第1章
從為什么開始入門指南

有時候，一個看似對我們來說輕而易舉的項目可能以失敗告終，甚至可能以災(zāi)難告終。更重要的是，有時，當(dāng)一切慣常商業(yè)假設(shè)都預(yù)言我們或我們的競爭對手可能會一敗涂地時，事實又恰恰相反。這些結(jié)果看上去有些不可思議、難以理解，但若放置在以為什么開始的框架中來看，又顯得合乎情理了。

《從“為什么”開始》這本書中創(chuàng)造了一個名為“黃金圈”的模型，西蒙·斯涅克用這個模型來解釋為什么同樣聰明且努力的人中，只有一部分人能夠成為傳奇領(lǐng)袖，有的甚至還是在財力等條件不如競爭對手的情況下，比如史蒂夫·喬布斯、馬丁·路德·金和萊特兄弟等。

如果你讀過《從“為什么”開始》，或者看過西蒙關(guān)于為什么的TED演講，那你一定已經(jīng)對黃金圈很熟悉了。本章將介紹與黃金圈有關(guān)的最重要的知識點，接下來就是黃金圈的核心內(nèi)容，也是你找到為什么前的必要準(zhǔn)備。

每一個公司以及每一個人的職業(yè)生涯都分為三個層次：做什么、怎么做和為什么。我們都知道自己是做什么的：所銷售的產(chǎn)品、所提供的服務(wù)或所從事的工作。有一些人也知道自己是怎么做的：認(rèn)為可以讓自己有別于他人或于眾人中脫穎而出的那些事。但很少有人可以清清楚楚地說出自己是為什么而做的。“等等。”看到這里，你也許會想打斷我，“老實說，大多數(shù)人工作不都是為了賺錢嗎？這不就是個顯而易見的為什么嗎？”但其實錢是結(jié)果。盡管確實與錢有關(guān)，但它并不是每天早上激勵我們起床的動力，對任何人來說都不是。一些憤世嫉俗的人確實認(rèn)為激勵他們自己或其他人起床的動力就是錢，而對于這樣的人，我們要問的是，你想要那筆錢的原因是什么？是為了自由、旅行、讓孩子過上自己不曾擁有過的生活，還是為了堆砌成就，顯得自己高人一等。

無論你的答案是什么，重點都是：錢并不是激勵人們的動力。為什么是對動機和激勵更深層次的理解。為什么是驅(qū)動每個企業(yè)運轉(zhuǎn)，每個個體追求自己事業(yè)的目標(biāo)、理想或信念。你的公司為什么存在？你今天早上為什么起床？為什么我們要在意這些？

在見新顧客或新客戶時，大多數(shù)人做的第一件事就是告訴對方自己是做什么的。然后我們會解釋自己的怎么做或我們與別人有什么不同。我們覺得這樣就足以談成生意，足以影響對方的觀點或者足以說服對方采取某種行動。我們的推銷一般遵循著這樣的套路：

我們銷售紙張。在這里，你可以用市面上最優(yōu)惠的價格買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。任何同行都給不出比我們更低的價格。您不想買一些嗎？

這個推銷套路十分合理。它清楚闡述了該公司是做什么的，并嘗試通過自身的特色和可以給對方帶來的好處來說服潛在客戶選擇自家而非同行的產(chǎn)品。這種方法可能偶爾能成功，但至多也只能帶來幾個回頭客。一旦客戶發(fā)現(xiàn)了更劃算的產(chǎn)品，就會拋棄你，因為這一套說辭并沒有給出你們與其他公司任何真正重要的不同之處。客戶的忠誠不是構(gòu)建在特色和好處上的。特色和好處沒有太大的激勵作用，忠誠和長期合作關(guān)系需要建立在更深的基礎(chǔ)之上。

現(xiàn)在再試一次。這次從為什么開始：

一種想法，如果無法共享，再好又有什么用呢？我們公司創(chuàng)立的宗旨就是為了傳播好的思想。越多的想法被分享出去，這些想法就越有可能影響這個世界。傳播思想的方法有很多，其中之一便是書面文字，而這就是我們在做的事。我們制造紙張就是為了承載那些文字，承載偉大的思想。您不想買一些嗎？

感覺截然不同，對嗎？從為什么開始的這段推銷，賦予了紙張非凡的意義。如果這種方法能讓一種普通商品產(chǎn)生這樣的效果，試想一下，將其運用在真正具備脫穎而出品質(zhì)的產(chǎn)品上，將會產(chǎn)生怎樣的效果？這段推銷并不是建立在事實和數(shù)據(jù)之上，也不是建立在特色和好處之上。那些東西有價值，但并不是最為重要的價值。從為什么引入所能創(chuàng)造的價值更深入，更能引發(fā)情感共鳴，最終也更具有影響力。當(dāng)我們使用第二種推銷套路時，所談?wù)摰木筒辉偈羌垙埍旧砹恕Ｎ覀冋務(wù)摰氖亲约汗镜亩ㄎ唬捌渌鶊允氐膽B(tài)度或觀點。

當(dāng)然，你總能拿下那些只是想買四五百張紙的一次性客戶。但是，若客戶的個人信念和價值觀與你在推銷中所表達的信念和價值觀一致，比如他們的信念也是要傳播思想，那么他們與你達成合作的可能性就會大許多，這里所說的不是一次性的，而是一次又一次的持續(xù)性合作。事實上，這也有助于提高他們的忠誠度，甚至是在面對其他賣家給出的更優(yōu)惠價格時，他們也不會改變。這反映了他們選擇信念一致的公司為生意伙伴時的一些內(nèi)心活動。

能夠鼓舞人心并贏得長期信任與忠誠的公司必然會給你這樣一種感覺：你正在追求的是遠比多省一塊錢更為重要的目標(biāo)。正是有這種共同追求更宏偉目標(biāo)的感覺，我們才會一直穿著自己家鄉(xiāng)運動隊的運動衫，即便他們已經(jīng)有10年沒有打進過決賽，未來也不知要多久才能打進決賽。也正是在這種感覺的驅(qū)使下，一些人才會無視產(chǎn)品價格，放棄考慮其他品牌，固執(zhí)得只選蘋果公司的產(chǎn)品。無論是否愿意承認(rèn)，人都不是完全理性的生物。如果是，那就不會有人墜入愛河，也不會有人選擇創(chuàng)業(yè)。這兩者成功的概率都微乎其微，任何理性的人都不會愿意承擔(dān)如此大的失敗風(fēng)險。不過，我們愿意。事實上，每一天都有人在做著這兩件事情。而這是因為，相比我們對某件事或某些人的理性看法，感受才是驅(qū)使我們采取行動的更為強大的力量。

“感受”只存在一個問題，它們很難用語言表達出來，因此我們才常常使用隱喻和類比，比如“感覺我們的關(guān)系就像一趟列車，正高速駛向一座搖搖欲墜的橋”“每次到辦公室，我都覺得自己像個重回游樂場的小孩”。盡管表達感受很難，但若能做到，是有很大好處的。當(dāng)我們與自己的顧客和客戶產(chǎn)生情感共鳴時，我們之間的關(guān)系就會比建立在特色和好處之上的任何關(guān)系都來得牢固且有意義。

整個為什么的理念都建立在人類做決策的生物學(xué)原理上。黃金圈的工作原理與大腦的工作原理一一對應(yīng)。

黃金圈的最外層做什么對應(yīng)的是大腦外側(cè)腦區(qū)——新皮層（neocortex）。該腦區(qū)負(fù)責(zé)理性思維和分析，能幫助我們理解事實和數(shù)字、特色和好處。新皮層也負(fù)責(zé)語言。

黃金圈居中的兩層是為什么和怎么做，它們對應(yīng)的是大腦內(nèi)側(cè)腦區(qū)——邊緣腦（limbic brain）。該腦區(qū)負(fù)責(zé)我們所有的行為和決策，也負(fù)責(zé)我們所有的感受，比如信任和忠誠。與新皮層不同的是，邊緣腦與語言功能沒有任何關(guān)系。因此，才會有所謂的“直覺”（gut feelings）。它是我們覺得自己必須做出某一決策，但又難以用語言解釋清楚個中原因時的那種感覺。

我們不時會遇到這樣的狀況：難以用語言描述自己的感受（“我對你的愛難以言喻”），難以解釋自己的行為（“我鬼使神差地就這么做了！”）或難以證明自己決策的合理性（“我不知道……就感覺是它沒錯”）。而不同功能由不同腦區(qū)負(fù)責(zé)正是出現(xiàn)這些狀況的生物學(xué)原因。

不過，我們可以學(xué)會用語言來描述那些感受。能夠?qū)W會這樣做的人會更擅長激勵自己、同事和客戶采取行動。我們寫作本書的目的就是幫助你們找到那些語言。

一旦了解了自己的為什么，就能清楚闡述自己感到滿足的原因，也能夠更好地理解自己在最自然狀態(tài)下做出某種行為的驅(qū)動力。當(dāng)你能做到這些時，就能為自己未來將做的一切找到參照物。就能為自己的企業(yè)、自己的職業(yè)生涯以及自己的人生做出更有目的性的選擇。就能夠激勵他人購買你的產(chǎn)品、與你合作、加入你為之奮斗的事業(yè)。不要再憑運氣、憑直覺，不要再根據(jù)連你都沒有真正理解的理由來做出決定。從現(xiàn)在開始，你可以帶著目標(biāo)去工作。從現(xiàn)在開始，你要從為什么開始。

工具可以有許多不同用途。比如錘子，既可以用來給畫框釘釘子，也可以用來建一整棟房子。為什么也是一個多功能工具，應(yīng)用范圍可大可小。我們可以用它來讓自己在面試中大放異彩，也可以用它來激勵自己的團隊。企業(yè)家可以用它來指導(dǎo)一個新的風(fēng)險項目，也可以用它來管理整個企業(yè)。公司可以用它來激發(fā)營銷活動的靈感，也可以用它來徹底改變自己的企業(yè)文化。一個工具，萬千用途。

你也可以將為什么看作一塊拼圖。當(dāng)你明確知道自己這塊拼圖長什么樣時，要判斷它適合放在哪里，不適合放在哪里就要容易得多。這樣一來，你就可以更快更篤定地做出決定。如果其他人可以看見你的拼圖，他們就能知道你的拼圖和他們的是不是契合。如果契合，圖像就會開始成形。在現(xiàn)實世界中，這就像是一群人匯聚成一個團隊，推進一個共同的愿景，就像聘用艾米莉的人一樣，知道該邀請誰加入自己的團隊。

要開啟職業(yè)生涯或創(chuàng)業(yè)有兩種方法。我們可以一輩子固守傳統(tǒng)的方式，通過“狩獵”和“啄食”尋找機會或客戶，期望能撞上大運。或者，我們可以帶著目標(biāo)度過這一生，知道自己那塊拼圖的樣子，知道自己的為什么，然后直接走向適合我們的位置。

多虧經(jīng)歷了找到為什么的過程，蘇珊和吉姆有了相同的頓悟。那個令他們猶豫不決的候選人擁有所有他們需要的技能，但他欠缺了極其重要的一點：他無法捍衛(wèi)他們的為什么。他所競聘的崗位十分重要，若再將該崗位空置幾個月，勢必會令公司利益受損。但他們當(dāng)時就下定了決心，無論可能蒙受怎樣的短期損失，他們都會繼續(xù)尋找新的候選人，直到找到可以勝任該工作，且真正適合自己公司的人。

根據(jù)簡歷招聘更簡單易行，但要根據(jù)候選人的文化適合度來招聘就難了。原因顯而易見。我們通常招人就是因為有工作需要做，但沒人來做。我們看簡歷，是看候選人是否有勝任該工作所需的技能和經(jīng)驗。這種篩選方式看的是事實，而根據(jù)文化適合度來招人確實往往更關(guān)注感受而非事實。不負(fù)責(zé)任的高管會忽略感受（即直覺），而優(yōu)秀的高管會聽從自己的感受。問題是，感受歸根結(jié)底只是感受。

在電視高管的那個例子中，他們的直覺是，盡管該候選人的技能完全符合要求，但他并不適合他們的公司。這個直覺格外強烈，強烈得令他們不安。但他們解釋不清楚自己為什么覺得那個人不對，恰是這種無能為力令他們無法將自己的決定建立在直覺上。

大多數(shù)人都會遇到這樣的情況，當(dāng)所有信號都在說“沖啊”的時候，直覺卻在告訴我們要克制自己。這是因為我們將要做出的這個決定與我們的價值觀和信念是背離的。只要我們能將一家企業(yè)的為什么(1)說出來，它的企業(yè)文化就會更有形一點，正確的決定就能立即清晰起來。

商業(yè)若是純科學(xué)的就好了，但它并不是。對于一家企業(yè)而言，有一些要素是可預(yù)測的、有形的、容易估量的，比如利潤、收入和支出，但事實是，還有很多要素是不可預(yù)測的、無形的、難以估量的，比如愿景、激勵、信任……以及招聘適合企業(yè)文化的人。我們并不是不明白這些無形要素的價值，只是難以解釋清楚這個價值到底是什么。

有時，讓我們“拿出數(shù)據(jù)”的內(nèi)部壓力或外部壓力會超過我們對公司長期繁榮的擔(dān)憂，從而令我們拋棄這些無形價值。有時，我們也會因為欠缺完全理解或解釋這些無形價值的能力，或因為欠缺培養(yǎng)它們或弄清楚該用什么標(biāo)準(zhǔn)來衡量它們的耐心，而選擇忽略。如果我們掌握了正確的工具，就能夠有效利用這些無形價值，就會更加重視它們。

有的工具可以幫助我們跟蹤公司內(nèi)部的庫存變化，但什么樣的工具可以幫助我們評估潛在員工的文化適合度呢？收入減去支出可以得出利潤，這個很容易計算，但要如何準(zhǔn)確評估全體員工的自發(fā)努力程度呢？我們可以掌握客戶的購物史，但要如何了解他們是否信任這家公司呢？無法回答這些問題的公司太多太多，也正因如此，他們才會在招聘時更多考慮技能而非適合度，才會一邊談?wù)撝髽I(yè)文化，一邊卻又不知如何去構(gòu)建它，才會無法與自己的員工和客戶建立起深層次的人際關(guān)系。

為什么是一種工具，能讓模糊變清晰，讓無形變有形。恰當(dāng)使用，就能用于招聘人才、制訂戰(zhàn)略以及更清楚地與自己和他人溝通。為什么可以幫助人們確立有激勵作用的愿景，引導(dǎo)人們有目標(biāo)地行事。

在接下來的幾章中，我們會講解如何如何啟動黃金圈思維，并把為什么用語言表達出來。