第2章　競爭優(yōu)勢：供給與需求

差異化迷思

避免進入“大路貨”行業(yè)是經(jīng)商常識。在這種行業(yè)里，不同企業(yè)將大同小異的產(chǎn)品出售給價格敏感的客戶，不得不為生存而苦苦掙扎，被迫接受比平均水平更低的利潤率。

戰(zhàn)略思考看起來都是以這一告誡開始的：不要讓自己陷入任何一個“大路貨”行業(yè)。羽翼未豐的商科生都曾學過，制定任何可靠的戰(zhàn)略的第一步就是讓自己的產(chǎn)品與競爭對手差異化。但差異化作為逃避“大路貨”行業(yè)困境的戰(zhàn)略有一個重大缺陷——它沒有成效。

差異化或許可以使你的產(chǎn)品避免成為所謂的“大路貨”，但是它無法消除競爭激烈和利潤微薄這兩個“大路貨”行業(yè)的重要特征。雖然競爭程度可能會有所改變，但是對利潤的侵蝕會持續(xù)下去，因為問題的本質(zhì)不是缺少差異化，而是沒有進入壁壘。理解進入壁壘的重要性及其作用機理是制定有效戰(zhàn)略的關鍵。

在與全球范圍內(nèi)的競爭對手實現(xiàn)差異化方面，恐怕沒有哪個產(chǎn)品比奔馳轎車做得更成功。許多剛攀上高位者都至少要買一臺奔馳轎車來彰顯地位，更奢侈一些的則會買一個車隊的奔馳轎車。就差異化而言，塑造品牌是一項主要的戰(zhàn)術，而奔馳的“三叉星”標志可能是在全球市場里最廣為人知的高品質(zhì)象征了。凱迪拉克也曾在美國享有相同的地位，它的名字在美國成了高品質(zhì)的象征——“漢堡中的凱迪拉克”（20世紀50年代納特·科爾對P. J. Clarke's漢堡的評價）、“搖籃中的凱迪拉克”（www.epinions.com）、“PC中的凱迪拉克”（《商業(yè)周刊》，1999年5月19日）。然而，盡管被認為是高品質(zhì)的代名詞，奔馳和凱迪拉克卻沒能夠?qū)⑵放频牧α哭D(zhuǎn)化為高盈利性的生意。實際上，它們的經(jīng)濟績效與那些人們急于擺脫的“大路貨”差別不大。

高回報被侵蝕的過程很直接。還是以豪華轎車行業(yè)為例，“二戰(zhàn)”后凱迪拉克（以及林肯）和奔馳分別在美國和德國稱霸，并獲得絕佳的利潤。較高的利潤水平吸引了別的企業(yè)進入市場，試圖分一杯羹。在美國豪華轎車市場，20世紀70年代第一批“入侵”的是奔馳、捷豹和寶馬等歐系企業(yè)。緊接著在20世紀80年代，謳歌、雷克薩斯和英菲尼迪等日系企業(yè)也接踵而至。

如果豪華轎車行業(yè)是“大路貨”行業(yè)，那么新進入者會壓低價格，但事實并未如此。盡管進口車打入市場，但凱迪拉克和林肯依然以高昂的價格出售，因為進口車并不在價格上與它們競爭。但是，隨著可供選擇的豪華轎車品牌越來越多，凱迪拉克和林肯的銷量與市場份額都開始下降。與此同時，它們差異化戰(zhàn)略的固定成本卻沒有減少，包括產(chǎn)品開發(fā)、廣告、維護經(jīng)銷商與服務網(wǎng)絡，結(jié)果分擔到每輛車上的固定成本上升，于是每輛車的利潤空間被壓縮了。凱迪拉克和林肯不僅銷量下降，而且利潤率也同時下降，所以盈利水平大幅收縮，盡管它們的產(chǎn)品差異化程度很高。

上述價格穩(wěn)定、銷量下降且單位固定成本上升的過程，不同于價格驅(qū)動的“大路貨”行業(yè)，但是對利潤的最終影響別無二致。在豪華轎車行業(yè)，上述“雙降”也并不是“一次到位”。當?shù)谝慌鷼W系車進入美國市場的時候，凱迪拉克和林肯已經(jīng)遭受了銷量下滑和利潤率被侵蝕。但在第一波沖擊之后，豪華轎車行業(yè)的資本回報仍然很高，足以吸引其他的新進入者，只不過這一次是本田、豐田和日產(chǎn)的高端品牌。

唯有豪華轎車行業(yè)豐厚的盈利機會消失，蜂擁而至的新進入者才會望而卻步。當新進入者使得市場份額足夠碎片化，以至于高額的單位固定成本侵蝕了所有超額利潤之后，就不存在對于新進入者而言有意義的機會了。當行業(yè)的資本回報變得平庸，對新進入者的吸引力消失時，進入行業(yè)的行為也就消失了。

根據(jù)上面的分析，即使是奔馳這樣著名品牌的資本回報也并不比平均水平高多少，就并不令人奇怪了。就其本身而言，產(chǎn)品差異化并不能消除競爭對利潤的侵蝕。相較于“大路貨”，廣受贊譽與認可的品牌其實并沒有受到更好的保護。高回報率或吸引新進入者分一杯羹，或促使現(xiàn)有競爭對手積極擴張勢力范圍，或兩者兼有。這一過程的冷酷本質(zhì)引出了我們關于戰(zhàn)略原則最為重要的陳述：

“若沒有力量阻擋競爭者的進入，行業(yè)利潤率就會被拉低，效率高的企業(yè)也最多只能獲得正常的投入資本回報率。創(chuàng)造戰(zhàn)略機會的是進入壁壘，而不是差異化本身。”

效率的重要性

上述觀點有幾個重要的含義。第一個是在所有沒有進入壁壘的市場里，效率與生存之間的關系。

顯然，在銅、鋼鐵或紡織行業(yè)，如果企業(yè)無法以低于或等于市場價格的成本進行生產(chǎn)，那么早晚會失敗離場。因為長期來看，“大路貨”的市場價格是由最高效生產(chǎn)者的成本水平?jīng)Q定的，無法達到這一效率水平的競爭者將無法生存。基本上，相同的狀況也適用于產(chǎn)品差異化的市場。

產(chǎn)品差異化就像是午餐——天下沒有免費的午餐。企業(yè)必須分配資源投資于廣告、產(chǎn)品開發(fā)、銷售與服務、采購、分銷渠道及一系列其他方面，以期相較于競爭對手差異化自己的產(chǎn)品。如果它們無法高效地運營，那么就會輸給做得更好的競爭對手，其產(chǎn)品的售價和市場占有率也將落后于對手。從結(jié)果上來看，它們在產(chǎn)品差異化上的回報率將低于效率更高的競爭對手。

不可避免地，當成功的企業(yè)開始擴張時，低效率企業(yè)的市場份額就會進一步下降。即使這些效率低下的企業(yè)能把產(chǎn)品賣出好價錢，它們在差異化投資上賺取的回報率也會下降。

當回報率低得讓投資失去意義時，低效率企業(yè)只能奮力掙扎以求生存。這是許多產(chǎn)品差異化行業(yè)的歷史，如汽車、家電、零售、啤酒、航空與辦公設備等行業(yè)。只有少數(shù)成功的競爭者存活下來，而很多曾經(jīng)主導市場的企業(yè)走向衰弱甚至消失在歷史的塵埃里，如通用汽車、真力時、大西洋與太平洋茶葉公司、庫爾斯、凱馬特和泛美航空。

在產(chǎn)品差異化行業(yè)里，對高效率的要求并不亞于“大路貨”行業(yè)，甚至要求更高。對于“大路貨”行業(yè)里的生意，高效運營主要是為了控制產(chǎn)品成本，對市場營銷的要求很低。在產(chǎn)品差異化行業(yè)里，高效運營不僅意味著控制生產(chǎn)成本，還必須有效執(zhí)行市場營銷的每個環(huán)節(jié)。

競爭的維度已經(jīng)超出了簡單的成本控制維度。處在產(chǎn)品差異化行業(yè)里的企業(yè)必須高效地管理產(chǎn)品與包裝研發(fā)、市場研究、產(chǎn)品組合、廣告與促銷、分銷渠道和銷售人員等，而且所有的這一切都要在不浪費錢的條件下完成。除非有某種力量能夠阻止來自新進入者的競爭與擴張，否則在各方面實現(xiàn)高效運營就是取得商業(yè)成功的關鍵。

前面觀點里蘊含的第二個含義是對于“正常”回報率的本質(zhì)理解。投資者會因為企業(yè)使用了其資本而要求得到一定的回報。在“正常”情況下，經(jīng)過適當?shù)娘L險調(diào)整之后，回報率應該等于投資者在其他地方能夠獲得的回報水平。如果投資者通過購買平均風險水平企業(yè)的股票能夠獲得12%的回報，那么其投資的企業(yè)也應該在自己平均風險水平的投資上獲得12%的回報，否則投資者最終會撤回自己的資本。在現(xiàn)實中，“正常”回報率意味著多年回報的平均水平。無法提供“正常”回報率的管理層可能可以硬撐一段時間，但長遠來說，企業(yè)終將倒閉。