1.4　內容設計，從賣點分析到爆款視頻打造

在確定好短視頻的選題后，就需要對短視頻的內容進行設計了。在內容設計過程中，會涉及產品賣點提煉，視頻腳本的書寫，做好這幾步將對我們打造爆款視頻提供很大幫助。

1.4.1　商品展示要讓用戶秒懂你的產品

短視頻的時長都很短，要在短時間內讓消費者對產品充滿信任，了解到產品的優勢，那么在展示過程中，商品的核心賣點就一定要傳達到位。比如，一款卸妝油產品的短視頻，其產品優勢是卸妝力強，如何在視頻中體現卸妝力強這一優勢就至關重要。如果在視頻中通過達人親身試用來給消費者展示產品的卸妝效果，那么這個短視頻就會具有說服力，如圖1-24所示。

所以，在短視頻中我們要用簡單的直接的描述突出產品優點，這樣才能在短時間內打動用戶。另外，視頻中對產品優勢呈現應該是循序漸進的。

同樣以卸妝水產品為例。在視頻開始前幾秒先拋出自己以前使用卸妝水時遇到的問題，比如卸不干凈；然后引出自己最近買到的卸妝水，告訴用戶原來卸妝不干凈與使用方法不正確也有關；接著展示正確的使用方法和最終使用效果；最后再強化產品的其他賣點，比如一瓶可以用很久，全臉都可以用。這樣循序漸進地推出產品會讓用戶更容易接受，種草效果也會更好。

總之，如何讓用戶快速了解我們的產品，自然地接受我們的種草，是我們在書寫短視頻腳本時需要注意的。

1.4.2　賣點提煉，找到消費者關心的問題

對短視頻中的商品進行賣點提煉可通過多種途徑來進行，主要包括以下幾種。

1.圖文詳情頁

對于電商賣家來說，在網店中都有自己的產品詳情頁展示，產品詳情頁就是賣點提煉的其中一個途徑。在產品詳情頁中，商品的賣點其實已經有了提煉和總結，我們只需找出核心賣點并進行整理。以一款掃地機器人產品為例，在其詳情頁中我們可以看到如圖1-25所示的內容。

從上述圖文信息中，我們就能看到該款掃地機器人的一些核心賣點，總結起來有：超薄機身、清潔徹底高效、智能。

2.買家問答社區

不少電商平臺都提供了買家問答社區，在這里有意向的買家可以針對產品疑問點進行提問，買過的買家可以進行回答。問答社區匯集了買家關心的產品問題，而商品賣點也會在這些問答中得到體現，如圖1-26所示為京東的“問答”頁面，如圖1-27所示為淘寶的“問大家”頁面。

上圖展示了洗衣液產品買家比較關心的問題，從中可以看出，買家問得最多的有：容量、去污能力、香味、是否傷衣。因此，洗衣液的核心賣點就可以是大瓶裝量足、去污力強、不傷手不傷衣、好聞。

3.客服詢單

很多買家在購買商品時會詢問客服關于商品的問題，這些問題一般就是消費者對于商品的關注點。從這些問題中，也可以找到一些賣點，如圖1-28所示為一款窗簾的客服詢單。

從上圖可以看出，買家對于面料和遮光效果比較關心，那么在對短視頻產品賣點進行提煉時，就可以將用料和功能效果體現進去，如優質棉麻面料、垂感好、遮光度約75％～85％、有效遮擋強光。

1.4.3　賣點表達，講清商品的核心賣點

提煉出商品的核心賣點后，還需要在短視頻中將賣點表達出來。在短視頻中，最好的賣點呈現方式是證明，而非展示。那么什么才是證明呢，什么才是展示呢？

以粘鉤為例，我們要在視頻中體現產品的核心賣點——承重力強。如果只是以產品展示+字幕的方式來體現承重力，那么說服力就不會那么強；如果我們在掛鉤上掛上一大桶水，那么承重力強這一賣點就會得到很好的證明。前者就是展示，后者就是證明，如圖1-29所示。

對于產品的核心賣點，在視頻中以文字或講解方式來呈現可以加強用戶對產品的理解和記憶。所以，建議視頻都以字幕+解說的方式來展現。講解的話用正常口述的方式即可，但要注意語速，不能太快或太慢。對于只有字幕沒有解說的視頻，最好配上背景音樂，可以讓視頻更有吸引力。

短視頻時長并不長，因此前幾秒就不要出現無意義的片頭了，如粒子類的過渡片頭、倒計時片頭等。對單品型視頻來說，核心賣點最好在視頻的前10秒就展現。

1.4.4　短視頻小白三步寫腳本的方法

對剛接觸短視頻的創作者來說，腳本可能是比較陌生的名詞，其實我們可以將腳本看作是短視頻的大綱，里面記錄了短視頻的拍攝概覽。短視頻的腳本并不會很復雜，主要由主題、提綱和分鏡頭腳本構成。在書寫短視頻時，也主要分這3步來做。

◆明確主題

每一條短視頻都有特定的主題，主題決定了短視頻拍攝的主體以及類型。比如一款女裝產品的短視頻，主題是：今年流行的檸檬黃套裝，顯氣質。從主題中就可以看出產品的女裝套裝，顏色是檸檬黃，特點是顯氣質。對于單品型短視頻來說，主題一般為產品+一段描述，如下所示。

1.個性時髦拼接兩件套。

2.氣質女神襯衫連衣裙。

3.珍藏美好回憶的月光寶盒。

4.人手一件時尚百搭牛仔褲

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對于內容型短視頻，主題就是視頻的主要內容+類型（如科普、劇情），如科普類短視頻，主題可能是：藍晶石的常識；怎樣的襪子才適合夏天。

◆搭建提綱

提綱主要說明短視頻的框架和要點，起到提示的作用。比如一款箱包產品短視頻的提綱包含了以下內容。

畫面內容：達人出境講解

場景：室內

腳本：模特+外觀+設計+細節

◆分鏡頭腳本

分鏡頭腳本是對視頻內容的詳解，后期視頻的拍攝主要依據分鏡頭腳本來創作。分鏡頭腳本決定了視頻的節奏，因此其內容相比提綱要豐富和詳盡。如表1-3所示為一款女裝產品的分鏡頭腳本。

從上表可以看出，分鏡頭腳本包括場景、畫面內容、解說詞/字幕、時間和背景音樂這幾部分。根據需要，還可以在分鏡頭腳本中加上拍攝手法，如正面平視拍攝、俯視+拉近鏡頭。對于分鏡頭文案中需要重點表達的內容，還可以標紅或者用下畫線來突出，以起到提示的作用。

對劇情類短視頻來說，情節的連貫性是比較重要的，因此在設計分鏡頭腳本時一定要注意故事的邏輯性，避免觀眾看不懂故事情節。