第二部分 社會觀 透析事物間本質關系

〇法則10 傳播：信息擴散的四大要素

前面，說到了關于蘋果公司創(chuàng)新的故事，現(xiàn)在，再講一個關于蘋果公司廣告的故事。

經(jīng)過多年的努力，1980年蘋果公司上市了。董事會追求的是企業(yè)利潤，而喬布斯依然賭上公司的利潤去搞新產(chǎn)品，最后的結果是，他被趕出了董事會。不過，不久之后，作為蘋果靈魂人物的喬布斯又被請了回來。

重掌蘋果后，喬布斯便用一條經(jīng)典的廣告，向世人宣告了自己的王者回歸。這條經(jīng)典的廣告叫“Think Different”（不同凡響）。

廣告中出現(xiàn)了一系列偉大又與眾不同的人：畢加索、甘地、愛因斯坦、馬丁·路德·金、鮑勃·迪倫、約翰·列儂、拳王阿里等。在這些人物出現(xiàn)時搭配了經(jīng)典的旁白：

向那些瘋狂的家伙們致敬，他們特立獨行，他們桀驁不馴，他們挑戰(zhàn)現(xiàn)實，他們格格不入，他們用與眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規(guī)，他們也不愿安于現(xiàn)狀。你可以贊美他們、引用他們、反對他們、質疑他們、頌揚或詆毀他們，但唯獨不能漠視他們，因為他們改變了事物，他們推動人類向前發(fā)展。或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才，因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。

大家想想，觀眾們看了這個廣告時首先會想到什么？首先，他們會想到這些人的故事，因為他們都是與眾不同、桀驁不馴的名人，都在世人心中擁有深刻的印記。

之后呢，觀眾們會想起，喬布斯也是這么與眾不同、桀驁不馴的人，蘋果公司在他的帶領下，必定能繼續(xù)與眾不同，重返巔峰。可以說，喬布斯在文案中提到的這些人，最終都是在注解他自己和他的蘋果公司。

這個套路雖然不難理解，但觀眾在親眼看到這則廣告時，英雄的經(jīng)歷、畫面、聲音同時沖擊他們的大腦，最終，這種強烈的刺激會轉移到對蘋果公司的欣賞。此后，他們在需要購買IT產(chǎn)品時，腦子里首先會想到蘋果，這是一家很酷的公司，用了蘋果公司的產(chǎn)品，自己就能成為一個很酷的人。

這一章，我們來說說“能量—信息”模塊的最后一個關鍵詞——傳播。

在生物學領域，我們知道，生物本身的使命就是延續(xù)自身的信息——DNA，只要這組信息能有效地傳播下去，生物往往可以以犧牲生命為代價。不過，即便如此，還是有很多物種的信息無法持續(xù)地傳遞下去，大量的物種在能量的競爭中敗下陣來，最終走向滅絕。

在現(xiàn)實的人類社會中，信息的傳播已經(jīng)變得更加重要，因為大家知道，信息的復制成本很低，可一旦傳播開來，則能產(chǎn)生巨大的能量。因此，付出很小的能量制造并傳播信息，從而撬動很大的能量，這便是我們所說的效率法則。

那么在現(xiàn)在的人類社會中，我們?nèi)绾尾拍芨咝У貍鞑バ畔⒛兀?/p>

很多做市場營銷的人，對這個問題一直很頭痛，認為營銷就是撞大運。其實不是這樣，我們只要利用正確的思維方式，就可以很容易地做到高效的傳播。這種傳播方式可以歸納為以下四點：信息差異、心理閾值、反饋環(huán)和包裝。

首先來看第一點信息差異。信息差異就是我們創(chuàng)造出來的信息，在別人的心里會造成多大的差異感，差異越大越容易吸引注意力。當然，其前提是，這種差異必須是真實的，否則傳播將不能持續(xù)。不過我們可以為真實的信息換上不同的表述方式，它便會在人的心里引發(fā)不同級別的能量。

例如，你有一位女性朋友想去印度旅游，卻有些擔心那里的治安。你是說“女性在印度居住一年，被強奸的概率是0.0003%”，還是說“印度一年有25萬女性遭到強奸”？這兩種說法其實基于同一條數(shù)據(jù)，但在對方心中產(chǎn)生的效果確實差別很大。

當然，這只是一種表述的技巧，而我們需要的是制造出真正的差異，即創(chuàng)新。關于有效的創(chuàng)新方法，本書會在后面為大家介紹。

第二點是心理閾值。心理閾值就是在信息傳播中，讓接受者在心中接納這條信息，甚至幫助傳播信息的影響力門檻，下面是心理閾值的公式：

心理閾值=信息差異×信息源信譽×重復次數(shù)×情緒聯(lián)結

在這個公式中，情緒聯(lián)結是神經(jīng)學術語，簡單來說就是我們傳播的信息不能過于理性，而應該盡量喚起接受者的本能情緒。

這里我們著重說一下“重復次數(shù)”，它是指同一條信息如果一個人只聽到過一次，不會產(chǎn)生太深的印象，但隨著他從不同的人口中重復聽到這條信息，他的大腦便會對這條信息產(chǎn)生很強的神經(jīng)聯(lián)結，讓他對這條信息產(chǎn)生路徑依賴。一旦路徑依賴形成，這個人就會將這條信息視為真理一樣的存在，并進一步幫助傳播這條信息。

重復次數(shù)的原理直接牽扯到我們的第三條重點：反饋環(huán)。反饋環(huán)是指，在一個圈子中，開始有幾個人在說同一個信息，由于這幾個人的重復傳播，達到了其他人心理閾值，于是，其他人也開始參與傳播，這樣隨著人數(shù)越來越多，重復次數(shù)越來越多，人們對這條信息的信賴程度就越來越高。更多的人達到心理閾值，反過來造成更多的重復，如此形成一個指數(shù)級增長的正向反饋，這是最高效的傳播方式。

如何制造反饋環(huán)呢？最有效的方法，就是從小圈子開始，然后逐級放大。如果你一上來就在公眾領域大范圍傳播的話，由于圈子太大，每個人重復接收這條信息的概率就會很低，很難造成反饋的效果。因此，你最開始可以選擇一個比較小的圈子，這樣便可以很快在圈內(nèi)形成反饋環(huán)。

接著，你可以找?guī)讉€這樣的小圈子，但是這些小圈子同屬于一個稍微大一點的圈子。當三四個這樣的小圈子接受了這條信息后，它們就會在這個大圈子形成反饋，讓更多小圈子形成反饋環(huán)。

以此類推，只需向上跨越三個級別的圈子，一條信息就會在全社會形成正向反饋，這時你就什么都不用管了，因為信息自己就會傳播起來的。

需要注意的是，在一個小圈子中，我們需要選擇的則是那些中心度最高的節(jié)點進行最初的傳播。所謂的中心度，就是這個節(jié)點跟其他節(jié)點的連接數(shù)量。那些中心度高的節(jié)點，天生具備聯(lián)系其他節(jié)點傳播信息的欲望，你給他的信息，正好滿足了他的欲望，這便是他個人的正反饋。

第四點是包裝。現(xiàn)代社會的一個特點是，人們越來越看重一個事物的外表，所以包裝的成本有時超過了商品本身。同理，我們要高效地傳遞一條信息，有時也要對信息進行包裝。包裝的原則是觸發(fā)人們的情緒，給傳播信息的人們提供一種心理獎勵，從而加強信息的傳播屬性，這在心理學中叫作“刺激—反射原理”。

根據(jù)信息的特點，包裝可以從下面幾類中選擇：

1.話題性

2.爭議性

3.娛樂性

4.身份認同

哪怕是一個枯燥至極的信息，如果能用上面幾種方式進行包裝，也會變得極具傳播性。關于信息傳播的技巧，其實還有很多，我們會在本書后面的內(nèi)容中再為大家介紹。

目前為止，我們圍繞著信息介紹了獲取、驗證、算法和傳播，可說來說去，我們到底要創(chuàng)造和傳播什么樣的信息，調動什么樣的能量呢？要回答這個問題，就牽扯到信息和能量背后的存在，因為在我們的現(xiàn)實世界中，不可能永遠只提到能量、信息這么抽象的事物。

本書的內(nèi)容是控制現(xiàn)實世界的實用法則，因此本書之后的內(nèi)容也會往更加實用、更加貼近現(xiàn)實的方向發(fā)展。那么說到現(xiàn)實世界，我們就要將能量和信息的組合，作為一種存在來看待，而要研究存在的事物，首先就要抓住事物的本質。下一章我們就來為大家介紹“存在—發(fā)展”模塊的第一個關鍵詞——本質。

總結

這一章，我們?yōu)榇蠹医榻B了“能量—信息”模塊的最后一個關鍵詞——傳播，而在人類社會的傳播行為中，我們應該注意四個重點：信息差異、心理閾值、反饋環(huán)和包裝。