為了保持天天低價，沃爾瑪在各個方面都付出了極大的努力，力求把商品價格做到最低。低價是沃爾瑪一直秉承的經營戰(zhàn)略。沃爾瑪不斷的強化這樣的信息：沃爾瑪的商品在任何時候都很便宜。沃爾瑪有意識地讓人們對其形成一種信賴感，使之一想到沃爾瑪就會想到低廉的價格，而且讓他們確信不可能在其他任何地方發(fā)現更低的售價了，從而成為沃爾瑪的長期顧客。無疑，在零售行業(yè)，低價成了沃爾瑪的代名詞。

1．折價銷售的方式

要記住，你是在為顧客著想，你的減價行為并不是為誘騙他們花更多的錢而做出的，而是要讓他們的的確確地感受到你是在低價經營。

——沃爾瑪

沃爾瑪王朝的建立，很大程度上歸功于它的低價策略。那么，這一策略是在什么樣的背景下產生的呢？

沃爾瑪起步于美國中部一個偏遠小鎮(zhèn)，在那里，無論從顧客還是商品供應方面來說，都無法與大城市相比。作為獨立的零售商，沃爾瑪必須找到適合小鎮(zhèn)實際的發(fā)展戰(zhàn)略，那就是低成本、低售價和高數量銷售。

山姆·沃爾頓在開設正式的廉價商店之前的很長一段時間里，一直都是這么做的。然而，什么是折價銷售呢？

簡而言之，比起一般的減價讓利活動，折價銷售作為一種特定的銷售方式，實施起來要更長久，更穩(wěn)定，也更需要整個經營管理過程中前后各個環(huán)節(jié)的配合。

首先，折價銷售中的商品價格必須十分低廉。為此，沃爾瑪一般的做法是：在商品進店后，首先列出發(fā)票上的進貨價，然后根據對同業(yè)的調查估計出該商品的一般價格，最后在這兩個價格之間找出一個中間價作為沃爾瑪對這一商品的售價。比如說，價目表上，某貨品的市場價格是1．98美元，沃爾瑪在進貨時實際只需支付0．5美元。那么，沃爾瑪就要通過比較來確定商品的賣出價，而且價格比同類商品的一般價格低許多。

實際中會有這種情況，人們認為，既然市場上一般價格是1．98美元，那么沃爾瑪為什么不可以按1．25美元出售呢？這個價格已大大低于市價，很具競爭力了。但沃爾瑪確定的價格比這個還要低，其標準是一般只比進價高30％。

對此，沃爾瑪的創(chuàng)始人山姆·沃爾頓認為：“不管你為此支付了多少費用，如果我們得到了一大筆好處，那么，應把這些好處讓給顧客。”

折價銷售盡管表面上看來無非也就是減價讓利，但是實際上它與減價讓利有很大的差異。周期性的或不定期的減價活動，往往是通過一次性的“甩賣”，達到商家在特定時期對某一特定商品的促銷目的。比如，換季清倉，宣傳新產品，推銷滯銷產品等。而折價是一種長期的、穩(wěn)定的讓利，即通過盡力壓低價格來保證數量，從而保證客源和利潤總量。

因此，折價銷售在定價時就需要堅持兩個原則：一是盡可能地低廉，僅僅高出成本一點兒，如30％；二是長期穩(wěn)定地保持這種低廉。即使是某些商品擁有某種壟斷優(yōu)勢或是遇到意外情況也不輕易改變，這已成為沃爾瑪的一種營銷戰(zhàn)略。

山姆·沃爾頓經常對員工說：“要記住，你是在為顧客著想，你的減價行為并不是為誘騙他們花更多的錢而進行的，而是要讓他們的的確確地感受到你是在低價經營。”沃爾瑪與其他折扣店有何不同呢？沃爾瑪的與眾不同之處，是想盡一切辦法，在進貨渠道、分銷方式、營銷費用以及行政開支等各個環(huán)節(jié)上節(jié)省資金、降低成本，再把這種節(jié)約平均到每件商品中，體現在商品的價格上，而不是只追求高利潤，這樣，沃爾瑪的商品才能保證最低的價格。沃爾瑪的低價經營策略由以下幾個方面來體現：山姆·沃爾頓一直強調，要重視每一分錢的價值，因為沃爾瑪的服務宗旨之一，就是幫每一位進店購物的顧客省錢。每多省下一分錢，就多贏得顧客的一分信任。因此，山姆·沃爾頓要求每一位采購人員，在采購貨物時態(tài)度要堅決。他告誡說：“你們不是在為商店討價還價，而是在為顧客討價還價，應該為顧客爭取最低的價格。”通常，沃爾瑪是這樣采購貨物的：首先與廠家談判討論價格，一旦達成交易，總部便通知廠商，把貨品直接發(fā)送到沃爾瑪配送中心，再由沃爾瑪公司的發(fā)貨中心和強大的運輸車隊及時保質保量地送貨至各家商店。

1983年，沃爾瑪開始建立全美最大的私人衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，從而加快決策傳達和信息反饋的速度，提高了整個公司的運作效率，同時節(jié)省了總部與分支機構的溝通費用。在沃爾瑪總部，高速計算機和各個發(fā)貨中心及各家分店的計算機聯(lián)網，商店付款臺上的激光掃描器會把每件貨物的條形碼輸入計算機，再由計算機進行分類統(tǒng)計。當某一商品庫存減少到一定數量時，計算機就會發(fā)出信號，提醒商店及時向總部要求進貨。總部安排貨源后，送往離商店最近的一個發(fā)貨中心，再由發(fā)貨巾心的計算機安排發(fā)送時間和線路。這樣，只需36個小時，由商店發(fā)出訂單到接到貨物并把貨物擺上貨架銷售，一整套工作就完成了。這種高效率的存貨管理使公司迅速掌握銷售情況和市場需求趨勢，及時補充庫存不足，既可以減少存貨風險，又可以加快資金運轉速度。

沃爾瑪為了在商品銷售成本上充分體現規(guī)模效益，往往采取倉儲式經營來提高效率。例如，山姆·沃爾頓會員店盡量利用所有的貨架空間來儲存和陳列商品；價格不是標在每件商品上，而是統(tǒng)一標在貨架上，這樣簡單醒目便于統(tǒng)計。

上述三個方面塒沃爾瑪降低商品價格有很重要的作用，其中采購環(huán)節(jié)最為關鍵。沃爾瑪才得以用低廉價格零售策略擁有自己的絕對優(yōu)勢。

2．無敵的價格優(yōu)勢

經營特色產品，提供優(yōu)質的服務，至于價格，你就不要去和沃爾瑪競爭了。

——沃爾瑪

其他零售商和沃爾瑪這樣的大型倉儲超市直接競爭價格好像不太現實，毫不客氣地說，事實正是如此。沃爾瑪有強大的品牌產品購買力和自己的產品商標，沃爾瑪擁有自己高效的貨物運銷系統(tǒng)，應用先進的高科技技術，沃爾瑪特有的企業(yè)文化、費用結構，這一切使得沃爾瑪可以牢牢控制自己的經營成本，也使沃爾瑪具有無敵的價格優(yōu)勢。

沃爾瑪是一個資產超過2000億美元的大公司，具有很強的規(guī)模經營優(yōu)勢，而且沃爾瑪還非常注意節(jié)省開支，這無疑使它更具有競爭力。沃爾瑪致力于降低經營成本、節(jié)省開支，使之成為企業(yè)的一種文化。如果有誰認為通過節(jié)省開支無法使公司興旺發(fā)達，那就千萬別和像沃爾瑪這樣的公司去理論。

至今，還沒有哪個行業(yè)被某一個大公司這樣操控，而美國聯(lián)邦貿易委員會卻沒有通過反托拉斯法加以干涉。如果山姆·沃爾頓白手起家，主要通過在國內的業(yè)務擴展和開設新概念商店，而不是通過并購來發(fā)展壯大，那它就可能不會受到美國聯(lián)邦貿易委員會的干涉。何況，沃爾瑪制定的最高目標就是要使顧客購物盡可能地少花錢。如果所有的消費者都抱怨的話，事情就會不一樣。但如果感到緊張的只有沃爾瑪的那些競爭塒手，那么它們那些關于不公平的貿易操作的抱怨只能被置之不理。沒有一個心智正常的美國政治家會冒險觸犯中產階級的利益，而正是美國的中產階級從沃爾瑪提供的低價商品中得益最多。

因此，所有沃爾瑪的競爭對手要做的就是面對這個現實，并找到有效的辦法與之競爭。那些效率低、定價高，把顧客的光顧視為當然的零售商們吃盡了沃爾瑪的苦頭。沃爾瑪用自己行之有效的微笑服務和優(yōu)惠的價格摧垮了這些零售商。

沃爾瑪的低價策略對顧客產生了很大的效力。曾經有一個新聞曝光的電視節(jié)目報道了沃爾瑪和血汗工廠。在節(jié)目中，就第三世界國家使用童工一事，沃爾瑪當時的首席執(zhí)行官大衛(wèi)·格拉斯受到主持人的質詢。首先他被要求觀看一段童工在加工襯衫的錄像，當時攝像機給了格拉斯一個特寫來觀察他的臉部表情。看完錄像后，新聞節(jié)目主持人把那件由童工制造的標有沃爾瑪商標的襯衫遞給格拉斯，并要他談談沃爾瑪對童工問題的看法。格拉斯不慌不忙，解釋說沃爾瑪有嚴格的生產準則反對使用童工，沃爾瑪不會在知情的情況下和使用童工的廠家合作。

沃爾瑪的雇員十分擔心這個報道播出后顧客會對沃爾瑪產生反感。當時，沃爾瑪正在大搞“購買美國貨”的宣傳活動，這樣的負面報道可能會對沃爾瑪的銷售帶來非常不利的影響。這則報道還同時了解了觀眾的反應。主持人問消費者對童工為美國公司生產廉價產品有什么看法，消費者們的回答是他們對此感到震驚，但并不會因此而改變自己的購物習慣。他們喜歡購買國外生產的物美價廉的商品，而不是美國生產的同等質量卻沒有價格優(yōu)勢的產品。

人們原以為顧客會因為該事件做出不同的購買選擇，他們的確是改變了購物選擇。不過有趣的是，事實并沒有以人們認為的方式改變。該新聞播出之后沃爾瑪的銷售額不僅沒有下降，反而上升了！該新聞事件為沃爾瑪做了免費廣告，從而吸引了更多的顧客。顧客們接收到的信息是沃爾瑪的商品價格低廉。他們的確用行動和支票簿做出了選擇。

人們不相信在美國還有另一家名列財富排名前1000的公司會在不事先精心準備并清楚采訪問題的情況下，允許電視臺對它們的首席執(zhí)行官進行全國性的電視采訪。大衛(wèi)·格拉斯并沒有演練，在第一次面對那樣的問題時他表現得十分坦率。人們永遠也忘不了大衛(wèi)·格拉斯次采訪中的表現。他知道采訪人將做些什么，而他一點兒也不害怕。

大衛(wèi)·格拉斯用了沃爾瑪的一個老辦法，叫做“實話實說”，前任首席運營官唐·索德奎斯說，沃爾瑪從來不進行任何排練。他們不會排練星期六早晨的會議或者股東大會，也不會為金融記者的電話調查或報社采訪排練一番。雖然這在當今這個時代聽起來讓人震驚，但這使得沃爾瑪比它的競爭劉手能夠更迅速地行動，原因就是沃爾瑪的競爭對手們沉迷于“擺姿態(tài)、找定位或者編故事”來回應來自媒體、客戶、股東甚至企業(yè)內部員工的問題。因為沒有提前演練，所以沃爾瑪能夠專注于“內容”而非“形式”。

沃爾瑪這種與員工、顧客和新聞媒體打交道時的坦率存當今社會很少見。這是種非常新穎的方式，至少在沃爾瑪，這種坦率很奏效。一般而言，員工、顧客和公眾輿論都歡迎公開誠實地交流。另一方面如果你編故事，別人會很容易發(fā)現你在說謊。誰能想到沃爾瑪會通過誠實在商業(yè)界創(chuàng)造一個“新潮”和“前沿”的概念，這個概念就是“實話實說”。

3．低價策略

只要我們做得到，我們就會在天天平價的基礎上進一步降價。當我們可以降低自己的成本時，我們就可以為顧客降低商品的價格。你只需在商店里查看標有“讓利”的笑臉標志，相信你也會展露笑容。

——沃爾瑪

沃爾瑪的指導準則是讓利銷售。這條經營哲學包含的意義還有低價進貨，然后為顧客提供盡可能低價的商品。對于沃爾瑪來說，他們不是去看一件商品的利潤有多“多”，而是在看一件商品的利潤有多“少”。他們不會靠銷售伎倆來吸引顧客。在有關產品價格這個問題上，一位沃爾瑪的執(zhí)行官說：“我們的商品每天都在打折。”沃爾瑪總是努力尋找好買賣，然后讓利于顧客。正是由于山姆·沃爾頓的經營哲學，沃爾瑪把顧客放在首位，所以顧客可以相信這樣的商店不會讓他們花冤枉錢。沃爾瑪的目標是杜絕自己的商品售價高出自己的競爭對手。

在競爭激烈的市場，沃爾瑪的低價策略使其他商家不得不紛紛降價。其他食品雜貨連鎖店感到降低商品價格帶來的痛苦，積極找尋應對辦法求生存。這些食品雜貨連鎖店使用的策略包括：提高存貨跟蹤系統(tǒng)的效率，發(fā)放多兩倍甚至三倍的優(yōu)惠券，通過辦折扣卡來提高顧客的忠誠度。田納西州食品雜貨商協(xié)會主席衛(wèi)斯·鮑爾說：“我們要降低利潤，節(jié)省開支，并且相信渡過沃爾瑪帶來的難關之后，我們會重見天日。”

凱瑪特食品超市連鎖和其他一些競爭對手的做法是經常打折銷售某些商品，沃爾瑪則是讓自己的低價商品來說明一切。最近，在美國全國范圍的廣告宣傳中，沃爾瑪大力宣傳自己的削價戰(zhàn)略，這是在給顧客一個明確的信息，沃爾瑪一直都在盡全力提供低價商品。沃爾瑪甚至有低價保證。而對消費者來說，關鍵問題是不能含糊的，一周有超過1億顧客光顧沃爾瑪證明其低價才是最重要的。有人說：“在折扣店中，沃爾瑪的價格最低，然而它的營業(yè)毛利是最高的，差不多達到了6％。這證明在零售業(yè)里沃爾瑪的經營成本也最低。”

其實，沃爾瑪的定價策略非常容易理解。山姆·沃爾頓對沃爾瑪的低價策略做了這樣的描述：這就是我們吸取的非常簡單的教訓。比如說，我買一件商品花了80美分。我發(fā)現我把它標價為1美元和標價為1．2美元的區(qū)別是，售價是1美元時，我可以售出數量多3倍的產品，而因為我售出的數量多3倍，我賺取的利潤就要大得多。聽起來很簡單，但這其實是折扣銷售的實質。通過降低價格，你就可以大幅提高銷售量，直到你的利潤遠遠高于商品價格較高時所得的利潤。用零售業(yè)的行話來說，就是你把商品的標價降低，但是賺得會更多，因為銷量增長了。

山姆·沃爾頓的折扣哲學是，商品售價越低，銷售量就會越大，最終賺得也越多。這種“薄利多銷”的經營理念在當時被提出來，挑戰(zhàn)了零售商和批發(fā)商們認同的產品的定價和銷售觀念。產品的售價是依據供求關系來決定的，只要市場能接受。沃爾瑪的定價策略使它成為目標商店，其原因就是沃爾瑪把消費者放在了一個重要的位置來考慮。正因為這個，每天有數百萬的顧客前往沃爾瑪購物。商品價格低是沃爾瑪最重要的優(yōu)勢之一，而且，價格低這一項就已經使得沃爾瑪具有了不可比擬的競爭優(yōu)勢。

沃爾瑪有三條定價策略：

（1）天天平價

因為你辛辛苦苦地賺錢，我們要保證你購物時享受到盡可能優(yōu)惠的價格。我們的天天平價是你應該享受的。這不是在打折，而是一種你每天都能享受到的優(yōu)惠價格。我們要讓你的錢買更多的東西。

（2）讓利銷售

這是我們?yōu)榱俗岊櫩透″X的另一個承諾。只要我們做得到，我們就會在天天平價的基礎上進一步降價。當我們可以降低自己的成本時，我們就可以為顧客降低商品的價格。你只需在商店里查看標有“讓利”的笑臉標志，相信你也會展露笑容。

（3）特惠商品

當你看到標有“特惠”的商標，你就會明白自己可以購買到超值的商品。這件商品可能是我們每天都賣的，不過存貨較多，或者是另一種限時搶購的產品，也有可能是一種貨品即將售完，所以我們以超低價來銷售。