第三節 賣貨文案與品牌文案的區別

要說清賣貨文案與品牌文案的區別，首先需要了解產品和品牌的區別。產品很好理解，要么是實物，是由工廠制造出來的，滿足人的物質或精神需求；要么是某種服務，為人的生活提供便利、帶來享受。

關于品牌的概念許多營銷書籍中都有涉及，這里就不再做概念闡釋了。通俗的理解就是：品牌是產品與消費者之間的情感紐帶。情感是一種可以維持很久的東西。現代企劃之祖斯蒂芬·金的話也說明了這點：“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者所模仿，但品牌獨一無二。產品容易過時，但品牌則長久不墜。”

具體來說，偉大的品牌背后必有一款或幾款偉大的產品，但一個好的產品卻未必能成為一個經久不衰的品牌。一個產品提供給消費者的是使用價值，而品牌則是可以讓消費者放棄理性，忽略其使用價值，僅憑感情就能購買的理由。

不管是產品還是品牌，它們都需要廣告傳播來與消費者建立聯系。廣告的唯一目的就是促進銷售，建立品牌也是為了更長久地銷售。從這個意義上說，似乎品牌文案與賣貨文案沒有本質的不同：品牌文案的作用是促進旗下產品的長久銷售。賣貨文案的目的也不是一錘子買賣。能夠既賣貨還讓消費者持續認同你的品牌、相信你的品質，最終折服于你的品牌個性、認同你的價值主張，達到“買× × ×，我就認準× ×品牌”的境界，才是商家最想達成的目標。

盡管最終目標是一致的，但在實際工作中，品牌文案與賣貨文案還是會被單獨提出來，主要體現在以下幾個方面：

第一，著眼于當下利益還是長期影響。

賣貨文案立足于當下，以直接銷售為目的，還時常捆綁促銷活動。淘寶、天貓、京東等電商平臺的產品詳情頁，一般來說都是典型的賣貨文案，其目的就是讓你立即下單。還有時下熱門的直播賣貨、微信軟文廣告都是以完成當下的交易為目標，所以都屬于賣貨文案。

品牌文案則立足于品牌的長久影響力，不以當下的銷售業績為考核依據。它通常是一個品牌理念的傳播，里面包含品牌的定位、形象，有時也會傳遞品牌活動的信息，目的在于向用戶大腦植入對品牌的印象，建立對品牌的認知，最終占領用戶心智。

品牌文案需要具有前瞻性，它通常要能代表企業未來幾年的發展方向，預料到未來的業務動向。

比如阿里巴巴的廣告語是“讓天下沒有難做的生意”，淘寶、天貓、支付寶、菜鳥等阿里系產品無一不體現其高瞻遠矚的戰略布局。

所以好的品牌文案可以直接拿來做品牌口號，可以是對品牌定位的精準表達。而賣貨文案更多的是聚焦某一個具體的產品或業務，是針對該產品或業務的具象表達。

第二，聚焦產品物質屬性還是精神屬性。

賣貨文案更聚焦產品本身的使用價值。比如“充電5分鐘，通話2小時”是使用價值，“困了累了喝紅牛”是使用價值，“胃痛、胃酸、胃脹，就用斯達舒”也是使用價值。

品牌文案更注重從精神情感和價值觀的角度來傳遞品牌信息。比如一款減肥產品，當它表達“越喝越瘦”時，是從產品的物質屬性挖掘使用價值，而當它表達“永遠守護你的美”時則是在精神層面期望與消費者達到共鳴。但通常來說，一個強勢的品牌是物質和精神兩手都要抓的。

類似的品牌文案還有：

天貓：上天貓，就購了。

哈根達斯：愛她就帶她吃哈根達斯。

人頭馬：人頭馬一開，好事自然來！

格力：讓世界愛上中國造。

這里要說明一點，不要刻意地將品牌文案和賣貨文案割裂來看，而要看當下市場推廣的目的是什么。如果你接到的任務是通過微信推廣賣出10000支護手霜，那你的文案就要多著重于該產品的功能特色、消費者痛點、激發購買欲等，如果你當前的任務重點是傳達品牌理念和品牌的價值觀，那你要深刻理解品牌定位，了解除了具體產品之外品牌代表的心理、精神領域的含義是什么。如果以結果為導向來看，并非宣傳精神、情感的文案就是品牌文案，那只是品牌發展到一定階段采取的廣告傳播策略，這在后面提煉賣點的時候會講到。具體是用功能作為賣點，還是以精神、情感作為賣點，要結合當前的品牌定位和發展階段。

第三，媒介和內容表現層面。

關于品牌文案和賣貨文案，還有媒介和內容表現的簡單區分。品牌文案常出現在比較高大上的媒介上：比如電視廣告、戶外廣告，以及機場、高鐵站、地鐵站的平面廣告等，或者互聯網的視頻貼片廣告，而賣貨文案常出現在朋友圈、電商詳情頁、彈窗廣告等媒介中。

在內容表現上，賣貨文案因為以當下銷售為目標，更多會聚焦于用戶痛點挖掘，引出產品的賣點，給出利益，激發購買欲望，再結合有效數字、權威背書等建立信任，期望一招打動消費者；而品牌文案通常沒有強烈的銷售說服，而是希望從情感層面與用戶拉近距離。比如品牌自己推出的主題賀歲短片，在“雙11”、“雙12”、中秋等促銷期間各大品牌為活動撰寫的造勢文案，以及企業為了宣傳而制作的宣傳片文案、公關新聞稿等都屬于品牌文案范疇。

以上只是很淺顯地對品牌文案和賣貨文案做一個區分。實際上，我認為這種區分原本不應該存在。或者說，至少不應是兩套割裂的思考體系。前文說過，廣告的唯一目的就是促進銷售。品牌文案和賣貨文案的問題，也就是我們常說的品牌廣告和效果廣告的問題。這二者根本就是相輔相成不是非黑即白的。之所以有這樣的區分，是因為我們常常無法確保品牌和效果是否都得到了提升，也很難做有效的統計。對于一則廣告，單一統計品牌的曝光量容易，單一考核下單、購買、訂閱、增長量容易，但想要同時達到品效合一的目標，會對創意、文案、制作、媒介等要求非常高。所以有人會說，品效合一就是偽命題。但我認為，你不能否定品牌廣告就對銷售沒有促進作用，也不能否定效果廣告對品牌的曝光沒有幫助。其實它們本就是一場戰役的不同階段。效果廣告是戰術性的，需要常年持續投放；品牌廣告是戰略性的，通過一個一個的活動，完成某些特定任務。

我們應當以終為始地做廣告，從意識層面要重視“品效合一”的重要性。在品牌和效果兩個方面都能做到有預期、有評估。不能因為追求短期銷售，而做損害品牌形象的事；也要結合企業自身的發展階段，不搞形式主義，不要一味追求高大上的品牌廣告而不顧當下利益。

我認為除了特定的專屬品牌形象廣告外，比如品牌冠名的大型活動、品牌公益活動等品牌專屬的廣告，其他媒介上的廣告都可以當作賣貨文案來看待。以“先生存，后發展，生存促發展”的心態來做廣告。注重當下利益，也不損害長期利益（品牌），盡力做到既賣貨，也讓消費者愛上你的品牌，最終僅憑品牌就購買。撰寫賣貨文案時，不能像純品牌文案那樣抽象，也不能像單純促銷廣告那樣枯燥，使賣貨文案淪為沒有情感的“說明書”。如何平衡就看文案的功夫了。總之，采用產品的功能屬性還是品牌的情感屬性來與消費者溝通，是依據品牌所處的階段和行業發展狀況來確定的，其目的都是為了“賣貨”。