理論的局限

以上問題的原因是多方面的，其中一個重要原因是對其缺乏營銷視角的理論性和系統化研究，即使是那些基于營銷視角的討論，也缺乏理論性和系統性分析。

（1）理論研究不夠。已有的經驗主義研究，大多是對成功的電影、主題公園等娛樂產業進行案例研究，在此基礎上提出成功的影響因素，但是理論性不夠。正如有學者所言，“主題公園營銷的研究雖然數量很多，但多為介紹主題公園營銷的優劣勢的表層研究，缺乏理論層面的分析、歸納和總結”[1]“所探討的議題偏向應用，對理論貢獻小”“難以揭示主題公園開發和運營管理的深層次問題”[2]。不僅對主題公園的研究如此，對整個娛樂產業的研究也是如此。

（2）缺乏系統思維。已有的實驗主義研究大多是對游客、觀眾等的行為進行心理實驗，從而得出研究結果。它一般描述游客、觀眾等在選擇娛樂產品和服務時的需求和行為特征，但主要是對一些零散的、限制性的、非系統化的影響因素的歸納，缺乏對整體營銷系統性決策的討論，其研究場景與現實場景的復雜性相去甚遠，以至于弱化了對娛樂產品和服務經營實際決策的指導意義。

可見，無論在實踐上還是在理論上，有關娛樂產品和服務的營銷模式形成或選擇的機理問題都沒有得到解決。因此，我對這個問題進行了系統研究，以期建立一個娛樂產品和服務營銷模式形成或選擇的機理模型，探索出成功營銷模式的特征及形成路徑。

[1]羅正琴．主題公園營銷研究綜述［J］．北方經貿，2012（8）：177-178．

[2]保繼剛，等．主題公園研究［M］．北京：科學出版社，2015：5．