第二節 賣貨文案與自嗨型文案的區別

賣貨文案是離錢最近的文案，它最大的特點就是立足當下、促進轉化、達成交易。關于這個事實，傳奇的文案作家約瑟夫·休格曼在他的著作《文案訓練手冊》里早就已經定義了：“文案的終極目標，就是讓一個人掏出他的血汗錢來購買你的產品和服務。”“一切都源自于你手中筆的力量，或者你在印刷品、電視、收音機、電腦屏幕上所傳達的信息，通過它，你能使無數人將手伸進自己的口袋，掏出錢來。”

從廣義來說，所有實現轉化的文字都可以稱為賣貨文案。比如那些微信公眾號大V，靠文章達到10萬+閱讀量，獲得幾百萬個粉絲，這些同樣是轉化。只不過在本書里，我沒有將非廣告的媒體類文章列入探討范圍，同樣不列入討論范圍的還有諸如品牌故事、公關新聞稿、解說詞之類的非立即成交型文案，當然它們也不在本書所指的自嗨型文案范圍之內。

不討論不代表不重要。因為作為一名文案從業者，你的職場生涯幾乎不可避免地會涉及以上工作。特別是作為創業公司的文案或者新媒體小編，往往身兼微信公眾號運營、公司各類對內對外宣傳、產品策劃以及廣告軟文、硬廣撰寫等大大小小與文字相關的工作。做這些工作與寫賣貨文案一樣，需要了解市場、了解消費者需求、巧妙構思、有邏輯、語言有感染力、引起共鳴。它的轉化或許不體現在訂單上，卻依然可以很直觀地通過閱讀、轉發、評論、點贊來衡量。

所以在這個時代，無論是媒體人還是廣告人，大家都需要時刻保持職業警惕，有數據思維，不要沉浸于自我創作的滿足里。特別是廣告人，要時刻緊繃轉化這根弦。不要拿廣告當作秀場，不要把自己包裝成演說家，不要炫技、賣弄辭藻。正如克勞德·霍普金斯所說：“廣告的唯一目的就是促進銷售。”哪怕你的創意再超前、技術再高明，只要不能實現轉化和銷售就只是感動了自己的自嗨。

也許有人會質疑，這樣是否太武斷？其實這也是市場在倒逼著廣告人提高警惕。縱觀2019年，許多品牌方的日子都不好過。Uber解雇了1/3的市場營銷團隊、富貴鳥皮鞋破產了、網易考拉被阿里巴巴收購了、王思聰的熊貓TV倒閉了，以及從年初到年底不停的大廠裁員信息：網上有數據顯示，2019京東裁員8%，騰訊裁員10%，美團（上海點評技術部）裁員50%……還有數不清的中小企業裁員與破產。在市場寒冬之際，品牌方的每一分預算都要花在實處、都要看到效果也無可厚非。

不轉變也難。2019年，對于許多廣告人而言都非常艱難。甲方縮減預算，且對銷售轉化都有明確要求。以往那種只要求創意的土豪甲方已經越來越少了。有廣告業界人士反應，某頭部電商品牌要求ROI（投入產出比）1∶3至1∶5；某民宿App投入300萬元做廣告，要求廣告公司保證至少能有300萬元收入。在嚴峻的市場形勢下，許多甲方已經不再只想做品牌，不再只要求流量，更注重的是達到銷售轉化。更何況隨著網紅、直播帶貨的火爆，傳統廣告代理公司越來越受到KOL、KOC的沖擊，廣告公司想要幾百萬元拍條廣告恐怕很難了。

正因如此，有個概念一時間成為營銷界新寵，特別是受到甲方的推崇，那就是“品效合一”。“品”，是品牌，“效”，是效果。想想真是很美好，一則廣告達到名利雙收誰不歡喜？光叫好不叫座也只能無奈地被貼上“自嗨”的標簽了。對轉化的焦慮，也使得“增長黑客”“首席增長官”炙手可熱，甚至取代了CMO（首席營銷官）深受互聯網公司追捧。

在這樣的大背景下，傳統的廣告人更焦慮了。創意似乎不值錢了，廣告必須和銷售掛鉤了。于是很多人求新、求變，學習和嘗試各種營銷玩法。其實我想說，我們當然應該關注變化，積極順應時代發展，但在瞬息萬變的市場中，更應該抓住不變的東西，將不變的東西做到極致。

什么是不變的東西？拿文案來說，一則廣告投放之后，產品銷量多少與其有關，但同時也受價格、傳播策略乃至競爭對手的影響，但即便是這樣，你的文案是否達到了賣貨文案的標準也是可測的。

在電商銷售的詳情頁，有一個靜默轉化率指標，它不受流量左右，與文案和畫面有絕對關系。如果你的文案有銷售力，你的畫面和文字搭配得有煽動力，當然就會提高轉化率。順便提一句，在以銷售為主導的廣告中，文案策劃相比美術設計來說在職責上是要占相對主導地位的，該職位不僅要對文案本身負責，還要對整體的頁面呈現尤其是邏輯的呈現負責。

除了電商，微商朋友圈分銷也是直接檢驗文案轉化能力的戰場。一條朋友圈發出去，多少人找你下單當下立見；一篇微信推文發出去，多少人訂購課程、下單購買商品也與文案能力息息相關。

如果文案人都能自覺地用“賣貨能力”要求自己，深入研究如何利用文案提高轉化率，那即便市場再怎么變化，也不會撼動你的吸金能力。

說了這么多，賣貨文案和自嗨型文案相比究竟有何不同呢？

從結果上，兩者最大的不同當然就是最后的銷售轉化。

從形式上，兩者最大的不同就體現在各自的核心內容和傳播策略上。這也是本書重點要講的。

即便百雀羚的長圖廣告刷屏、“啥是佩奇”紅爆朋友圈，可從銷售轉化指標來看，這種高傳播率低轉化率的結果，依然只能算自嗨；而那些被認為不夠專業的廣告反而會成為賣貨廣告，至少被記住了。比如恒源祥的“羊羊羊”、腦白金的“今年過節不收禮”、鉑爵旅拍、BOSS直聘、易車網等依靠反復洗腦的廣告，雖然創意差些，但依然達到了快速占領心智的作用。

不是說賣貨廣告就一定要是這種單純重復的廣告，但重復卻是讓廣告變得有效的策略之一。除了策略，賣貨文案還有一個特征，那就是精準洞察需求。比如，滋源洗發水的廣告，通過研究市場、競品和自身特點，創新地提出了“洗頭皮”的概念，那么該如何用精準的、觸動消費者心弦的文案來傳達這一核心概念呢？

賣貨的文案是這樣的：

“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”

自嗨型文案會這樣寫：

“高端洗護科技，用心呵護你的頭皮。”

可見，同樣的訴求點，因為文案的表述不同，高下立判。前者通過一個直指人心的問題，引起消費者巨大的好奇和驚訝，從而很好地引出產品的賣點。而后者則沒有抓住“洗頭皮”這個核心概念背后洞察到的消費者的真實動機是來源于“洗頭發和洗頭皮”產生的對比沖突，所以采用平鋪直敘的描述是無法引起消費者對“呵護頭皮”這個概念的警覺的，這就是洞察不夠深刻。

又如：碧生源減肥茶的“給腸子洗洗澡吧”，用非常形象的描述提出“腸子洗澡”的概念，以此與普通的潤腸通便茶進行了區隔。那如果換成“促進腸道蠕動，讓腸道更輕松”呢？是不是瞬間感覺很平常？所以，賣貨文案首先是源于洞察，基于洞察提煉出一個與消費者溝通的概念，同時還能夠精準地、富有感染力地將這個概念傳遞出去。

文案大師約瑟夫·休格曼說：“永遠不要推銷一種產品或服務，而是推銷一種概念。”所有的文案與創意都是建立在核心概念之上的。這個概念可以是基于產品的獨特賣點，也可以是基于品牌的價值觀、某種情感訴求，具體是哪種要視你的產品或品牌所處的階段來決定。然后圍繞概念去做系列的創意實現和傳播策略，再去執行。

還有一點，也是老生常談：就是從用戶需求出發。將賣點轉變成用戶的買點。具體如何提煉概念，什么是賣點、買點，以及廣告背后的更多原理，在本書的其他章節會詳細介紹。總之，想寫出有銷售力、能賣貨的文案而非自嗨型文案，需要把握以下三點：

第一，不要過度追求“創意至上”、一味求新求變，要始終記得廣告的終極目的是促進銷售轉化。但要強調一點：賣貨文案和單純的促銷性質的文案是不一樣的。如果只是為了促銷、達成銷售，不惜犧牲品牌形象，做出系列與品牌定位不符的營銷動作（不僅是文案），這絕不是良性的品牌營銷，也不是我們要探討的范圍。我所指的賣貨文案，是建立在清晰的品牌定位基礎上，有技巧地寫出賣貨攻心的文案，而且還要符合剛才所提到的“品效合一”的目標：每一則廣告都是對品牌形象和品牌資產的長期投資。

第二，學會提煉概念，以概念為原點，所有的創意表現都圍繞著核心的概念展開。

第三，掌握文案寫作技巧和背后更多關于品牌營銷、傳播學的原理，比如從需求出發，將賣點轉化成買點去陳述。