5．廣告人

紐約，紐約州

1951年，亞瑟·薩克勒，一個就職于一家名不見經傳的營銷公司的廣告人，在紐約遇見了有百年歷史的小型化工企業查爾斯輝瑞公司的銷售總監。

亞瑟·米切爾·薩克勒當時39歲，曾經是一名成功的精神科醫生。

他和他的兄弟——雷蒙德和莫蒂默——在紐約長大，是東歐猶太移民的后代。按照《美國之夜：冷戰時期的左派文學》⁽¹⁾的作者艾倫·沃德的說法，他們是在大蕭條時期上的大學，都短期加入過共產黨。亞瑟·薩克勒的出版生涯始于高中時的辦報經歷，大蕭條時期，他單槍匹馬地為共產黨印制了沃德所稱的“簡略罷工公報”。薩克勒晚上去上藝術課，靠打零工來支付學費。

醫學院畢業之后，薩克勒在紐約一家名為克里德莫爾的精神病院做精神病醫生。任職期間，他寫了150多篇關于精神病學和實驗醫學的論文，并確定了精神分裂癥和躁郁癥的一些化學原因。早在禁煙行動廣泛開展以前，他就是一名反吸煙斗士了，并且在他后來擁有的公司里他也禁止吸煙。他在長島大學創辦了好幾個治療性研究（Therapeutic Research）實驗室，后來提供了大量的資助和指導。與此同時，他還在紐約建立了第一家多種族的血庫。

戰后的歲月里，薩克勒目睹了醫學界的巨大變化。科學的進步使公司能夠生產出足以改變人們命運的藥物——尤其是各種抗生素和疫苗。那是一個激動人心的時期，對醫藥廣告而言卻非如此，盡管它所推銷的新藥正在改變世界，但醫藥廣告仍然灰頭土臉、乏善可陳。薩克勒覺得事情不該是這樣的。1940年代，他轉了行，在一家規模不大但相當沉穩的、名為威廉·道格拉斯·麥克亞當斯的醫藥廣告公司謀了個職位。

不久之后，當時世界上最大的維他命C生產商查爾斯·輝瑞公司成了他的客戶之一。該公司新成立的藥物研究部門開發了一種合成抗生素，它最初是從土壤細菌中提取出來的，稱為土霉素，經實驗證明對包括肺炎在內的50多種疾病有效。該公司正逐步從化學制造業轉向制藥業。輝瑞公司并沒有把新藥授權給藥品公司銷售，而是想自己來賣。

一天，薩克勒在辦公室對銷售總監托馬斯·溫恩說，只要有足夠多的土霉素廣告預算，他就能讓查爾斯·輝瑞公司的名字在醫生中變得家喻戶曉。

溫恩給薩克勒的預算比任何一家公司花在藥品廣告上的錢都多。薩克勒“在媒體上鋪天蓋地地發起了現在所稱的懸念式廣告攻勢”，時任威廉·道格拉斯·麥克亞當斯公司文案的約翰·卡利爾說。

這次土霉素項目廣告的目的是要讓醫生能隨處可見這種藥——這是一種激進的新觀念。薩克勒在醫學雜志上投放了大幅彩色廣告，圍繞Terramycin（土霉素）中“terra”（意大利語意為土地）玩起了文字游戲：比如寫作“Terra Bona”等。當該藥最終在美國上市時，他用同樣的字體和顏色投放廣告，上面寫著Terramycin。

與此同時，薩克勒在紐約的廣告文案們寫了幾千張明信片，并讓它們看上去像是從埃及、澳大利亞、馬耳他或其它地方寄來的。他們把這些明信片寄給了數千名美國的家庭醫生、兒科醫生和外科醫生，讓它們向這些醫生講述土霉素在異國他鄉是如何治療各種疾病的——比如馬耳他的產乳熱、澳大利亞的寇熱。明信片上的簽名是“您真誠的，輝瑞”。已知開過許多藥物處方的醫生則會收到額外的直郵信件。

接著，薩克勒會派銷售員去登門拜訪醫生。“他們開展的是密集攻勢，”卡利爾說，“與此同時，我們的直郵日程安排非常繁重，一次給這些醫生寄好幾封郵件和雜志廣告。”

卡利爾記得，薩克勒還出錢做了《輝瑞藥譜》，一份8頁的光面紙印刷的冊子，每個月夾進《美國醫學會雜志》，為期一年。

所有這一切，再加上藥品本身的療效，使得土霉素一舉成名——1952年的銷售額達到4 500萬美元。查爾斯·輝瑞公司乘勝追擊，將業務擴展到13個國家，并最終更名為輝瑞。

薩克勒此次的營銷活動標志著現代醫藥廣告的誕生。用一位高管的話說，在那之前，這一領域“存在，但沒被發現”。看到美好前景的薩克勒買下了他供職的威廉·道格拉斯·麥克亞當斯公司。

此外，他和他的兄弟們還買下了一家名不見經傳的藥品公司：普渡-弗雷德里克公司，它是約翰·普渡·格雷和喬治·弗雷德里克·賓厄姆在1890年代——即專利藥品時代——成立的。從那時起，這家公司一直發展緩慢，直到1980年代、我們故事開始之時，它仍以銷售防腐劑、通便劑和耳垢清除劑為主。

與此同時，亞瑟·薩克勒繼續變換藥品營銷方式。1963年，他從霍夫曼-拉羅什公司⁽²⁾獲得了進口和銷售一種名為安定的新型鎮定劑的許可。這一次，薩克勒又強調通過與醫生直接接觸來推廣該藥。新藥銷售人員經常帶著安定的免費小樣出入醫生辦公室。他在醫學會議上設置展臺，并頻繁在醫學雜志上刊登多頁彩色廣告。他還出版了一本光面紙印刷的月刊，上面是關于知名醫生的報道，外加一些其它新聞和安定的廣告。

這次廣告策劃的目的之一是說服醫生開安定的處方，在公眾看來，這種藥很危險。廣告敦促醫生將病人的身體疼痛與壓力聯系起來——而安定可以舒緩壓力。如果孩子生病了，可能他的母親會很緊張。安定首先面向女性銷售，將自己定位為幫助女性承擔作為妻子和母親的生活壓力的一種方式。在女性主義運動興起之前，女性被認為需要這樣的幫助才能過好余生，因此，當時人們根本不擔心這種幫助會上癮。

亞瑟·薩克勒有眾多才能，其中之一就是他會像一個家庭醫生那樣思考。醫生們常常會遇到緊張、焦慮的病人。“病人會走進來，說‘醫生，我整天都很緊張’或者‘我兒子去當兵了’。”溫·格爾森說。他曾為薩克勒工作多年，后來，他成了威廉·道格拉斯·麥克亞當斯公司的總裁。“人們不是緊張就是擔憂，反反復復，這種藥絕對能讓他們平靜下來。它對某些背痛也很有效。有些人多多少少會有點藥物上癮，但藥是有效的。”

然而，如果說土霉素對人類有益無害，安定就沒那么確定了；或者更確切地說，它的任何益處都被巨大風險抵消了。安定的成分中只有一點19世紀的專利藥。它不能解決壓力的根源問題，反倒消除了一些不明確的癥狀，從而使醫生不必去做復雜的工作，弄明白壓力的原因。和專利藥一樣，安定也是名聲在外，推廣時，總不忘了提“只需一粒便可解決任何病癥”之類的意思。40年后，在薩克勒離開很久以后，他的普渡制藥將會生產并通過他的廣告公司威廉·道格拉斯·麥克亞當斯公司來推銷一種具有相似特點的止痛藥。

安定成為了制藥業第一個銷售上億的藥品，后來，又成為第一個銷售達10億美元的藥品。到了1970年代中期，人們發現安定確實會令人上癮，于是街頭交易出現了。霍夫曼-拉羅什公司被指控沒有對該藥的成癮性提出警告。

與此同時，薩克勒不斷將他旺盛的精力與強烈的求知欲結合起來。他創辦了《醫學論壇報》（Medical Tribune），每兩周發行一期，里面充斥著此時蓬勃發展的醫藥行業的廣告。他在報紙上開了一個專欄，《人與醫學》（One Man and Medicine）。他還是中國藝術品的世界級收藏家，他在家里舉辦宴會，客人們與魯契亞諾·帕瓦羅蒂以及艾薩克·斯特恩⁽³⁾推杯換盞。當醫生們爭先恐后地追趕快速推陳出新的藥物時，薩克勒看到了又一個營銷機會。他敦促他的藥品公司客戶為繼續醫學教育（CME）研討會提供資金，想保住執業資格的醫生越來越需要這些研討會。通過資助繼續醫學教育研討會，他發現，醫藥公司可以牽著醫生鼻子走。

亞瑟·薩克勒從未退休。1987年，73歲的他因心臟病去世，留下了一位妻子和兩位前妻、一大筆遺產以及一個一提到他名字就感激涕零的行業。今天，他的名字出現在畫廊或機構，像史密森學會、紐約的大都會博物館、倫敦的皇家美術院，以及普林斯頓大學、哈佛大學和北京大學。特拉維夫大學、塔夫茨大學和紐約大學也有以他名字命名的醫學院。1996年，他成為首批入選醫療廣告名人堂的5位候選人之一。

但對于這個故事來說，亞瑟·薩克勒很重要，因為他開創了現代醫藥廣告的先河，用約翰·卡利爾的話說，正是他向業界展示了“通過直銷和密集的直接廣告所能實現的驚人效果”。

幾年后，普渡制藥將這些策略用在了其新型阿片類止痛藥——奧施康定的推廣上。

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(1)　American Night: The literary left in the era of the cold war.

(2)　后為瑞士Roche公司所有，今稱羅氏藥業，是全球制藥業巨頭之一。——譯者

(3)　美籍蘇聯小提琴演奏大師。——譯者