xué)習(xí)潛力是顧客與企業(yè)相互關(guān)系中的互動作用所創(chuàng)造的知識帶來的現(xiàn)金流。也就是企業(yè)在滿足顧客需求的過程中，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，既提高了企業(yè)的行業(yè)競爭力，又滿足了顧客的需求。

2.2.5　汪濤、徐嵐的顧客資產(chǎn)價值的構(gòu)成

2002年，國內(nèi)學(xué)者汪濤、徐嵐將顧客資產(chǎn)價值分為五類：第一類是顧客資產(chǎn)基本購買價值；第二類是顧客資產(chǎn)信息價值；第三類是顧客資產(chǎn)口碑價值；第四類是顧客資產(chǎn)知識價值；第五類是顧客資產(chǎn)交易價值。顧客資產(chǎn)基本購買價值是企業(yè)和顧客在完成交易的條件下，顧客由于購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)提供的貨幣貢獻總和。顧客信息價值是顧客在和企業(yè)交易的過程中為企業(yè)提供的生產(chǎn)經(jīng)營所需的信息價值，它一般包括兩類：一類是企業(yè)在和顧客交易的過程中，所收集的顧客特征、顧客規(guī)模、顧客購買額、顧客的主要產(chǎn)品、顧客生產(chǎn)經(jīng)營狀況等信息；另一類是在雙方交易的過程中，由顧客向企業(yè)提供的產(chǎn)品改進、服務(wù)改進、有用的建議和抱怨等，這些信息主要表現(xiàn)在顧客需求變化的信息、顧客滿意信息、顧客忠誠信息、顧客流失信息和競爭對手信息等，企業(yè)可以根據(jù)顧客提供的相關(guān)信息及時進行生產(chǎn)經(jīng)營的調(diào)整，更改服務(wù)的方式與方法，提高顧客滿意度，并留住顧客。顧客口碑價值是顧客在使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后感到滿意，就會向潛在顧客推薦本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而促使本企業(yè)銷售量增長和利潤增長，并提升企業(yè)的品牌知名度，從而為企業(yè)創(chuàng)造的價值。顧客知識價值是顧客信息價值的另一種表現(xiàn)形式，當顧客為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)改進建議被企業(yè)采納，并為企業(yè)帶來收益時，這時顧客所提供的價值就稱為顧客知識價值，如很多企業(yè)產(chǎn)品的更改就是根據(jù)顧客的建議進行的。顧客知識價值的大小取決于顧客知識的可轉(zhuǎn)化程度、知識貢獻率和轉(zhuǎn)化成本，并且企業(yè)對顧客知識的挖掘能力也起到非常關(guān)鍵的因素。顧客的交易價值是顧客在對企業(yè)品牌信賴與忠誠的基礎(chǔ)上，通過交叉購買、增量購買和增值購買為企業(yè)帶來的直接或間接收益。

在顧客資產(chǎn)價值分類的基礎(chǔ)上，將顧客劃分為四種類型：一是燈塔顧客。這類顧客是企業(yè)的VIP顧客，為企業(yè)提供的價值最多，他們具備顧客基本購買價值、顧客信息價值、顧客口碑價值、顧客交易價值和顧客知識價值五種，這類顧客也是企業(yè)的忠誠顧客，他們不僅自己和企業(yè)進行重復(fù)、增量和增值購買，還積極將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給其他潛在顧客，為企業(yè)帶來口碑價值，也由于他們是忠誠顧客，也會及時將企業(yè)產(chǎn)品的不足之處與企業(yè)進行溝通，希望企業(yè)的產(chǎn)品會越來越好。二是跟隨顧客。這類顧客為企業(yè)提供顧客基本購買價值、顧客信息價值、顧客口碑價值和顧客交易價值，這類顧客一般以燈塔顧客作為自己的參照群體，對企業(yè)的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝不一定了解，對價格也不一定敏感，但這些顧客對品牌十分看重，也很尊重?zé)羲櫩偷囊庖姡瑫S燈塔顧客的腳步購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)只要牢牢地把握燈塔顧客，照顧到跟隨顧客的購物心理，使他們在購物過程中滿意，企業(yè)就會獲得更多的價值。三是理性顧客。這類顧客為企業(yè)提供顧客基本購買價值、顧客信息價值和顧客口碑價值三種價值。由于這類顧客在購物的過程中非常理性，不容易受到廣告、人員推銷、品牌忠誠度以及其他顧客的影響，他們在購買產(chǎn)品或服務(wù)時一般經(jīng)過深思熟慮，對產(chǎn)品進行反復(fù)對比，也會對企業(yè)產(chǎn)品的性價比和企業(yè)提供的服務(wù)非常敏感，當競爭對手提供的產(chǎn)品的顧客讓渡價值大于本企業(yè)時，這類顧客會毫不猶豫地轉(zhuǎn)向競爭對手，而且他們的購買決策都是精打細算的，針對此類顧客，企業(yè)需要及時感應(yīng)顧客心理變化，根據(jù)其心理變化提供產(chǎn)品或服務(wù)，以獲取更多的顧客資產(chǎn)價值。四是逐利顧客。這類顧客為企業(yè)提供顧客購買價值與顧客信息價值。這類顧客的收入水平以及生活的社會階層直接與其形成密切相關(guān)，由于這類顧客基本上處在相對較低的社會階層，不僅自己的增值購買力較低，對其他顧客的影響力也較弱，他們看重的是產(chǎn)品的價格，價格越低，對他們越有吸引力。

2.2.6　顧客資產(chǎn)價值構(gòu)成的其他理論

周露陽認為顧客資產(chǎn)價值由以下四個方面組成：

第一，顧客由于直接購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的價值。這里的價值是在企業(yè)和顧客交易的過程中，企業(yè)直接從顧客處獲得的現(xiàn)金流入，這部分價值將在企業(yè)會計報表中直接體現(xiàn)出來，它通常也被稱為顧客基本購買產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)所產(chǎn)生的價值，是企業(yè)能夠最直接、最明顯地體現(xiàn)出來的價值。

第二，在顧客購后滿意的情況下，顧客重復(fù)購買、增值購買和關(guān)聯(lián)購買而產(chǎn)生的價值。由于顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)后，感覺基于服務(wù)或產(chǎn)品的所得遠遠大于顧客的付出，也就是顧客讓渡價值很高，使得顧客非常滿意，顧客就對企業(yè)產(chǎn)生忠誠行為，在以后的類似消費中都會購買該類產(chǎn)品，從而形成重復(fù)購買、增值購買和關(guān)聯(lián)購買，由此產(chǎn)生的價值。

第三，新顧客由于老顧客的口碑推薦購買而產(chǎn)生的資產(chǎn)價值。在市場購買行為中，顧客會參考推銷人員和廣告對產(chǎn)品的介紹，并根據(jù)自身經(jīng)驗購買某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，除此之外，顧客相互之間的口碑推薦也是非常重要的一個渠道，它甚至比企業(yè)推銷人員和廣告的推銷更有效，因為老顧客的推薦更能獲得新顧客的認可。對于老顧客把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給新顧客而產(chǎn)生的購買價值，學(xué)者們稱為“口碑價值”。

第四，一個顧客在購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，如果滿足上面的第一、第二和第三個要求，這些顧客就是企業(yè)的忠誠顧客。一旦顧客變?yōu)槠髽I(yè)的忠誠顧客，他們就會非常關(guān)心企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況，企業(yè)原材料的采購、企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、企業(yè)新產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)新、這些新產(chǎn)品如何與企業(yè)的需求相適應(yīng)等，都會得到顧客的關(guān)注，他們和企業(yè)共同成長，共同為企業(yè)創(chuàng)造價值。企業(yè)從顧客那里獲得的知識以及信息對產(chǎn)品或服務(wù)作出的更改，學(xué)者們稱為“學(xué)習(xí)效應(yīng)”。

總而言之，這四個層次相互影響、相互促進，更重要的是，它們層層深入，后一個價值是在前一個價值的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的，沒有前一個價值，就不會有后一個價值。由此也可以看出，學(xué)者把顧客資產(chǎn)基本購買價值的重要性明確地提出來，放在顧客資產(chǎn)價值的首要地位，也就是說，沒有顧客資產(chǎn)基本購買價值，其他的價值都不可能實現(xiàn)。另外，2004年王海洲提出顧客資產(chǎn)價值由五個方面構(gòu)成：一是市場交易價值，即由于顧客購買而產(chǎn)生的貨幣收益價值；二是規(guī)模價值，即企業(yè)通過人員推銷和廣告宣傳，或者忠誠顧客通過口碑宣傳的推薦，誘發(fā)其他潛在顧客的從眾購買心理，形成的規(guī)模經(jīng)濟購買所帶來的價值；三是品牌價值，即顧客購買產(chǎn)品后，感受到產(chǎn)品為自己所帶來的效用，并通過正向和負向的口碑效應(yīng)，增加對企業(yè)品牌形象的認知和理解，如果是正向評價，將提升企業(yè)的品牌價值，如果是負面評價，將降低企業(yè)的品牌價值；四是信息價值，即顧客為其他潛在顧客以及企業(yè)提供的信息，對企業(yè)以后的生產(chǎn)經(jīng)營具有借鑒作用；五是網(wǎng)絡(luò)化價值，即顧客使用某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)后，對產(chǎn)品或服務(wù)非常滿意，顧客通過自己的實際效用將產(chǎn)品推薦給其他顧客，從而使其周圍的顧客都成為企業(yè)的顧客，在一定的區(qū)域內(nèi)形成顧客網(wǎng)絡(luò)。

2.2.7　顧客資產(chǎn)價值構(gòu)成研究成果的評述

從上述國內(nèi)外顧客資產(chǎn)價值構(gòu)成的研究來看，國外學(xué)者對顧客資產(chǎn)價值構(gòu)成的探討比較多，也比較成熟。如2001年Rust Zeithaml和Lemon的價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)三部分的構(gòu)成；雷·邁肯茲的經(jīng)濟方面、知識和學(xué)習(xí)方面、運作和處理流程方面以及戰(zhàn)略方面的構(gòu)成；Achim Walter的高績效關(guān)系、買賣關(guān)系、低績效關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的構(gòu)成等。這些顧客資產(chǎn)價值的構(gòu)成，基本上都是根據(jù)顧客為企業(yè)帶來價值的大小進行劃分，在顧客價值劃分的過程中，按照顧客資產(chǎn)價值的大小也將顧客劃分為不同的等級，企業(yè)根據(jù)顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤空間大小，采取不同的市場營銷策略為其服務(wù)，對于一些重要的顧客，可以采用一對一的服務(wù)策略，盡可能使顧客滿意，使其成為企業(yè)的忠誠顧客，防止顧客流失，提升顧客資產(chǎn)價值。也有學(xué)者將顧客資產(chǎn)從測量和管理兩個方面進行了分類，如1996年的Blattberg和Deighton、2000年的Reinartz和Kumar、2002年的Tomas和Jens, 2002年的Hans、2004年的Lemon和Zeitham1等，認為顧客資產(chǎn)由現(xiàn)實的顧客資產(chǎn)和潛在的顧客資產(chǎn)兩部分構(gòu)成，即對于現(xiàn)實的顧客，企業(yè)主要營銷策略目標是保留顧客、減少現(xiàn)實顧客的流失、提高顧客資產(chǎn)價值；對于潛在的顧客，企業(yè)的主要營銷目標是吸引顧客，花費最少的成本變潛在顧客為現(xiàn)實顧客，給企業(yè)帶來更多、更長久的顧客價值。綜觀國外學(xué)者對顧客資產(chǎn)價值構(gòu)成的研究，可以看出他們基本上都是從顧客資產(chǎn)價值的整體構(gòu)成方面進行探討與研究，雖然涉及各個組成部分，但每個部分的研究都不深入，也就是說，沒有對顧客資產(chǎn)價值構(gòu)成的單個要素如顧客資產(chǎn)基本購買價值、品牌資產(chǎn)、交叉購買價值、維系資產(chǎn)、信息價值和口碑價值等進行深入的研究，并且這些價值都受到哪些因素的影響，如何隨著顧客的具體購買情況而變化，如何計量更能真實地反映顧客資產(chǎn)價值，也便于企業(yè)在實際生產(chǎn)經(jīng)營過程中操作，等等，這些都是以后顧客資產(chǎn)價值研究的重點與難點問題。