第12章 沒有廣告語,你的產品就是個聾啞人
- 第一級火箭 推動成長型企業產品銷量迅速增長的超級創意方法
- 李輝
- 1142字
- 2022-01-18 15:07:32
我們是通過眼睛和耳朵認識這個世界的,這是我們獲取一切信息的兩種主要方式。眼睛對應的是畫面,耳朵對應的就是語言。
所以品牌與產品做廣告,做任何創意,都逃不開在語言和畫面上做文章和創意。
不少企業摸爬了很多年,產品也做得非常努力,你跟他說要設計一句廣告語,但他還不明白廣告語到底有什么意義。
我說廣告語就等于產品的嘴巴。沒有廣告語的產品,就失去了傳播能力。
曾經有人反駁,說怎么就無法傳播了,按照你這說法,那些沒有音頻的平面廣告難道都無法傳播嗎?
我說平面廣告上面也需要有廣告語,有一句廣告語在上面才有傳播的基礎,沒有廣告語,如果純粹是一個視覺畫面,它就不具備傳播功能。
其實關于“傳播”的理解,我們在上一節里已經講過,傳播分為“傳”和“播”兩個部分,企業投廣告不叫傳播,只能叫作播,播廣告,能不能傳,還得看你播的廣告內容是不是設計好了能讓大家去“傳”。
這里有個特別關鍵的原理大家一定要明白,就是“傳”是通過什么來進行的?
是通過我們的嘴巴。它不是通過眼睛,也不是通過耳朵。我用眼睛看到一個事物,那只能是我一個人知道了這個信息,包括用耳朵聽到一個信息也一樣,我們知道一個信息之后,要傳給另外一個人,它必須通過我們的嘴巴。
即使有些特別的畫面沒有語言,它也能完成傳播,但最終還是要通過轉碼成語言來完成,比如我們為“海雀”魚肝油設計的產品包裝設計,包裝設計用了一只大嘴巴海雀卡通形象,目的也很明確,就是為了要讓它實現視覺可以轉碼成語言的功能。
消費者看到包裝,可以自己轉碼成準確描述的語言“瓶子上有只大海雀的那個”。通過轉碼成語言后,就能完成傳播。
所以完成一次完整的傳播,需要通過眼睛+嘴巴,或者是耳朵+嘴巴,總之繞不開嘴巴。
講到這里你應該已經想到了我在說什么,沒錯,就是傳播必須依靠語言,廣告傳播必須依靠廣告語。廣告語就是設計好用來讓大家可以用嘴巴去把我們的產品信息“傳”出去的語言。
在理解了廣告語就是用來解決傳播中“傳”的問題后,接下來我們還要弄清楚是誰在幫我們傳?當然是消費者在幫我們傳,企業只能完成播廣告,傳廣告的角色實際是消費者。企業設計廣告語,就是設計一句話,用來給消費者用嘴巴去傳播用。
只有弄清這一點后,我們在想廣告語的時候,才明白怎么樣做。
比如哲仕早期就給一個做保健酒產品的品牌想了一句超級具備傳播力的廣告語:“燙著喝,更有效!”這句廣告語就是典型的為消費者設計好,讓他們去傳播用的,場景我們都設計好了,就是大爺們在和自己的朋友分享這酒時,他就會說一句:“燙著喝,更有效!”這就是天生的傳播力。遺憾的是那個產品后來在其他方面出了些問題,現在已經沒有了,因此后來我在和那個客戶見面時,我說真是可惜了咱們那句那么好的廣告語呀。
重復強調:廣告語就是企業與產品的嘴巴,沒有廣告語的產品,不具備傳播能力。