接下來我講產品包裝。

我們站在商場貨架面前時，會看到上面有餅干、飲料、牙膏、電池等，琳瑯滿目的，我們看到的全是產品，對吧？從來不會有人覺得自己站在貨架面前時看到的是包裝設計。

這就是真實的消費者視角。

在消費者視角里，產品包裝就是產品，大家不會覺得自己看到的是一個包裝設計，而只會直接把它當產品看。所以，在真實的消費者視角里面，是沒有“包裝設計”這一說的。

“包裝設計”這個詞本身就是企業和設計師的視角，站在企業和設計師的角度，才有產品和包裝設計兩個部分。

理解這一點非常關鍵，我們有時候會遇到一些企業在討論包裝方案時，說這個包裝設計在審美的角度需要再調整調整，創意方面也需要再調整調整，如何如何……這種時候我都會提醒對方，說你這是站在了企業自己的角度在審視了，但是對方還會反駁，說自己就是已經換位思考了，是站在一個正常消費者的角度在提建議。

他不知道這個時候他自認為的換位思考，其實根本沒有換過去，他還是站在企業的角度將方案當包裝設計看，而不是真正像消費者站在貨架面前那樣將它看成是一個產品。

在消費者視角，包裝就是產品，他看的是信息，是在判斷這是一個什么樣的產品？有哪些特征，自己為什么要買它？能從中獲得什么好處？而在設計視角，包裝就是一份設計方案，判斷的是美不美，檔次怎么樣？有沒有創意，設計是否完美？

這兩種視角，已經決定了兩種完全不同的判斷標準，得出的結論也就有天壤之別了。

就像有一次我認識的一個設計師朋友，他剛買了一瓶洗發水，我問他為什么買這一款，他說沒有為什么啊，看到這個是控油的，就買了。

然后我故意再問他，你覺得這個洗發水包裝設計怎么樣？他又專門拿起來看了一眼，說包裝設計的話，其實就有點不夠檔次，還有這字體如果可以再設計一下就好了。

接著我就乘機給他講了這個視角的關系，我說你現在這種現象，就是人們站在設計視角而導致的典型的“審美病”！幾乎所有人都有這毛病。

作為消費者正常買東西的時候，就是消費視角，就能正常接收產品包裝上傳達給自己的信號，并正常做出判斷，然后買單。而一旦有人提醒你一下，讓你感覺一下這個設計怎么樣，立馬就切換到了設計視角，就警覺性地進入審美狀態，開始把包裝當包裝設計看，而不是當產品看，從而徹底喪失了真正的判斷能力。

企業和設計師在做包裝設計時一定要認識到這一點，因為只有這樣，我們才能準確地判斷和設計出一款有效的產品包裝。當你明白這點之后，你也就會明白產品的包裝其實就是充當了一個產品解說員的角色，讓產品在消費者面前自己“說話”。因此，能快速有效地將產品的購買理由傳達給消費者，就成了產品包裝的首要任務。

包裝就是產品本身，包裝設計的本質，就是讓產品“說話”！