6　情景分析1　一次性替換假設條件的超級方法

應用篇的最后介紹情景分析（見圖2-35）。這是市場負責人和制作事業計劃書時必備的一項技能。

圖2-35　應用盈利預測模型（情景分析）

先介紹情景分析。在制作事業計劃書的過程中，考慮廣告投放策略時，我們會假設多種市場情景，即樂觀情況、中性情況和悲觀情況。當然，還有其他多種表述方式，如樂觀情況被稱為“積極情況”“激進情況”“正面情況”等。

并購交易中經常使用情景分析。比如當收購XYZ公司的交易價格為1 000億日元時，投資銀行會對該交易價格的合理性進行如下說明。

（1）預測XYZ公司的銷售收入情況（一般情況下分為3種類型）。

（2）基于最壞情況下（悲觀情況）的盈利預測結果，XYZ公司估值1 000億日元。

（3）因此，若以1 000億日元收購XYZ公司，“該收購價格合理，未來能給公司帶來收益”。

另外，情景分析不但在并購時使用，在做盈利預測時也經常使用。

中性情況即現實目標，是結合企業歷史成長情況確定的“大概率能實現的增長目標”。上市公司公布的業績預測報告大多使用該數據。

樂觀情況下設定的目標更為積極，經常作為公司的內部管理目標使用。若公司年度內實現此目標，員工將獲得豐厚獎金。另外，新業務的未來增長情況難以預測，做盈利預測時往往考慮更為樂觀的增長。

悲觀情況即極端保守的目標，公司內部稱為“經營底線”。這是財務負責人做“保守”估算時使用的數值，即未來公司面臨銷售收入大幅下降時，保障公司日常經營（如按時支付工資等）所需要的最低增長，換言之，公司要持有的最低貨幣資金數量。

新業務事業計劃書、公司盈利預測的實現度具有極高不確定性。通過分析在樂觀情況和悲觀情況下的公司經營表現，找到未來的“經營波動區間”（見圖2-36、圖2-37），就能做到“抱最好的希望，做最壞的打算”。

圖2-36　什么是情景分析

圖2-37　模擬公司盈利情況，進行一系列情景分析