1.3　價格和管理

1.3.1　作為營銷工具的價格

如果價格是由市場預先決定的，管理層就無須把過多注意力放在價格上，例如，我們在交易所交易的純商品（pure commodities）就屬于這種情況。對這類商品來說，唯一重要的是成本效益和銷量的調整。[1]然而，即使在這種價格由市場決定的商品市場中，企業(yè)仍有辦法利用價格變動來發(fā)揮自己的優(yōu)勢，例如，如果能夠較好地預測市場價格，企業(yè)就可以改善價格和交付協(xié)議的時間安排，使自己獲利。

在現(xiàn)代產(chǎn)品和服務市場中，價格通常是一個參數(shù)，其管理、靈活性及效應都為我們提供了非常有意思的機會。

·價格對銷量和市場份額有很大的影響。消費品的價格彈性平均是廣告彈性的10~20倍，大約是銷售團隊彈性（sales force elasticity）的8倍[5]。這意味著，按百分比計算，價格變動對需求的影響比廣告投放的力度強10~20倍，比銷售預算強8倍。Sethuraman等人[6, p. 467]甚至認為，需要增加30%的廣告預算才能抵消價格下降1%帶來的影響。價格彈性水平因產(chǎn)品類別和產(chǎn)品本身的不同而有所不同[7, p. 82]。

·價格是一種以快速的適用性而著稱的工具。相較于產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告活動或成本削減計劃，除了長期合同或已經(jīng)定型了、印在產(chǎn)品目錄上的產(chǎn)品價格，價格可根據(jù)情況變化隨時做出相應調整。一家企業(yè)可以在幾秒鐘內改變價格。同樣，那些在貨架上安裝電子顯示屏的零售商，也可以在短時間內顯示不同的價格。這種變化最明顯的體現(xiàn)是在加油站中。德國的加油站有一個價格登記數(shù)據(jù)庫，消費者可通過應用程序訪問該數(shù)據(jù)庫，以便找到約14 500個加油站的最新燃油價格[8]。一方面，這提高了價格透明度，但另一方面也顯示了競爭對手間的價格差異[9]。為了減少價格變動的次數(shù)，澳大利亞政府將價格變動限制在每天一次。動態(tài)定價具備快速改變價格的能力，可以通過調整價格來適應當前的供需情況。

·價格的效應很快就會在需求側顯現(xiàn)出來。如果一家加油站改變了價格，而當?shù)氐母偁帉κ譀]有對此快速做出反應，那么這家加油站的市場份額可能在幾分鐘內就會發(fā)生顯著變化。互聯(lián)網(wǎng)也是如此，它創(chuàng)造了前所未有的價格透明度，消費者只需要輕輕點擊鍵盤就可以查詢到大量供應商目前的市場價格，然后馬上做出購買的決定。這一技術已經(jīng)發(fā)展到消費者在一家商店里只要掃描商品的條形碼，就能立即查到這件商品在網(wǎng)上或者附近商店的價格。與之相比，一些市場營銷活動，如廣告宣傳或新產(chǎn)品發(fā)布，需求側的反應往往具有較長時間的滯后性。

·對需求的變化能夠進行快速反應的價格活動，其負面影響是競爭對手也可以同樣快速地調整自己的價格。這樣的價格反應非常快，甚至非常激烈，可以引發(fā)一場“價格戰(zhàn)”。因為競爭對手對于價格變化可以瞬時做出反應，所以，單純通過價格調整很難在“價格戰(zhàn)”中獲得持久的競爭優(yōu)勢。打贏“價格戰(zhàn)”需要的是阻止競爭對手長期保持更低價格。在一項Big Data的分析中，電子商務初創(chuàng)企業(yè)Feedvisor公司[10]歷時10個月跟蹤了1000萬件亞馬遜的產(chǎn)品。其調查發(fā)現(xiàn)，每天會發(fā)生6萬多起“價格戰(zhàn)”。平均來說，92%的“價格戰(zhàn)”發(fā)生在兩個競爭對手之間，72%的“價格戰(zhàn)”持續(xù)的時間不到6個小時。通常，“價格戰(zhàn)”遵循預先確定的規(guī)則。然而，大家對競爭對手的行為了解甚少。

·價格是唯一不需要前期付出和投資的營銷工具。這使資金緊張的企業(yè)（初創(chuàng)企業(yè)或是推出新產(chǎn)品的企業(yè)）也有可能采取最優(yōu)的價格。相比之下，當一家企業(yè)資金有限的時候，要優(yōu)化諸如廣告、銷售或研發(fā)等需要在獲取回報之前進行投資的工具幾乎是不可能的。

·成本削減與合理化是許多企業(yè)重點關注的目標。它們一直在為此努力，但是，大多數(shù)企業(yè)成本削減潛力即使沒有用盡，也非常有限。此外，在成熟的市場中，企業(yè)通常很難從利潤驅動因素銷量上獲取利潤。成熟市場的特點通常是零和博弈，這意味著任何銷量的增長都必須以犧牲捍衛(wèi)自己的市場份額的競爭對手為代價。然而，價格管理的潛力在許多情況下還沒有完全發(fā)揮出來。

圖1-5顯示了與成本降低和其他營銷工具（例如，廣告或銷售）相比，價格管理作為一種營銷工具所具有的優(yōu)勢。投資優(yōu)勢意味著，與降低成本或減少在營銷方面的投入不同，價格優(yōu)化只需要很少的前期資金。時間優(yōu)勢意味著相比于其他措施，價格能更快地對利潤產(chǎn)生正向影響。而利潤優(yōu)勢則表示其往往會帶來更高的利潤增長。

圖1-5　與降低成本和減少營銷投資相比，價格管理的三個優(yōu)勢

作為一種營銷工具，定價發(fā)揮了突出的作用，同時它對客戶而言，也有著重要的意義。價格是客戶在購買產(chǎn)品時必須接受的“犧牲”。價格越高，這種犧牲就越大。圖1-6顯示了不同國家的消費者（13萬受訪者）對預期價格上漲的反應。

這項研究結果表明，德國的消費者在價格上漲的情況下，傾向于在同一家商店購買更便宜的商品或轉向商品價格較低的商店。美國的消費者則對價格上漲的反應較弱。

人們會期望一般管理者甚至高層管理人員將更多的注意力放在定價上，因為價格作為利潤驅動因素具有突出的作用，并能顯著影響業(yè)務情況。但實際情況并非如此，管理層堅持不懈地對另一個利潤驅動因素——成本，投入了極大的注意力與精力。

圖1-6　消費者對于預期價格上漲的反應[11]

一家航空公司的首席執(zhí)行官表示：“作為管理者，比起在收入側，在成本側下功夫會更容易。”[12]與價格管理相比，企業(yè)也傾向于花更多的時間與精力來增加銷量（例如，通過增加在營銷和廣告上的投資）。在定價方面，許多企業(yè)既沒有展現(xiàn)所需的專業(yè)性，也沒有展現(xiàn)該有的嚴肅性。

例如，企業(yè)該如何達成實際交易價格？一家大型工程集團這樣回應：“基本上我們會這樣做：將制造成本乘以2.5，剩下的部分就由銷售人員自行決定。”這樣的定價過程毫無意義。我們對這家公司的業(yè)績進行了仔細研究，發(fā)現(xiàn)它犧牲了大量的利潤，或者正如商務中一再強調的那樣：“他們把一大把錢留在了談判桌上。”關于這一方面，全球排名前100的某家銀行的董事會成員發(fā)表的聲明也令人眼界大開：“這家銀行已經(jīng)有125年的歷史了，但據(jù)我所知，這一項目才標志著我們第一次以專業(yè)的眼光看待定價。”

近來，尤其是自大蕭條以來，我們發(fā)現(xiàn)高層管理人員對價格管理的興趣有所提升。近年來，許多首席執(zhí)行官公開地談論定價問題，他們的觀點開始出現(xiàn)在訪談、路演、股東大會以及與分析師的會議中。在我們的印象中，這些觀點主要源于一些利潤高于平均水平的企業(yè)[13]。這就導致了如下結論：這些企業(yè)或者說這些企業(yè)的領導者比那些低利潤企業(yè)的領導者更快更好地理解了價格作為利潤和股東價值雙重驅動因素的關鍵作用。

為什么許多企業(yè)仍然忽視或淡化價格管理的重要性？我們發(fā)現(xiàn)主要有幾個原因。

1.3.2　理解價格的作用

從商人、管理者到消費者再到監(jiān)管者、投資者和分析師，經(jīng)濟各個部門的人都難以在更深層次上理解價格的作用。當然，在這些人當中，有許多人對于定價的重要性及其運用方法有著敏銳的直覺，但這不足以支撐穩(wěn)定的價格決策。為什么在更深層次上“理解”定價如此困難呢？

1.理論與實踐的差距

雖然許多管理者在學術研究期間學習了經(jīng)濟學并了解過定價理論，但他們很難將課本中所學的價格理論應用到商業(yè)活動中。許多年輕的創(chuàng)業(yè)者都在捫心自問，他們所提供的產(chǎn)品服務的最合適的價格是多少？[14]。在數(shù)學模型的支撐下，學生在大學里接觸到的諸如價格響應函數(shù)、價格彈性以及價格差異化的概念都非常理論化。當這些大學畢業(yè)生進入商界時，他們會遇見完全不同的定價過程，比如成本加成算法或者基于經(jīng)驗的定價，他們所學的價格理論似乎與實際的商業(yè)決策沒有任何關聯(lián)。因此，這些理論會被廢棄并最終被淡忘，而這就導致了管理者在談論諸如“價格彈性”之類的概念時，并不完全理解“彈性”的意義，而且也不知道如何將這一概念應用到面臨的問題中。他們往往無法憑借經(jīng)驗來量化價格策略的影響。他們無法成功地將理論知識應用到實際的商業(yè)問題中，有兩個根本原因：第一，定價理論的教學過于抽象；第二，許多企業(yè)排斥學術理論。話雖如此，但我們也注意到不同行業(yè)之間存在巨大的差異。制藥行業(yè)的領導者往往采用很完善的價格體系，高端汽車制造商、電子通信公司、領先的互聯(lián)網(wǎng)公司和航空公司也有相對較強的定價能力。

2.價格的多維效應

價格的多維效應導致了人們對定價理論缺乏理解。通常來說，收入等于價格與銷量的乘積，因此，如果用幾何的方式來表達，它就是一個矩形。利潤也一樣，即單位邊際貢獻（unit contribution margin）[2]（價格減去單位可變成本）和銷量的乘積減去固定成本。進行一維的比較很容易，但是進行二維的比較則較為困難。當存在多個價格參數(shù)時，這種比較變得極具挑戰(zhàn)性，這意味著管理者需要考慮多維結構，直覺在這種復雜的結構中不起作用，這并不奇怪。

為了說明這一點，我們回顧之前的例子，產(chǎn)品的價格為100美元，每單位的可變成本為60美元，總固定成本為3000萬美元，銷量為100萬單位，在這種情況下，收入為1億美元，利潤為1000萬美元。現(xiàn)在我們提出以下問題：“如果將價格降低20%，企業(yè)需要多出售多少單位的產(chǎn)品才能獲取與之前相同的利潤？”如果是在實際的商業(yè)環(huán)境中提出這個問題，人們大多數(shù)本能的回答都是錯誤的，最常見的答案就是銷量要提高20%。銷量提高20%確實能帶來與之前大致相同的收入，我們將以80美元/單位（價格降低20%）的價格出售120萬單位（銷量提升20%）的產(chǎn)品，這可以得到9600萬美元的收入。但在這種情況下，公司將會損失600萬美元。

正確的答案其實是提高100%的銷量。沒錯，該公司需要將其銷量增加整整一倍才能維持1000萬美元的利潤。由于價格下降20%，單位邊際貢獻（即價格與單位可變成本之間的差額）從40美元降至20美元，降低了整整一半。因此該公司需要銷售相當于之前的兩倍的產(chǎn)品才能保持利潤的不變。

當以另一種方式提出問題時，我們可以看到類似的反應：“在價格上漲20%以后，為了保持利潤不變，企業(yè)能夠接受多少的銷量下降？”盡管只需要進行相對簡單的計算，但我們本能的回答很少是正確的。正確的答案是企業(yè)最多可接受銷量下降1/3。由于價格上漲，單位邊際貢獻從40美元上升到60美元，所以即使我們將產(chǎn)量減少到666 666單位，我們也可以產(chǎn)生8000萬美元的收入，減去可變成本4000萬美元和固定成本3000萬美元，最終獲利1000萬美元，與之前的利潤相等。當我們需要比較不同的二維利潤結構時，這種算法強調了靠直覺解決問題的困難性。

3.復雜的效應鏈

我們用最簡單的例子來加以說明。實際上，價格的相互依賴性和由此產(chǎn)生的效應鏈比這要復雜得多。價格效應不僅是多維的，而且相互影響，有時甚至是相互沖突的。圖1-7闡述了從價格到我們最終感興趣的利潤的多條途徑。虛線箭頭表示定義的等式，例如，收入等于價格與銷量的乘積，利潤是收入與成本之間的差值。

圖1-7　價格管理的相互依賴性與效應鏈

該系統(tǒng)的核心關系是由粗實線表示的行為方程式（behavioral equations），包括價格響應函數(shù)和成本函數(shù)。價格響應函數(shù)告訴我們銷量是價格的函數(shù)。如圖所示，理解價格響應函數(shù)是做出合理價格決策不可或缺的先決條件。成本函數(shù)揭示成本是銷量的函數(shù)。用細實線表示的反饋回路說明了特定價格策略的利潤效應。

價格響應函數(shù)與成本函數(shù)決定了價格影響利潤的不同關鍵點。在該系統(tǒng)中，價格恰好有三條路徑可以產(chǎn)生影響：

價格→收入→利潤

價格→銷量→收入→利潤

價格→銷量→成本→利潤

圖1-7考慮的是最簡單的情況，只有一個供應者（壟斷）和一個階段。當我們考慮有幾個競爭者（例如，寡頭競爭）、多個時期或多階段銷售時，效應的路徑就變得更復雜：

價格→競爭者的價格→市場份額→銷量→收入→利潤

當前價格→未來銷量→未來收入和未來利潤

當前價格→銷量→未來成本→未來利潤

制造商價格→零售商價格→銷量→收入→利潤

這些只是最重要最明顯的路徑，我們會在本書的不同章節(jié)對不同的路徑進行深入研究。由于量化這些效應鏈的復雜性與難度，許多從業(yè)者更傾向于做基于經(jīng)驗判斷的決策，并依賴于經(jīng)驗法則。通過這些直觀的方法不太可能得到最優(yōu)價格。

4.心理學

與銷量、收入以及利潤相關的價格效應更容易理解，部分原因是因為這些效應可以被量化。然而，除了這些效應，還有各種各樣的心理效應，其中有一些現(xiàn)象似乎違背了理性的經(jīng)濟學，如價格閾值（price thresholds）、價格錨點（price anchors）、勢利或凡勃倫效應（Vebleneffect）（將高品質或聲望與高價格聯(lián)系起來）。行為經(jīng)濟學領域有許多新見解，這些見解使古典經(jīng)濟學的一些原則受到了質疑。在某些情況下，這些革命性的見解反駁了傳統(tǒng)理論。雖然行為經(jīng)濟學為我們提供了有價值的新見解，但也引起了混亂，使理解定價變得更加困難。值得注意的是，長期以來，一些有經(jīng)驗的商人已經(jīng)從直覺上完全理解了這些觀點，并將它們運用于自己的定價策略上，如價格錨點的使用以及返現(xiàn)活動的盛行。這些策略都無法用古典經(jīng)濟學來解釋。古典經(jīng)濟學假設信息是完全的以及經(jīng)濟參與者會采取效用最大化的行為，即完全理性行為。

5.實施障礙

實施障礙與執(zhí)行不力是企業(yè)未能通過價格管理獲取其全部潛在利潤的另外兩個原因。即使企業(yè)進行仔細分析并做出合理的價格決策，由于實施不力或不夠充分，該措施仍有可能會失敗。造成這種失敗的根本原因包括錯誤的目標、不明確的職責、無效的激勵措施、銷售人員故意破壞折扣準則、誤導性的價格溝通以及不嚴謹?shù)膬r格調控。Nelius[15, p. 172]在對消費品企業(yè)的實證研究中表明，組織參數(shù)（例如，專業(yè)化與協(xié)同性）對企業(yè)的經(jīng)濟表現(xiàn)有直接和至關重要的作用。如果企業(yè)將相同的思維模式應用于定價過程，通過定價部門的制度化，它們可以提升企業(yè)的核心競爭力，并能為更客觀精確地進行價格決策提供支持[16]。然而，通常情況下，價格實施并沒有得到應有的重視，特別是在考慮它與利潤之間的相關性時。在一天結束時，對價格來說，重要的是達成的交易價格。

6.行業(yè)特征

經(jīng)濟學的基本規(guī)律（例如，價格與銷量之間的逆相關），廣泛適用于全行業(yè)。盡管如此，不同行業(yè)的情況相差很大，因此會有不同的定價方式。這取決于市場結構（壟斷、寡頭壟斷、完全競爭）、產(chǎn)品類型（同質化與差異化）、主要的競爭特征（平和與激進）、消費者的習慣（低價格敏感性與高價格敏感性）、成本結構（固定成本與可變成本的比例）、交易或零售商的定價實踐（自己決定或遵循建議價格）以及互聯(lián)網(wǎng)的影響。

這些差異要求從業(yè)人員在做出價格決策前需要熟悉其行業(yè)特有的環(huán)境以及與其他行業(yè)之間的細微差別。這些差異、習慣以及行業(yè)特定的傳統(tǒng)觀點常常會阻礙某個行業(yè)內成功的價格體系移植到另一個行業(yè)。“它在我們的行業(yè)內沒用”這句話使人們很少考慮采用來自其他行業(yè)的新的價格系統(tǒng)或模型。價格管理在每一個行業(yè)都有自己的歷史，因而想要改變困難重重。雖然如此，但我們還是認為許多行業(yè)可以向其他行業(yè)學習以提升定價的水平。不同的特征通常可以解釋為什么一些行業(yè)能夠年復一年地保持盈利，而另一些行業(yè)則只能維持持續(xù)的低利潤。

1.3.3　價格管理的過程

定價方面的教科書通常專注于價格決策，更具體而言，就是價格優(yōu)化。而我們對價格管理過程的定義更全面也更具體，我們將其定義如下。

價格管理過程是一套確定和執(zhí)行價格的規(guī)則與程序，它涵蓋了以下幾個方面：

·決策與優(yōu)化所需的信息、模型和規(guī)則；

·組織、責任、激勵；

·能力、資格、培訓、談判；

·信息技術支持。

從過程的角度而言，我們按以下順序進行考慮：“戰(zhàn)略分析決策實施”。

價格決策和價格優(yōu)化可視為綜合價格管理過程的一部分。雖然價格優(yōu)化通常處于學術研究的最前沿，但其他價格管理的子過程也同樣重要。新車型或新藥品的推出過程很大程度上面臨的是價格優(yōu)化的挑戰(zhàn)。汽車制造商對零件的價格制定需要將其放在整個過程中加以考慮，我們在此不討論數(shù)以千計的零件的單價優(yōu)化問題。而對于制藥商來說，情況則有些不同。通過藥店還是醫(yī)院進行銷售，對于制藥商來說是完全不同的兩種情景。任何面臨一系列不同情況的企業(yè)都需要制定出一套系統(tǒng)性的價格管理過程。

這里有一個有趣的問題，在價格管理實踐中占主導地位的是優(yōu)化觀點還是過程觀點？我們與許多企業(yè)討論了這兩種觀點。絕大多數(shù)企業(yè)（71%）認為過程觀點更重要，剩余的29%則認為價格決策和價格優(yōu)化更重要。圖1-8顯示了這兩種觀點。

當然，這樣的結果取決于研究對象（企業(yè)）的選擇及其所處的行業(yè)。在汽車制造業(yè)，價格過程的說明起主導作用。Riekhof和Lohaus[17, p. 6]在他們的研究中發(fā)現(xiàn)，超過70%的企業(yè)對價格過程的說明非常詳細。總之，價格管理過程在實踐中發(fā)揮了重要作用，過程觀點正在不斷向前發(fā)展。[18]

圖1-8　價格決策/優(yōu)化與價格管理過程在實踐中的重要性

資料來源：Simon-Kucher & Partners.

文獻中對價格管理過程的處理與其在實踐中的應用并不一致。多年來，科學研究越來越關注價格管理過程[19][20]。但對這些過程進行實證研究則比較困難，這有幾方面原因。第一，許多企業(yè)沒有把價格管理理解為一個過程[21, p. 4]。第二，研究這些過程需要耗費大量的時間和人工來進行深入的企業(yè)內部調查與行業(yè)研究，因為企業(yè)往往沒有把這些過程記錄下來，而且信息披露程度也有限。第三，在大多數(shù)組織中，價格管理過程是高度保密的。此外，汽車行業(yè)供應商與食品以及雜貨零售商等都不希望給客戶留下任何“斤斤計較”的印象，即它們在價格方面花費了大量的時間和資源。簡而言之，價格管理過程在學術研究方面面臨巨大的障礙。

基于資源的價格管理觀點符合過程觀點。在戰(zhàn)略方面，有兩種思想流派：一種是根據(jù)市場機會來確定戰(zhàn)略，另一種是根據(jù)企業(yè)內部能力或資源來確定戰(zhàn)略。從這個意義上來說，價格管理能力正成為越來越重要的資源[22]。有實證結果表明，有較高價格管理能力的企業(yè)長期績效更好[21, p. 150][23]。

在本書中，我們遵循的是圖1-9所示的過程觀點。

圖1-9　價格管理的過程觀點及本書的結構

[1] 這里的意思是成本和銷量決定利潤。——譯者注

[2] 英文原文contribution margin的意思是貢獻利潤（差額），由于國內譯成“邊際貢獻”的情況較多，約定俗成，因此本書翻譯也沿用“邊際貢獻”這一譯法。——譯者注