快樂營銷模式研究的意義

盡管目前關(guān)于娛樂產(chǎn)業(yè)的研究成果頗為豐碩，也具有一定的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義，但仍然不夠完整，需要補(bǔ)充營銷視角系統(tǒng)化的理論性研究，也就是基于營銷管理模式（簡稱營銷模式）的研究。

營銷模式是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)確定的營銷目標(biāo)，在顧客層面構(gòu)建的與目標(biāo)顧客和定位點(diǎn)相匹配的營銷組合模式，以及根據(jù)營銷組合模式構(gòu)建的業(yè)務(wù)流程模式，還有根據(jù)業(yè)務(wù)流程模式形成的企業(yè)資源模式。這種模式的核心是營銷定位點(diǎn)的選擇和實(shí)現(xiàn)，即給顧客一個(gè)選擇的理由并讓他們感知到這個(gè)理由是真實(shí)存在的。[1]例如，對于主題公園來說，如何讓游客實(shí)現(xiàn)游玩的目的從而使其滿意，這是成功的關(guān)鍵。旅游是“一種主要以獲得愉悅為目的的審美過程和自娛過程”，并且“人們通過旅游增長見識、放松休閑、追逐快樂，進(jìn)而獲得幸福感”[2]。因此，諸多學(xué)者開始研究游客快樂感問題，他們不僅關(guān)注主觀快樂感問題，而且開始從實(shí)現(xiàn)主義視角來理解游客快樂感。[3]主題公園，就是按一定的主題設(shè)計(jì)、開發(fā)、運(yùn)營，并最終給游客帶來快樂感的游玩項(xiàng)目、游玩設(shè)施、游玩氛圍等所構(gòu)成的空間場所。很多研究主題公園的企業(yè)家和學(xué)者都認(rèn)為：主題公園的營銷目標(biāo)就是為游客創(chuàng)造快樂，其成敗的關(guān)鍵在于能否讓游客感受到滿意的快樂感。換句話說，主題公園成敗的關(guān)鍵在于：是否給予游客快樂的選擇理由并讓他們感知到了比在競爭對手的主題公園游玩更加快樂。實(shí)際上，不僅主題公園如此，對整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)來說都是如此，人們看一場電影、觀一個(gè)展覽、聽一場音樂會(huì)、參加一次比賽、游覽一個(gè)景點(diǎn)，都有快樂的訴求。

因此，在娛樂公司的經(jīng)營實(shí)踐中，存在著一種以快樂定位點(diǎn)的選擇和實(shí)現(xiàn)為核心的營銷模式。另外，基于學(xué)科發(fā)展的視角，快樂營銷模式也有存在的依據(jù)。以快樂（happiness）為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)學(xué)（經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之母）被稱為快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)（economics of happiness，又稱幸福經(jīng)濟(jì)學(xué)），[4]以快樂為目標(biāo)的管理學(xué)（管理學(xué)是營銷學(xué)之父）被稱為快樂管理學(xué)（management of happiness，又稱幸福管理學(xué)），[5]以此推理，以快樂為目標(biāo)的營銷管理，應(yīng)該存在著一個(gè)新的“快樂營銷學(xué)”，其核心是研究快樂營銷模式及其形成和成長機(jī)理。因此，我試圖通過案例分析對這種模式進(jìn)行探索性研究。如果我真的構(gòu)建出一種新的快樂營銷模式及其形成和成長機(jī)理模型，不僅可以豐富娛樂營銷管理理論，也可以豐富營銷管理理論。該理論模式不僅可以指導(dǎo)娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的營銷管理，我們還可以將其延伸至一切具有觀賞性和參與性的文化及休閑行業(yè)，這樣就涉及電影院、戲劇院、美術(shù)館、體育場館、景區(qū)、公園、購物中心、教育場所等，進(jìn)而建立具有普適性的快樂營銷模式，其意義無疑是相當(dāng)深遠(yuǎn)的。

[1]李飛．全渠道零售設(shè)計(jì)［M］．北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2019：121．

[2]白長虹．發(fā)展旅游業(yè)筑牢幸福基石［N］．中國旅游報(bào)，2017-12-20．

[3]張曉，白長虹．快樂抑或?qū)崿F(xiàn)？旅游者幸福感研究的轉(zhuǎn)向——基于國外幸福感研究的述評［J］．旅游學(xué)刊，2018，33（9）：132-144．

[4]陳秋玲，等．幸福經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］．上海：上海大學(xué)出版社，2015．

[5]李晉，李晏墅．快樂管理的理論溯源、研究框架構(gòu)建及未來展望［J］．外國經(jīng)濟(jì)與管理，2010（12）：1-9．