為什么基業難以長青：商業發展的非連續性

“理解和判斷我們到底在什么樣的時代，面臨什么樣的機會和挑戰，是戰略決策的第一步”[1]，更是組織創新的第一步。

全球產業發展的非連續性

在1997～2017年的20年里，全球產業發展的風向標一直在不斷變化。1997～2007年，全球的主流產業是能源、銀行和制造業；而到了2017年，傳統能源壟斷企業輝煌不再，民營企業開始如日中天，其中科技企業的表現尤為搶眼（見表1-1）。每一個10年，產業發展的風口與上一個10年相比都有巨大的變化，換句話說，產業的發展具有明顯的非連續性。

在這20年的商業發展過程中，能夠始終保持在市值榜單前10名的只有兩家公司，一家是埃克森美孚，另一家是微軟。埃克森美孚作為一家能源企業，本身的發展就具備一定的特殊性，從這個角度來說，微軟是更好的學習樣本。而且，在過去的20年里，微軟市值超過5000億美元，并且在三任不同CEO（首席執行官）的帶領下，成功實現了變革。

表1-1　1997年、2007年、2017年全球市值排名前10企業

資料來源：曾鳴.智能商業[M].北京：中信出版集團，2018.

除了埃克森美孚和微軟以外，榜單上的其他企業，一直都在發生變化。“花無百日紅”，當年很多盛極一時的企業，在最近這10年之中，卻逐漸衰落。由此可見，在全球范圍內，產業的發展呈非連續性傾向。

中國改革開放40多年經濟發展的非連續性

曾鳴在《智能商業》一書中，將今天中國企業所處的商業時代稱為三浪疊加的時代。線下交易、在線化、智能化三波浪潮同時存在（見圖1-1），身處每一浪的企業都感受到了巨大的市場挑戰和不同的經營壓力。

圖1-1　三浪疊加的時代

1.第一波浪潮：線下交易

大家還記得我們小時候在哪里買衣服、買菜、買家電嗎？都是在線下。這就是改革開放40多年中國商業的第一波浪潮，叫作線下交易。那時候典型的商業特征有以下三個。

第一個特征是信息不對稱。在改革開放初期，國內的商品經濟剛剛起步，人們主要的消費渠道就是實體門店，整個交易過程是比較封閉的，通過層層的經銷商來完成交易閉環，信息不透明，大家都是利用信息不對稱來做生意，中國涌現了大量的外貿和內貿公司。

第二個特征是渠道為王。從茅臺到五糧液到洽洽食品（以下簡稱洽洽），都是依賴于經銷商體系構建全國的營銷體系，渠道非常強勢。假如一家廣東的家電企業，它的產品能夠入駐國美電器，那么這既是品牌的保證，也是銷量的保證。

第三個特征是消費者和廠家割裂。廠家無法直接觸達消費者，消費者也沒有機會實現產品的個性化定制。所有商業的背后都對應著一種商業文明，那時候的商業文明是相對割裂和封閉的。

這就是我們中國經濟發展的第一波浪潮。以上市公司為例，優秀的傳統企業需要發展20年左右才能做到200億～300億元的市值規模。

2.第二波浪潮：在線化

隨著科技的進步，微軟推出了Windows系統和IE瀏覽器，使得人機交互變得可能。中國從2000年開始邁入PC互聯網時代，這是中國商業的第二波浪潮。在這一波浪潮中第一批涌現的企業是互聯網門戶網站，如網易、搜狐、新浪，然后正式進入百度、阿里巴巴、騰訊的BAT時代。這波浪潮的主要特征是在線化，相對于第一波浪潮，商業文明逐漸從封閉走向開放，技術的發展提升了商業的效率，科技開始成為推動商業發展的主動力。

網絡技術的發展打破了消費行為的地域限制，省去了交易的中間環節，人們足不出戶就能買到全國各地物美價廉的商品，用戶的消費習慣逐漸轉為線上消費，流量也逐漸向線上遷徙。

在這波浪潮中成功的企業，實現了三個在線化，即業務在線化、數據在線化、用戶在線化，徹底顛覆了上一個時代的交易模式。

這就是在線化浪潮，這波浪潮比上一波浪潮更大，發展速度也更快，10年時間已經涌現出許多市值突破100億美元的企業。

3.第三波浪潮：智能化

智能化浪潮的一個標志是蘋果發明了智能手機。隨著智能設備的普及，以及AI（人工智能）算法和大數據技術的發展，我們開始進入智能商業時代，科技對于商業的影響也越來越大。這波浪潮的兩個核心特征是“智能化”和“網絡化”。

智能化最直觀的表現體現在內容和信息獲取的方式上，PC時代主要依靠搜索，移動時代智能推薦逐漸成為主流，商業的效率進一步提升，交易的流程被重構。

2015年，淘寶提出“千人千面”，快速加入商業智能化浪潮，而像今日頭條，一出生就是3.0時代的產物，是智能化的典型代表。

網絡化最直觀的表現體現在網絡協同生態上，比如美團的商家、騎手、用戶形成了一個網絡協同生態，在平臺的規則之下相互協作共生。

綜上可見，中國改革開放40多年的商業發展同樣呈現出了非連續性，而科技是推動商業發展的最主要因素。

思考

面對三浪疊加的商業環境，處于第一浪的企業該如何謀生存和發展？

如果你的企業目前處于第一浪，那么你需要去追求的是，做一家百年的小而美企業。首先，你需要真正去提高產品和服務的質量。其次，你要“擇良木而棲”，即尋找新的流量平臺。在線化、智能化的出現，使企業擁有了多個完全不同的流量平臺可選擇。比如，如果你是哈爾濱商場里賣紅腸的商家，那么當線下商場流量越來越少時，你就需要尋找新的流量平臺，如淘寶、抖音、快手、小紅書等。

科技40年發展的非連續性

商業的今天，科技是商業發展的主旋律，產業互聯網將成為下一個經濟浪潮。我們研究了科技40年的發展過程，發現這個過程同樣是非連續性的，大致可分為四個階段。

1.20世紀80年代：硬件科技的10年

代表企業：IBM、聯想、華為、海爾……

20世紀80年代，整個商業環境出現了以硬件為核心的10年發展。當時，中國出現了聯想、華為、海爾等一批新興企業，全球則出現了IBM、東芝、西門子等一系列優秀企業。今天我們回過頭再去觀望，很多昨日的龍頭企業，今天已經排不進行業的第一梯隊，甚至一些企業已經消亡在歷史的長河中了。

這里我們來研究一下聯想這家企業。聯想成立于1984年，是硬件時代的代表企業之一，至今仍是一家值得尊敬的企業。曾經（2005年），聯想的市值是騰訊的2倍多，如今（2021年），騰訊的市值約為聯想的50倍。為什么在短短的十幾年時間里會出現如此巨大的反差？

聯想于2020年5月20日發布2019/2020財年財報，全年整體營業額為507.16億美元（約合3531億元人民幣），其中PC（個人電腦和智能）設備業務營業額達到創紀錄的398.59億美元，占集團總營業額的79%，仍處于絕對龍頭地位。

然而，移動業務營收52.18億美元，數據業務營收55億美元，各占集團總營業額的10%左右，持續下滑，且始終處于虧損狀態。可見，多年來雖然聯想一直在強調業務轉型，但業務形態始終未變，仍然高度依賴PC業務。換言之，到目前為止聯想依然只有強壯的第一曲線。

2.20世紀90年代：軟件科技的10年

代表企業：微軟、甲骨文、金山、用友……

20世紀90年代，國內一批優秀的軟件公司快速崛起，如用友、金蝶、金山等，國際上Adobe、微軟、甲骨文等成為著名的軟件企業。這標志著軟件時代的真正到來。

時過境遷，今天這些軟件企業僅有少部分跨越了非連續性發展，找到了自己商業飛躍的第二曲線，成為全球商業巨頭，比如2019年市值突破萬億美元的微軟。微軟的市值在1999年達到6000億美元，后來跌落至3000億美元，其原因在于微軟公司以Windows系統起家，未能找到好的轉型方向。但在2014年，微軟找到了云計算、大數據這條新的業務發展的第二曲線，其市值于2019年9月25日升至1.06萬億美元。

3.21世紀頭10年：PC互聯網的10年

代表企業：網易、搜狐、新浪、阿里巴巴、騰訊、百度……

1994年，中國第一個全國性TCP/IP互聯網工程建成，標志中國開始進入互聯網時代。但直到1999年前后，隨著門戶網站的出現和電腦的逐漸普及，我國才正式進入民用互聯網時代。接下來便是中國經濟高速發展的10年，互聯網技術成為推動經濟發展的強大動力，推動了一大批優秀互聯網企業的誕生，徹底改變了傳統的生意模式和消費行為，推動中國經濟進入了在線化時代。用戶和流量入口逐漸從線下遷徙到線上。從門戶網站到搜索引擎，再到BAT三巨頭，這波浪潮下誕生了許多市值至少百億美元的獨角獸公司。

4.21世紀10年代：移動互聯網的10年

代表企業：騰訊、阿里巴巴、今日頭條、拼多多、美團……

2010年，喬布斯在美國發布了跨時代的產品——智能手機iPhone4，標志著世界開始進入移動互聯網時代。隨后，小米、微信先后發布，中國移動互聯網時代正式開啟。

移動互聯網時代，用戶滲透的速度更快，用戶加速向移動端遷徙，這個階段的企業用更快的速度在移動端跑完了“信息資訊、社交娛樂、電子商務”這三大賽道（見表1-2）。

表1-2　互聯網各個時代的代表

不難發現，在這三大賽道上，不少在上一個時代曾經輝煌的公司已經掉隊，很多新的選手加入這波智能商業的浪潮中。而且，現在這波浪潮的速度正在加快，比如拼多多用不到5年的時間就實現了市值突破1000億美元。

同時，這波浪潮也是一場全球化競爭，比如在云計算賽道，2020年4月國際研究機構Gartner發布了2019年的云計算市場數據。數據顯示，2019年全球云計算市場份額亞馬遜、微軟、阿里云、谷歌排名前四。其中，亞馬遜占44.6%、微軟占17.4%、阿里云占8.8%、谷歌占5.2%（見圖1-2）。

圖1-2　2019年全球云計算市場份額

注：因四舍五入，各項數據加總為100.1%。

另外，這波浪潮也催生出了大量線上線下相結合的細分領域新賽道，比如以美團為代表的本地生活服務。

縱觀科技40年的發展，我們得出三個結論：

第一，用戶一直在遷徙，從最早的線下門店到PC端，再到移動端，是科技的發展和進步推動了用戶遷徙，改變了消費者的消費場景和消費行為習慣。

第二，科技的發展史同樣是非連續性的。

第三，用互聯網思維和數字化來重構傳統產業，成為下一波撲面而來的商業浪潮。

回顧了商業發展的昨天，我們來大膽預測一下商業的明天將會如何發展。

不確定性，是未來商業的主旋律

我們正身處一個劇變的時代，當我們看向未來的時候，發現未來商業浪潮的主旋律充滿了不確定性：國際形勢的不確定性，新技術的迭代與發展，人口紅利的變化，資源紅利的變化，流量紅利的變化。這些不確定性一方面加劇了企業的變革，另一方面也帶來了巨大的經濟重構機會。

舉個技術迭代帶來商業變化的案例。在新冠肺炎疫情暴發之前，我們小區的居民大部分都是在小區內的小店、附近的農貿市場或者周邊的大型超市購買每日餐桌上的食材，像我這種每天在叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優鮮買菜的互聯網人并不是主流。但是在疫情緊張期，小區居民普遍在線上買菜。疫情緊張期過后，大部分人依然保持著在線上買菜這樣的購物習慣，買菜這個消費場景此時就有了變化。新技術的發展改變了用戶的消費習慣，也在底層重構了“菜籃子”這個傳統的商業模式。

那么，我們未來的商業趨勢會有哪些變化呢？我們不妨來大膽地設想一下。

1.未來商業的終極模式

C（消費者）to B（企業），即企業可以根據消費者的需求來定制化生產，并且能夠直接觸達消費者。但這個模式的實現是一個不短的過程，需要一個中間業態來過渡，那就是C to S（服務平臺）to B。我們正處于一個C to S to B的過渡階段，消費者通過中間服務平臺來采購產品，隨著整個C to S to B的進程大大加速，中間商會越來越少，交易流程會越來越簡化，越來越高效。

比如，2020年很多知名廠商除了在京東、淘寶上鋪貨以外，開始嘗試構建全網營銷體系，包括抖音、小紅書、快手、B站、微信社群等，同時建立自己企業的私域流量，進行粉絲的社群運營活動。更為領先的行業領頭企業已經開始嘗試用數字化真正打通傳統線下直銷體系，構建經銷商體系和全網營銷體系，未來三年要實現全域營銷。這些大的變化會大量發生在2020到2025年之間，如果實現，將會大大提高企業獲客、營銷和品牌傳播的效率，同時大幅降低企業各項經營成本。能夠抓住下一波數字化商業浪潮的企業，就能實現新的飛躍，而每個行業的頭部企業也會重新洗牌。

2.大網絡協同

以前談到組織的協同，我們大多指的是企業內部部門與部門之間或者部門內部的協同。我們發現，在未來商業中這種小協同會發展為大協同，我們不僅僅需要部門內部的協同、前中后臺的協同，還需要跟企業外部的商業生態（如經銷商生態、技術生態、供應鏈生態）協同，你會發現協同無處不在。

如果說前些年企業的在線營銷都是建立在自己的私域流量基礎上，那么從2021年開始，擁有私域流量的企業將會大量地在外部進行流量協同，也就是通過私域流量互換運營以進一步擴大用戶數。比如鐘薛高入駐深圳文和友，推出了“深圳文和友店限定款”——鐘薛高牛乳老冰糕（杏桃味）。協同將會成為企業經營管理中一個相當重要的主題，也是非常值得研究的一個課題。

3.互聯網思維和數字化賦能產業

我們展望未來，看商業的明天，企業發展始終呈非連續性發展的態勢，基業長青依然是一個很大的挑戰。

在每一波浪潮下，所有的業務形態、消費需求、盈利模式、營銷方式都不一樣，這些業務變化的背后是組織的變化、迭代升級乃至變革。

到這里，我們來總結一下，每一波商業浪潮，一浪又一浪，我們是如何掉隊的。每次商業變遷的時候，我們組織的老業務文化土壤不能快速適應新業務的需要，我們的人才結構不適合新業務的發展，我們組織的各項管理機制不能匹配新業務的發展。所以，基業難以長青的根本原因是商業發展的非連續性，以及我們組織的發展、升級和變革跟不上商業的快速變化。

本節我們從商業發展的浪潮入手，重點剖析了企業難以基業長青的根本原因。接下來，我們將探討如何跨越商業發展的非連續性，如何找到企業發展的第二曲線，從而實現企業的基業長青。

[1] 曾鳴.智能商業[M].北京：中信出版集團，2018.