2　文獻述評

2.1　顧客資產內涵的研究文獻

2.1.1　顧客資產的來源

基于企業資源的競爭優勢理論認為，“一個企業競爭優勢來源于企業資源差異，企業資源差異依賴于企業內部異質的、稀缺的、難于模仿的、無法替代的、效率高的專有資源”。從國內外相關顧客資產研究的理論來看，一家企業創造價值的多少取決于企業能否最大限度地滿足現有和潛在的顧客需求。隨著市場競爭激烈的增加，現代企業經營的市場由賣方市場轉變為買方市場，企業只有在充分考慮顧客需求的條件下，充分利用有限的企業資源，把這些資源進行優化配置，構建企業的核心競爭力，為企業和顧客創造價值，才能保障企業在同行業競爭中獲取優勢。從以上分析中可以看出，顧客資源具有資源和無形資產的特性，必然使其成為企業獲取競爭優勢的手段。利用企業的顧客資源，不但能夠整合企業內部資源，而且能夠有效地規避企業外部風險，抓住企業外部環境機會，為企業創造更多的價值。因為顧客資源具有以下特點：

（1）顧客資源的不可替代性。企業與顧客在產品交易的過程中建立起長期的、穩定的顧客關系，一旦這些顧客成為企業的忠誠顧客，企業就獨自擁有這些顧客資源。也就是說，在沒有特殊原因的影響下，穩定的顧客關系形成顧客忠誠，顧客就不會隨著環境的變化而發生變化，競爭對手想吸引這部分忠誠顧客，必將花費巨大的財力、人力、物力等資源，因為在一定的市場條件下，顧客的數量是一定的，購買了競爭對手的產品肯定會減少購買本企業的產品。

（2）顧客資源的共享性。一方面，在一家企業內部，企業通過分配企業不同產品線的產品給相同的顧客資源，也就是在同等的成本下，顧客購買的產品越多，分攤到單位產品中的成本就越低，節約了企業大量的營銷費用，提高了企業效益；另一方面，在不同企業之間，企業通過并購等方式，共享企業的顧客資源，也可以在企業產品短缺時，向其他企業出售顧客資源，從而使顧客資源具有共享權。

（3）顧客資源的不可模仿性。顧客資源的不可模仿性和顧客資源的不可替代性具有相同的特性。因為在一定的經濟條件下，顧客資源是不變的，一家企業擁有了這部分顧客，也就意味著其他企業失去了這部分顧客，即顧客資源的不可模仿性。

（4）顧客資源的價值性。顧客資源不僅為企業提供了競爭優勢，保持企業在價值鏈上和同行業之間的差異，顧客資源的價值性還表現在顧客購買企業的產品或服務時，除了為企業帶來的直接貨幣收益，還包括顧客由于和企業長期的良好交易關系，把企業的產品或服務推薦給其他新顧客的口碑價值和信息價值，也有可能是由于雙方滿意的產品交易而增加的顧客增量與增值購買。

（5）顧客資源的二重性。一方面，在既定行業的產品與服務交易過程中，如果一個顧客購買了競爭對手的產品，就不可能購買企業生產的產品，即顧客資源具有稀缺性。另一方面，顧客的需要也具有多樣性和層次性，顧客往往通過購買不同的產品來滿足其不同的需求，也就是顧客資源可以在不同的市場進行配置，顧客資源相互之間也不會影響效用。

總而言之，顧客資源正是擁有不可替代性、共享性、價值性、二重性以及不可模仿性等特征，促使顧客資源成為企業一項重要的無形資產。首先，企業與顧客交易產品或服務時，交易雙方必須遵守交易規則或達成合作協議，在這個時間周期內，企業和顧客必須遵守相互的游戲規則，也受到該規則的控制，也就是說，企業和顧客都不可以違反相應的規則，這符合資產的屬性。其次，顧客資產是建立在顧客的基礎上，通過企業與顧客之間的交易活動來體現顧客資產價值，并且買賣雙方的交易活動可以為企業創造現實的經濟價值，也可以為企業增加未來的收益，這也符合資產的屬性。再次，企業在顧客的獲取、發展、維系上都需要花費一定的成本，這些成本的付出才能產生相應的交易，才可能產生顧客資產價值，同時，顧客也可能在未來給企業帶來相應的經濟價值，這也符合資產的屬性。最后，顧客資產是無形的，因為顧客資產雖然存在于企業之中，但不具有實物形態，并且能在較長的時期內給企業帶來現金流入。同時，這也說明企業擁有顧客資產的目的不是出售或者短期獲利，而是把它當作企業的一項資源進行經營，那么顧客資產就能為企業創造更大的價值。

2.1.2　顧客資產的內涵

顧客資產的相關研究最早開始于西方國家，國內的研究大多數是在國外研究成果的基礎上進行的，以下是對顧客資產內涵的國內外研究相關研究成果的總結。

國外學者經過多年顧客資產內涵的研究，基本上達成了共識。他們認為，“顧客資產是企業所有顧客終身價值折現現值的總和，是整體顧客的概念。而顧客終身價值是指單一的顧客在其整個生命周期中為企業創造的全部價值的折現凈值，是個體顧客的概念”。也就是顧客資產和顧客終身價值是企業整體顧客與個體顧客的概念，但在顧客資產概念的準確表述上，不同的學者有不同的見解。隨著市場營銷以“顧客為中心”的理念的產生，顧客資產的概念逐步被學者和企業界人士所認可。20世紀60年代，Kotler和Vavra等提出的市場營銷觀念反映了顧客資產的價值，他們認為，企業的任何生產經營都必須以顧客為核心，滿足顧客需求，顧客才會重復購買企業的產品，從而為企業創造源源不斷的利潤。20世紀80年代和90年代，隨著企業關系營銷研究的深入，如Hakansson和Storbacka在1982年與1994年的研究表明，企業想在行業競爭中獲得優勢，必須增加對長期顧客關系的關注，而不是對短期顧客交易的關注，因為只有穩定的顧客才會給企業帶來更多的顧客資產價值。此時，以“顧客為中心”的營銷理念開始在營銷界逐漸被接受，如1990年Narver和Slater提出的市場營銷目標市場定位、1980年Oliver的顧客滿意度計量學、1991年Bolyon和Drew的顧客價值。21世紀初期，顧客價值理論和顧客終身價值的概念及其應用受到了越來越多學者的關注，如1998年的Berger和Nasr、1999年的Mulhern、2000年的Reinartz和Kumar，他們分別對顧客資產價值和顧客終身價值進行了研究。在此基礎上，1996年的Blattber和Deighton, 2000年的Rust，Zeithaml和Lemon. 2001年的Blattberg、Getz和Thomas，在品牌資產、產品整體概念、顧客滿意度等理念上進行了深入的研究，顧客資產概念的接受程度也越來越廣泛，越來越被學者認可。

除此之外，1996年，Dorsch和Carlson對顧客資產的含義進行了明確的規定，他們認為顧客資產是顧客和企業在交易關系保持期間，除了給企業帶來的貨幣收益，還有為企業帶來的口碑收益、信息收益和知識收益等無形價值。顧客資產的發生是在顧客生命周期內，顧客向企業提供的資源與推薦的資源，并且這些資源在未來一段時間內，也將為企業帶來貨幣收益和非貨幣收益，并且顧客資源具有不可替代性。隨著國內外顧客資產理論研究的發展，學者對顧客資產的理解也隨之發生了改變。如1996年，Blattberg和Deighton對顧客資產的含義重新進行了解釋，他們從企業無形資產的角度出發，把顧客資源納入企業無形資產的范疇，認為顧客能夠為企業帶來貨幣收益和非貨幣收益，是企業的無形資產。此后，國內外的大多數學者對顧客資產定義的理解，基本都以Blattberg和Deighton的觀點為主。2000年，美國著名經濟學家Lemon認為，顧客資產是企業所有顧客終身價值折現現值的總和，也就是說，顧客資產的價值不僅包括當前顧客為企業提供的價值，還包括企業將從顧客和企業交易的生命周期中獲得的所有價值，包括交易價值、信息價值、口碑價值等帶來的折現值總和。在此基礎上，Leyland，Michael和Pierre在2000年，Blattberg，Getz和Thomas在2001年，Tomas，Jens和Hans在2002年，把顧客資產概念延伸到企業的實際生產經營管理過程中，強調了顧客資源在企業營銷管理中的重要性。2004年，Rust、Lemon和Zeithaml在繼承Blattberg和Deighton觀點的基礎上，對顧客資產管理觀念進行了具體的闡述，對顧客資產的定義進行了完善，他們認為顧客資產是企業所有現有和潛在顧客的終身價值的總折現值，他們強調顧客和顧客資產比品牌和品牌資產對企業的生產經營更為重要，盡管現在的管理實踐和顧客資產價值的計量方法還不能全面地反映顧客資產。他們認為企業要真正實現“以顧客為中心”的經營思想，必須關注顧客資源和顧客的終身價值，把顧客作為企業最重要的資產進行經營，使其最大化，從而獲得在行業競爭中的優勢。市場營銷觀念經歷了以產品為中心到以顧客為中心的轉變，也就是說，企業的經營方式經歷了從以產品為基礎到以顧客為基礎的轉變。當然，也有西方學者提出顧客資產是公司品牌及其顧客關系代表的內在價值，也就是顧客資產等于企業的品牌資產加上企業的關系資產。

在國內，2002年汪濤、徐嵐認為，顧客資產是企業在一定時期擁有的或控制的，能以貨幣計量的，可以為企業帶來未來經濟利益的具體的顧客資源。2003年，劉英姿認為，顧客資產是企業所擁有的顧客資源中，能夠為企業帶來預期的經濟利益，并可進行資產化處理的部分。2004年，陳明亮、陳振學和周娜等從顧客生命周期價值、顧客分類和企業戰略等方面提出了許多新的觀點和見解，認為顧客不僅僅是一種資源，以良好的顧客關系為基礎形成的顧客資產是企業一項重要的無形資產。也就是說，國內學者也是沿用了國外學者的觀點，認為顧客資產是存在的，對企業具有重要作用。

2.1.3　顧客資產內涵研究成果的評述

總結上述國內外學者對顧客資產含義的相關研究，可以看出，雖然顧客資產相對于其他營銷理論的研究來說產生的時間并不長，但學者對顧客資產都是認可的。他們認為，在企業和顧客保持良好的交易關系過程中，企業和顧客的交易周期越長，也就是顧客生命周期越長，企業所付出的貨幣成本和非貨幣成本就越低，企業所獲得的利潤總額也就越多。如在1996年，Reichhelcl和Teal曾經提出，企業想獲取最大的效益，就需要盡可能地使現有的顧客成為企業的忠誠顧客，忠誠顧客可以讓企業在最低的成本基礎上獲取最大效益的增長。另外，這些忠誠顧客會充當企業的免費推銷員，把企業的產品和服務推薦給新顧客，并且效果大大優于企業自身銷售員的推銷績效。2004年，Rust、Lemon和Zeithaml在Blattberg和Deighton研究的基礎上，將顧客資產解釋為企業所有現有的和潛在的顧客的終身價值的總折現值，也就是顧客資產既包括現有顧客的折現值，又包括企業潛在顧客的折現值。歸納國內外所有顧客資產的定義，主要從三個方面提出：一是從顧客資產會計計量方面提出；二是從顧客終身價值方面提出；三是從顧客資產為企業帶來的現金流方面提出。雖然國內外不同學者從不同的角度對顧客資產進行了定義與解釋，但他們對顧客資產都是認可的，在企業實際生產經營過程中是存在的，并且還是企業一項非常重要的無形資產。甚至一些學者還強調，相對于品牌和品牌資產，顧客資源所形成的顧客資產對企業來說顯得更加重要，盡管在現代企業管理實踐中，顧客資產的計量還不成熟，也不能完整地反映這種改變。換句話說，學者一致認為，企業要想真正體現現代市場營銷觀念，以顧客為核心經營企業，必須重視顧客資源，關注顧客終身價值，把顧客資源作為企業的資產進行管理與經營，盡可能地使其效益最大化，為企業帶來更多的收益，獲取企業自身的競爭優勢。