第五節(jié)　產(chǎn)品售后服務(wù)責(zé)任

一、售后服務(wù)概述

售后服務(wù)是售后最重要的環(huán)節(jié)，是在商品出售以后所提供的各種服務(wù)活動(dòng)。從推銷工作來(lái)看，售后服務(wù)本身同時(shí)也是一種促銷手段。在追蹤跟進(jìn)階段，推銷人員要采取各種形式的配合步驟，通過(guò)售后服務(wù)來(lái)提高企業(yè)的信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高推銷工作的效率及收益。

售后服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)保持或擴(kuò)大市場(chǎng)份額的要件（如天貓、京東等），服務(wù)的優(yōu)劣能影響消費(fèi)者的滿意程度。在購(gòu)買時(shí)，商品的保修、售后服務(wù)等有關(guān)規(guī)定可使顧客擺脫疑慮、搖擺的形態(tài)，下定決心購(gòu)買商品。客觀地講，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是品牌經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，名牌產(chǎn)品的售后服務(wù)往往優(yōu)于雜牌產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品的價(jià)格普遍高于雜牌，一方面是基于產(chǎn)品成本和質(zhì)量，同時(shí)也因?yàn)槊飘a(chǎn)品的銷售策略中已經(jīng)考慮到了售后服務(wù)成本。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者們不再只關(guān)注產(chǎn)品本身，在同類產(chǎn)品的質(zhì)量與性能都相似的情況下，更愿意選擇這些擁有優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的公司。

二、重視售后服務(wù)責(zé)任

售后服務(wù)質(zhì)量影響消費(fèi)者行為，是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。隨著人口消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量的不斷提高，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)顯然勢(shì)不可當(dāng)。近年來(lái)，我國(guó)已進(jìn)入消費(fèi)新發(fā)展階段，消費(fèi)呈現(xiàn)出從注重量向追求質(zhì)的提升、從有形產(chǎn)品向更多服務(wù)消費(fèi)等為主要內(nèi)容的升級(jí)態(tài)勢(shì)，服務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位和作用與日俱增，一個(gè)國(guó)家的服務(wù)水平也反映了該國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)質(zhì)量逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)成功的關(guān)鍵因素。國(guó)內(nèi)學(xué)者汪純孝曾進(jìn)行實(shí)證研究，分析顯示，顧客感覺的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客行為有著直接影響，也證實(shí)了外國(guó)學(xué)者克朗寧的觀點(diǎn)：“服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個(gè)重要的決定性因素”。

沃爾瑪“省心新鮮100%退款”服務(wù)，憑借日趨完善的生鮮供應(yīng)鏈管理體系和更加嚴(yán)格的門店食品安全管理，沃爾瑪將“省心新鮮100%退款”服務(wù)推廣至全國(guó)沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)。顧客在沃爾瑪購(gòu)買了鮮食商品，如有任何不滿意，均可于購(gòu)買后14天內(nèi)，憑小票或沃爾瑪磅秤標(biāo)簽進(jìn)行退款。作為一項(xiàng)行業(yè)創(chuàng)新型服務(wù)，“省心新鮮100%退款”服務(wù)自推出伊始便備受關(guān)注。消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，83%的受訪者反饋對(duì)沃爾瑪?shù)孽r食品質(zhì)更加放心，近70%的受訪者比以前更喜歡沃爾瑪，并且會(huì)增加到沃爾瑪購(gòu)物的頻率。

優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)質(zhì)量。據(jù)了解，2017年，質(zhì)檢總局在全國(guó)范圍內(nèi)組織開展了“汽車三包”落實(shí)情況的檢查評(píng)估活動(dòng)，檢查評(píng)估顯示，汽車三包實(shí)施5年來(lái)取得積極成效。三包規(guī)定鼓勵(lì)生產(chǎn)者做出高于“汽車三包”最高要求的質(zhì)量擔(dān)保承諾，很多生產(chǎn)者都做出了3年10萬(wàn)公里甚至5年10萬(wàn)公里的超長(zhǎng)質(zhì)保承諾，讓消費(fèi)者有了更高的質(zhì)量獲得感。售后服務(wù)責(zé)任是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾責(zé)任，重視產(chǎn)品售后服務(wù)品質(zhì)和能力的提升，有利于增強(qiáng)客戶滿意度，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

有效的售后服務(wù)可以降低營(yíng)銷成本。研究表明，企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的7～10倍，新客戶不僅開發(fā)費(fèi)用高，而且成交機(jī)會(huì)也少得可憐。因此企業(yè)必須采取措施盡最大努力維系客戶，防止客戶流失。若是流失一名比較大的企業(yè)客戶，企業(yè)要多花7～10倍的力氣去尋找一名替代客戶，或找更多的普通客戶來(lái)彌補(bǔ)業(yè)績(jī)及利潤(rùn)的損失。如果一位企業(yè)客戶月平均消費(fèi)為3500元，而普通客戶平均消費(fèi)為275元。該公司每次只要損失1名這樣的客戶，就要找到13名普通客戶才能彌補(bǔ)那3500元的業(yè)績(jī)。由此可見，有效的服務(wù)可以挽留老客戶，從而降低營(yíng)銷成本，提升利潤(rùn)水平。

三、提高售后服務(wù)品質(zhì)

（一）完善售后服務(wù)系統(tǒng)

互聯(lián)網(wǎng)和信息時(shí)代的快速發(fā)展，市場(chǎng)信息處理的速度也相應(yīng)提升，顧客問(wèn)題解決的時(shí)效問(wèn)題是企業(yè)應(yīng)該重視的問(wèn)題。快速妥善處理顧客問(wèn)題，完善服務(wù)系統(tǒng)，履行對(duì)顧客的售后服務(wù)責(zé)任，是企業(yè)亟須解決的問(wèn)題，包括系統(tǒng)平臺(tái)的搭建、在線服務(wù)的完善以及客服人員的專業(yè)咨詢。例如，在nubia官網(wǎng)的售后網(wǎng)點(diǎn)模塊中，已標(biāo)注“1小時(shí)快修”的售后網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)符合保修條件的機(jī)器實(shí)行“1小時(shí)快修”，即從接待到維修在1小時(shí)內(nèi)完成；對(duì)符合保修條件的寄修機(jī)器實(shí)行“1天快修”，即從簽收寄修機(jī)到維修后寄出在1天（24小時(shí)）內(nèi)完成。戴爾官網(wǎng)展示提供的“免費(fèi)消費(fèi)者服務(wù)”，回收使用壽命結(jié)束后的計(jì)算機(jī)相關(guān)設(shè)備以及通過(guò)戴爾的免費(fèi)回收計(jì)劃回收舊的戴爾電子設(shè)備等回收服務(wù)也是一種售后服務(wù)。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)充分利用各種現(xiàn)代化手段，提供各種完善滿足消費(fèi)者各項(xiàng)需要的售后服務(wù)，不斷提高售后服務(wù)水平。

（二）了解顧客服務(wù)需要，做好市場(chǎng)調(diào)研分析

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家帕拉休拉曼（A. Parasuraman）、贊瑟姆（Valarie A. Zeithamal）和貝利（Leonard L. Berry）等人在20世紀(jì)80年代中期至90年代初提出的服務(wù)質(zhì)量差距模型指出，造成零售商對(duì)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)期望認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差的原因在于對(duì)消費(fèi)者需求缺乏深入的調(diào)查了解。所以縮小認(rèn)知差距，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)最重要的第一步就是要了解顧客究竟需要什么。了解消費(fèi)者需求不能憑主觀的判斷，需要實(shí)際的調(diào)查，以掌握顧客真實(shí)的期望。其主要途徑有：

（1）消費(fèi)者調(diào)查。對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查可以采取三種不同的形式：全面調(diào)查、及時(shí)滿意調(diào)查和消費(fèi)者訪談。

（2）重視顧客抱怨。顧客抱怨往往能提供更具體的信息，因此處理抱怨是提高服務(wù)水平花費(fèi)最少的手段。需要注意的是，不能被動(dòng)地依賴顧客抱怨獲取信息，因?yàn)椴粷M意的顧客通常不會(huì)抱怨，所以鼓勵(lì)顧客抱怨應(yīng)成為提高顧客服務(wù)的重點(diǎn)之一。

（3）坦誠(chéng)進(jìn)行服務(wù)溝通。雙向有效溝通有利于企業(yè)服務(wù)更好地開展進(jìn)行。

（三）管理層重視參與，制定服務(wù)規(guī)范

掌握了顧客期望和感受后，企業(yè)要利用這些信息來(lái)制定適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)和建立相應(yīng)的系統(tǒng)提供顧客滿意的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要盡可能地體現(xiàn)出管理層對(duì)顧客服務(wù)期望的認(rèn)識(shí)，減少標(biāo)準(zhǔn)差距。需要注意的是，只有管理層對(duì)顧客服務(wù)重視并集中精力投入時(shí)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)才有可能實(shí)現(xiàn)。管理高層必須愿意接受因提高服務(wù)質(zhì)量而暫時(shí)出現(xiàn)的困難和增加的成本。同時(shí)管理層的決心要為一線的服務(wù)人員所感知，才能真正促使一線服務(wù)人員為提高顧客服務(wù)而努力。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)除了要滿足顧客需要這一基本原則外，應(yīng)該清晰具體并能量化，否則就不能指導(dǎo)員工。另外服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定讓員工參與能讓他們更好地理解和接受該標(biāo)準(zhǔn)，如果由管理層強(qiáng)行武斷地下達(dá)標(biāo)準(zhǔn)只會(huì)受到員工的抵制。

（四）搞好內(nèi)部營(yíng)銷，提高員工售后服務(wù)能力

企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與員工密切相關(guān)。國(guó)內(nèi)外不同學(xué)者對(duì)其進(jìn)行理論和實(shí)證研究，服務(wù)質(zhì)量除了與顧客、組織有關(guān)外，還和員工有著很大的關(guān)系，員工對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量有著極大的影響作用。員工是內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象，內(nèi)部營(yíng)銷是提升服務(wù)質(zhì)量的方法與途徑。外部營(yíng)銷針對(duì)顧客，內(nèi)部營(yíng)銷則針對(duì)員工。這種觀念始于西方，主要是為了滿足員工的需求，使員工滿意，進(jìn)而給員工提供較高的服務(wù)質(zhì)量。國(guó)內(nèi)學(xué)者也在研究，汪純孝、岑成德、劉倩（2001）所證明的結(jié)論，內(nèi)部營(yíng)銷和內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量對(duì)外部服務(wù)質(zhì)量有著重要影響。閻俊（2003）指出，內(nèi)部營(yíng)銷為提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的新途徑。趙東麗（2012）得出這樣的結(jié)論，服務(wù)質(zhì)量的提升與員工滿意之間有著一定的正相關(guān)關(guān)系，或者說(shuō)滿意的員工比不滿意的員工所提供的服務(wù)質(zhì)量要高，而內(nèi)部營(yíng)銷作為一種針對(duì)內(nèi)部員工的營(yíng)銷，其目的就是為了讓員工滿意，因而企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷被用于提升和改善服務(wù)質(zhì)量。

（五）建立健全售后評(píng)價(jià)體系

將顧客售后評(píng)價(jià)納入員工績(jī)效評(píng)價(jià)，督促員工更好地和顧客溝通，激勵(lì)員工向顧客提供積極、熱情、耐心的服務(wù)，樹立企業(yè)優(yōu)良的服務(wù)形象。專家們認(rèn)為，優(yōu)秀的員工，不僅要明白售后服務(wù)的重要性，而且要知道售后服務(wù)的基本內(nèi)容。售后服務(wù)主要有兩方面的內(nèi)容：一是售后使用指導(dǎo)和回訪；二是問(wèn)題處理和疑惑解答。此外，員工在進(jìn)行售后服務(wù)時(shí)，“要熱情、要快捷、要專業(yè)”“不要推諉；不要和客戶正面沖突；不要忽視客戶的抱怨”。總之，售后服務(wù)應(yīng)該多從客戶角度考慮問(wèn)題，多從企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的角度看問(wèn)題，投入更大力量，真正使客戶在使用產(chǎn)品的同時(shí)獲得更多的享受和滿足。

四、打造全球一流服務(wù)團(tuán)隊(duì)——斯堪尼亞頂尖服務(wù)團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)霸賽

作為斯堪尼亞一項(xiàng)全球性售后服務(wù)競(jìng)技大賽，兩年一度的“斯堪尼亞頂尖服務(wù)團(tuán)隊(duì)（Scania Top Team）爭(zhēng)霸賽”創(chuàng)立于1989年，是一項(xiàng)針對(duì)斯堪尼亞全球售后維修服務(wù)技術(shù)人員的競(jìng)技比賽，旨在通過(guò)培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)合作與競(jìng)技比賽相結(jié)合的方式提升服務(wù)技術(shù)人員的服務(wù)技能與團(tuán)隊(duì)合作精神，最終使斯堪尼亞的全球客戶從中受益。該項(xiàng)爭(zhēng)霸賽自2007年進(jìn)入中國(guó)，受到了斯堪尼亞中國(guó)服務(wù)技師的歡迎。

“參加爭(zhēng)霸賽，我在理論與實(shí)操水平方面提升很大。”2017年度中國(guó)區(qū)總決賽冠軍上海經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)梁桓桓說(shuō)，“比賽結(jié)束后，我也把比賽的狀態(tài)延續(xù)到了工作中，以比賽時(shí)分秒必爭(zhēng)的速度和精準(zhǔn)、高效、優(yōu)質(zhì)、零失誤的服務(wù)質(zhì)量去要求自己和團(tuán)隊(duì)，我想這應(yīng)該也是比賽的目的，給客戶提供更好的售后服務(wù)。”當(dāng)時(shí)專門從瑞典遠(yuǎn)赴中國(guó)參觀本屆中國(guó)區(qū)大賽的斯堪尼亞集團(tuán)傳訊副總裁Maria Jobenius說(shuō)：“除了品質(zhì)一流的車輛產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是保證車輛出勤率和客戶盈利的重要因素，而正是售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)支持著我們的服務(wù)體系，他們的職業(yè)、專業(yè)和敬業(yè)精神是這一切的基石。在提升售后服務(wù)人員技能水平的同時(shí)，爭(zhēng)霸賽也能增強(qiáng)服務(wù)人員的工作自豪感與歸屬感，而這些都將成為工作熱情與動(dòng)力，注入他們的日常工作中去，最終讓客戶受益。”

當(dāng)前，在中國(guó)乃至全球，高水平的服務(wù)技師一直處于緊缺的狀態(tài)。道路運(yùn)輸快速發(fā)展的今天，電動(dòng)化、互聯(lián)化、無(wú)人駕駛、共享正洗禮著傳統(tǒng)卡車行業(yè)，不僅駕駛員短缺是可持續(xù)發(fā)展的一大難題，專業(yè)維修技師的短缺也是對(duì)于今天和明天都非常重要的一大課題。2011年斯堪尼亞通過(guò)與廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院合作開辦斯堪尼亞騰龍學(xué)校，為商用車行業(yè)培育了眾多專業(yè)售后服務(wù)人才。斯堪尼亞頂尖服務(wù)團(tuán)隊(duì)比賽正是從可持續(xù)發(fā)展角度，為斯堪尼亞服務(wù)質(zhì)量的不斷提升而辦，更為全球服務(wù)人才的職業(yè)生涯發(fā)展而辦！

隨著中國(guó)優(yōu)秀的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)不斷增加，通過(guò)專業(yè)比賽，得到更好的鍛煉，這是斯堪尼亞給客戶提供高品質(zhì)服務(wù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)也對(duì)中國(guó)高端重型卡車維修行業(yè)的發(fā)展，起到積極的推動(dòng)作用。

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是對(duì)客戶的把握與占有，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先一步與客戶建立良好的雙向互動(dòng)關(guān)系，真正關(guān)懷客戶，提高客戶消費(fèi)體驗(yàn)滿意度，從而增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，客戶就不會(huì)輕易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所搶奪，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就處于有利地位。