第一節(jié) 文案高手與普通文案人員的思維差異

不管是文案寫作的書籍還是網(wǎng)絡(luò)上各種文案大咖的分析，都有很多的案例對比告訴你月薪3000元的文案人員和月薪30000元的文案人員有何區(qū)別。本書后面章節(jié)系統(tǒng)講解了如何掌握賣貨文案的方法論和具體撰寫技巧，本節(jié)不講方法和技巧，而是重點(diǎn)談?wù)勔粋€(gè)文案高手與普通文案人員之間巨大的思維差異。

一、認(rèn)知差異

你從心底是如何看待寫文案這件事的至關(guān)重要性。許多初入行的文案人員或者在一個(gè)小企業(yè)工作多年的文案人員會(huì)認(rèn)為自己的工作沒有價(jià)值。這其中有企業(yè)的原因。有些企業(yè)招聘文案人員的門檻不高，給的薪水也不高，看似只要會(huì)寫字就能做文案，他們的工作也多半被認(rèn)為比較輕松：領(lǐng)導(dǎo)開會(huì)的發(fā)言內(nèi)容組織一下，產(chǎn)品的資料整理一下，活動(dòng)橫幅、標(biāo)語寫一下，產(chǎn)品、項(xiàng)目的宣傳折頁做一下，微信文章更新一下，等等。其實(shí)并不是這些工作不重要，只是同樣的工作，有不同的要求，由不同的人來做差別就很大了。

如果在比較規(guī)范的大企業(yè)或者專業(yè)廣告公司，文案人員的工作直接涉及企業(yè)對外的形象輸出和廣告的表達(dá)效果，其實(shí)含金量和要求都是比較高的。企業(yè)對該職位的要求高，待遇好，自然會(huì)吸引優(yōu)秀人才。只是有些企業(yè)或受限于業(yè)務(wù)類型（比如業(yè)務(wù)很單一、有固定客戶），對廣告營銷的需求和重視不夠；或者干脆是因?yàn)槌杀驹颍o著低于市場價(jià)格的薪水卻期望招聘到文案高手、策劃大咖。無論是以上哪種情況，你都可以果斷離開，尋找更能幫助你成長的職場環(huán)境。在這里我建議職場新手，如果一開始能進(jìn)入相對規(guī)范的企業(yè)，能得到更多的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)最好；若機(jī)遇不允許或者你原本也不想離開當(dāng)前的職位，但你又想在職業(yè)上有大的發(fā)展，那么你的認(rèn)知將會(huì)直接影響你的行為和結(jié)果：正所謂是金子到哪兒都發(fā)光，任何行業(yè)都有做到極致的空間，更何況文案這個(gè)本身市場需求龐大的職位呢？

其實(shí)豈止是文案人員，任何職位都如此。因?yàn)楫?dāng)下工作環(huán)境原因就放棄了專業(yè)的學(xué)習(xí)，沒有精益求精、鉆研提升的意識(shí)，或者認(rèn)為自己的工作是個(gè)人都能做，沒什么前途，等等，這樣的認(rèn)知會(huì)直接導(dǎo)致你得過且過，時(shí)刻想著跳槽換行，不認(rèn)真對待自己的工作，自然也不會(huì)在本職工作上取得成就。

如果你把自己當(dāng)作碼字的工人，只需文字的組織排列和語言的修飾就能完成工作，那么結(jié)果很可能是你的文字缺乏生氣、流于平庸，或者空有美感但卻與市場需求相差甚遠(yuǎn)、流于自嗨。文案為商業(yè)服務(wù)，文案是策略的表達(dá)，特別是賣貨文案，直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)銷售，背后一定涉及對市場和消費(fèi)者的洞察。所以，真正的文案高手不僅是文字匠人，更是營銷專家，是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的語言設(shè)計(jì)師，也是創(chuàng)造的天才，用一支筆就可以行走江湖。他們能以獨(dú)特的視角、深刻的洞察看到常人無法看到的或者忽視的一面，然后以筆為刃，用或犀利或柔情的筆觸直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。

二、關(guān)注點(diǎn)的差異

前面說到文案高手是洞察人性的營銷專家，也許很多人尤其是文案新手會(huì)有疑惑：一個(gè)廣告文案的重點(diǎn)難道不是文字和創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)嗎？人性、營銷這些不是CEO或者策劃人員應(yīng)該思考的事嗎？其實(shí)這涉及文案職責(zé)的劃分。打開各大招聘網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多和企業(yè)文案相關(guān)的職位通常叫“文案策劃”或“策劃文案”。說白了，就是要你既是策劃也是文案。其實(shí)在專業(yè)的廣告公司，廣告的策劃部分與文案創(chuàng)意部分是分開的。策劃是廣告系統(tǒng)中的根基與框架，文案則是廣告中的一個(gè)環(huán)節(jié)（廣告的文字創(chuàng)意部分）。在文案表達(dá)之前，涉及前期的市場調(diào)查、分析、提煉等一系列龐雜繁復(fù)的工序，然后才是文案、設(shè)計(jì)和美工用文字和創(chuàng)意去表達(dá)。可以說廣告策略和文案創(chuàng)意原本是有著不同思維路徑和不同的職業(yè)要求的。廣告策略基于事實(shí)，邏輯性、科學(xué)性強(qiáng)；文案創(chuàng)意基于創(chuàng)意，發(fā)散性、藝術(shù)表現(xiàn)性強(qiáng)。但在多數(shù)企業(yè)里，尤其是中小型企業(yè)，文案和策劃是沒有嚴(yán)格的區(qū)分的。這里我們不去探討這樣的設(shè)置是否合理，只是單就文案的進(jìn)階來說，策略思維是文案高手的必備。具備策略思維的文案和只關(guān)注文字創(chuàng)意的文案在關(guān)注點(diǎn)上是有差別的。一個(gè)能賣貨的文案實(shí)際上至少有三個(gè)層次：

第一，戰(zhàn)略層。就是站在市場的高度，了解行業(yè)、了解對手、了解自身。然后基于深刻洞察，做出科學(xué)的定位，目的是發(fā)現(xiàn)、制造、解決消費(fèi)者真正的需求。其中與文案關(guān)系最密切的是通過對品牌和產(chǎn)品的定位來確定接下來的傳播策略。總之戰(zhàn)略層的任務(wù)是明確方向。好比要打一場戰(zhàn)役，先要知道戰(zhàn)場在哪，敵人在哪，以及你的優(yōu)勢和敵人的劣勢。其最終結(jié)果是要使企業(yè)的形象或產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利的、獨(dú)特的位置。

第二，傳播層。基于定位，確定具體產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）的傳播策略，分析人群畫像、媒介特點(diǎn)，確定傳播的節(jié)奏以及用什么樣的內(nèi)容表現(xiàn)。

第三，表達(dá)層。基于傳播策略，在某個(gè)具體的媒介上發(fā)揮文字和創(chuàng)意的優(yōu)勢，根據(jù)深刻的洞察找到那個(gè)最攻心的切入點(diǎn)，用精準(zhǔn)的廣告語言、有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式引起消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲直至促成購買。

我們可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)文案高手就是策劃高手，關(guān)注的點(diǎn)首先是一個(gè)業(yè)務(wù)背后的市場機(jī)會(huì)、消費(fèi)者需求，以及基于這些需求所制定的策略。我們常說，表達(dá)得對比表達(dá)得好更重要，其實(shí)就是這個(gè)意思。有策略思維的文案首先關(guān)注的是表達(dá)的點(diǎn)是否對，然后才是如何在對的基礎(chǔ)上，用富有創(chuàng)意、充滿誘惑的方式表現(xiàn)出來。初入職場的文案新人可能往往會(huì)將關(guān)注點(diǎn)放在修辭運(yùn)用上，力求語不驚人死不休，或者創(chuàng)意多么獨(dú)特，這里不是說這些不重要，只是我們時(shí)刻要記住文案是為商業(yè)服務(wù)的工具，是要實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的，“先對再好再提高”的原則很重要。

三、學(xué)習(xí)力的差異

沒有人是天生的高手，從小白到高手的進(jìn)階無不需要刻意練習(xí)。學(xué)習(xí)力的差異就體現(xiàn)在刻意練習(xí)的過程、方法和最終結(jié)果的呈現(xiàn)上。比如是否主動(dòng)學(xué)習(xí)市場營銷、廣告?zhèn)鞑ァ?chuàng)意方法等廣告相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)，是否有自己的書單、構(gòu)建了自己的知識(shí)體系，是否有意識(shí)地培養(yǎng)自己透過現(xiàn)象看本質(zhì)，循著技巧、心得、靈感總結(jié)規(guī)律的能力。

先說知識(shí)體系。我覺得文案人未必需要學(xué)富五車，但一定要有自己的知識(shí)體系。這包括專業(yè)的和個(gè)人的。專業(yè)的知識(shí)體系來自課本、專業(yè)書籍和別人的經(jīng)驗(yàn)傳授。廣告是門手藝活，它需要專業(yè)知識(shí)打底。若不是科班出身，就要刻意要求自己先系統(tǒng)地將營銷、廣告相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)典書籍學(xué)習(xí)一遍。這里有個(gè)小建議，可以先從廣告專業(yè)的課本學(xué)起，或許有些課本的理論、案例是老套的，但也是經(jīng)典的，對沒有任何廣告知識(shí)打底的小白來說是最好的專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)方式。除了專業(yè)知識(shí)，一個(gè)好文案還要有個(gè)人的知識(shí)體系，它來源于你個(gè)人的書單以及你對生活的觀察、對人性的探索、對世間萬物的判斷，這些都會(huì)融入你的血液里，植入你的大腦里，形成自己的世界觀，只有這樣，你才能最大限度地打破自己認(rèn)知的邊界。文案作為品牌與消費(fèi)者溝通的紐帶，需要與消費(fèi)者融為一體，打成一片，而非高高在上的宣教。如同文學(xué)戲劇作家一般，了解越多人世百態(tài)，越能游刃有余地穿梭于不同角色之間。走心的文案背后是洞察，而洞察來源于自己獨(dú)有的世界觀和觀察視角，這樣的文字會(huì)更深刻、不流于表面，還會(huì)帶有個(gè)人風(fēng)格，別人無法復(fù)制。

再說總結(jié)規(guī)律的能力。如果說前面讓你通過專業(yè)書籍、個(gè)人書單、別人的經(jīng)驗(yàn)來構(gòu)建對廣告文案的認(rèn)知，那么這里就需要你將所學(xué)、所感、所體悟到的，內(nèi)化成一套有規(guī)律可循的方法，成為自己的獨(dú)有心法。因?yàn)榭戳撕芏鄬I(yè)書籍，聽了很多文案大咖的講課，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)人總結(jié)的方法可能都不一樣，甚至?xí)袥_突，因?yàn)閺V告的魅力就在于不可重復(fù)的思維勞動(dòng)，許多前輩都會(huì)告訴你真正的廣告沒有規(guī)則，你要做的，是先學(xué)會(huì)規(guī)則然后再忘掉規(guī)則。這個(gè)所謂忘掉規(guī)則，是說忘掉別人的條條框框，形成自己內(nèi)化的東西。天下武功到了化境都是法無定法，對于還在學(xué)習(xí)路上的我們來說，先學(xué)會(huì)掌握，然后要逼自己不斷內(nèi)化。怎么內(nèi)化？去實(shí)踐、去感受、去驗(yàn)證！盡信書不如無書，如果對于書上的方法你不能用自己的理解去實(shí)踐，那往往也是無法有效運(yùn)用的。這就是為什么說“聽過很多道理卻依然過不好這一生”。如果你見了很多大咖、學(xué)習(xí)了很多課程、聽了很多真理，還是寫不好文案，那就告訴自己，在實(shí)踐中總結(jié)自己的規(guī)律！