保齡球道期的蘋果公司

就蘋果公司的Macintosh產品而言，細分市場1是公司內部的平面設計師，應用程序1是桌面排版軟件。接著要做的就是利用在該細分市場獲得成功所帶來的兩項關鍵資產推動公司進入相關細分市場。

第一項關鍵資產是客戶參考。在推出圍繞Aldus公司的Pagemaker軟件成長起來的桌面排版軟件之后，蘋果公司繼續停留在平面設計師群體中，不斷開發其他應用程序，包括桌面演示軟件——先是圍繞著MacDraw軟件進行開發，然后是圍繞著Aldus公司的Persuasion軟件和微軟的PowerPoint軟件進行開發，接著涉足文件共享和電子郵件，以加強與客戶群的交流。這些應用程序上線要容易得多，因為客戶細分市場已經熟悉了Macintosh產品，人們可以看著其他人使用它，然后自己試用，最后加以采用——因為他們知道在遇到麻煩時周圍有人可以幫助他們。

與此同時，另一種形式的市場開發杠桿也在發揮作用，這種杠桿是基于對完整產品（第二項關鍵資產）的延展。桌面排版軟件對公司內部的平面設計師而言已經很好了，但它需要進行延展，以便為廣告和出版界基于代理的平面設計師們提供服務。隨著這些高端功能的上線，該完整產品又經歷了另一系列的轉變，重點是分色和印前要求，以供專業出版商采用。然而，該完整產品的每一項延展功能都是基于先前的工作和已經與第三方建立的穩固關系。因此，如果沒有這些基礎的話，它的增長速度根本不會這么快。

不過，蘋果公司并沒有特意使用保齡球瓶模型來推動其營銷戰略。它憑借一些強大的營銷盟友和某種卓越的運營判斷，多少是碰巧進入該模式的。如今我們的目標是通過規劃來達到同樣的效果。想要做到這一點，我們可以重溫一下Documentum的案例。

你應該記得，該公司之所以能夠跨越鴻溝，是因為它將所有精力集中在制藥業細分市場和CANDA應用上。圖3-2中所示的是一種它可以采用的合理的發展方式。

圖3-2背后的理念很簡單，就是充分利用贏得第一個灘頭陣地后所獲得的資產。因此，如果我們已經成為制藥行業注冊申報領域的寵兒，而且該領域已經走過了高級文檔管理的技術采用流程，那么我們現在就可以向該領域推介將這種能力延展到其他職能中去的方法。制造業有按批次追蹤藥品的監管需求，研發領域有遠遠超出其他行業的文獻搜索需求。可以肯定的是，這種延展工作需要追加完整產品投資，但可以建立在現有的基礎設施之上。

圖3-2　保齡球道戰略樣本

同樣地，將監管事務應用程序延展到醫療設備和食品加工領域——由食品和藥品管理局管轄的其他行業，也能發揮杠桿作用，這一次則是基于克隆完整產品。此外，當公司進入購買理由不那么令人信服的市場時，還需要對產品進行一些修改，通常是需要進行簡化和降低成本，但所有這一切通過利用最初完整產品研發的沉沒成本都是可能實現的。

尋找附加杠桿對于高科技產業戰略至關重要，原因很簡單，即完整產品的創造是一個昂貴而耗時的過程。事實上，如果公司一直不能超越最初的灘頭細分市場，那么能否收回當初為贏得這些客戶而付出的全部投資就很值得懷疑了。但是，如果公司能做出同樣的投資，然后通過適度的附加工作贏得全新的利基市場，那么現在它就擁有了一種非常有利可圖的路徑。當然，這就是保齡球道策略的目標。

當公司通過保齡球道策略進行擴張時，只要它們能繼續為其可持續的完整產品杠桿找到新的應用，那么它們就是所向無敵的。考慮到市場標準和第三方支持已經圍繞著現任市場領導者的架構形成，競爭對手要想與它們在完整產品的總價值上一較高下就太困難了。相反，當公司為了進入新市場而放棄先前的完整產品即杠桿來源時，它們就會變得異常脆弱。這是因為它們已經習慣于擁有這種不公平的競爭優勢，卻沒有意識到自己已經不再擁有這種保護。在太陽計算機系統公司最近的發展中，我們可以看到這一原則在自動發揮作用。