1.4　價格管理的知識來源

現(xiàn)代價格管理受益于廣泛的知識來源，其中包括學(xué)術(shù)與實踐導(dǎo)向的各種子學(xué)科。學(xué)術(shù)來源包括宏觀與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)以及大腦研究。從業(yè)人員來源包括專業(yè)顧問、軟件開發(fā)人員、創(chuàng)新企業(yè)以及暢銷作家。

1.宏觀經(jīng)濟(jì)價格理論

該研究領(lǐng)域主要探討了供需互動關(guān)系、價格系統(tǒng)的整體經(jīng)濟(jì)效率以及市場均衡的問題。該子學(xué)科對于經(jīng)濟(jì)政策、勞動力、市場競爭、反壟斷以及其他監(jiān)督活動都非常重要。它有助于我們理解市場及其機(jī)制，但是僅為企業(yè)層面的價格決策與價格管理提供了有限的見解。

2.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)

在新古典范式下，研究人員開發(fā)了以理論嚴(yán)密、精準(zhǔn)假設(shè)和規(guī)范性陳述為特征的模型。經(jīng)典的價格優(yōu)化模型認(rèn)為最優(yōu)價格是由邊際收入與邊際成本相等來定義的，是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典研究成果。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)模型在促進(jìn)理論理解方面的意義不可估量，為價格管理做出了重要的理論貢獻(xiàn)。

3.市場營銷學(xué)

自20世紀(jì)70年代以來，該學(xué)科主要關(guān)注價格效應(yīng)的實證研究以及測量技術(shù)的提升。營銷學(xué)為我們對創(chuàng)新價格結(jié)構(gòu)的知識和理解做出了重要貢獻(xiàn)，如非線性定價、價格捆綁、統(tǒng)一費(fèi)率（flat rates）、免費(fèi)增值概念和多人定價等。聯(lián)合測量（conjoint measurement）這一方法值得特別關(guān)注。它能夠同時量化客戶效用與支付意愿。在過去的20年間，市場營銷學(xué)中對過程或組織方面的研究已經(jīng)變得越來越重要。

4.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個較新的，也是越來越重要的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，主要基于實驗研究而不是理論。通過這些實驗揭示許多與價格管理相關(guān)的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象導(dǎo)致古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的信息與理性假設(shè)受到質(zhì)疑。然而，還有一些問題仍未解決。我們可以從實驗結(jié)果推廣到一般情況（泛化）的程度常常是不明確的。同樣，我們并不完全清楚這些實驗結(jié)果在什么情境下可以應(yīng)用。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)具有跨學(xué)科的性質(zhì)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家和社會學(xué)家都在追求揭示價格的神秘現(xiàn)象。這一創(chuàng)新學(xué)科正在為商業(yè)模式及價格結(jié)構(gòu)增添有價值的新見解與線索。

5.大腦研究

與價格管理相關(guān)的最新研究領(lǐng)域是大腦研究，它可以認(rèn)為是行為科學(xué)的子學(xué)科。利用現(xiàn)有的最新設(shè)備，研究人員觀察并測量價格或其他營銷刺激對人腦的影響。雖然已經(jīng)有大量的結(jié)果顯示價格對大腦有潛在的影響，但是這些見解是否可以應(yīng)用于實踐還是一個未知數(shù)[24]。

6.定價咨詢

就我們所知，已故的丹·尼米爾（Dan Nimer）是第一個自稱為“定價顧問”的人[25]。在20世紀(jì)70年代，尼米爾還是單槍匹馬地進(jìn)行咨詢工作。從那時起，我們見證了幾家專注于價格管理的咨詢公司的崛起。1985年在德國成立的西蒙顧和管理咨詢公司是該領(lǐng)域公認(rèn)的先驅(qū)與全球市場的領(lǐng)導(dǎo)者。該公司目前在全球25個國家擁有1500多名員工與39個分支機(jī)構(gòu)。除了西蒙顧和管理咨詢公司，還有許多其他規(guī)模較小的咨詢公司，尤其是在美國和歐洲。總部位于亞特蘭大的專業(yè)定價協(xié)會（PPS）也屬于咨詢領(lǐng)域。PPS定期在美國、歐洲和亞洲召開價格管理方面的主題會議，同時也出版多種以定價為主題的雜志，并提供相關(guān)的教育培訓(xùn)項目以及相關(guān)的專業(yè)資格認(rèn)證。與學(xué)術(shù)研究者相比，定價顧問是以應(yīng)用和實踐為導(dǎo)向的。他們將研究中發(fā)展出來的概念應(yīng)用到現(xiàn)實的商業(yè)問題中。這種從理論到實踐的知識轉(zhuǎn)移使得新的定價技術(shù)在全球范圍內(nèi)得以傳播。

7.價格管理軟件

隨著信息技術(shù)逐漸深入到管理領(lǐng)域，企業(yè)已經(jīng)把運(yùn)營職能越來越多地移交給企業(yè)管理軟件或其他專門的軟件。這一趨勢帶來了對于相關(guān)軟件的研發(fā)熱情，也使軟件供應(yīng)商們投身于價格管理領(lǐng)域的軟件開發(fā)中。這種演變始于收益管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)在航空公司中占據(jù)著重要的地位，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到其他行業(yè)，如酒店、汽車租賃公司和停車場等。今天，許多產(chǎn)品與服務(wù)都已經(jīng)采用現(xiàn)代化的價格管理軟件。在大數(shù)據(jù)的背景下，這些應(yīng)用軟件會變得越來越重要。人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)也有助于提高我們的定價能力。在其幫助下，企業(yè)可以實現(xiàn)半自動或全自動的定價決策。

8.定價創(chuàng)新者

近來，價格管理方面出現(xiàn)了一波創(chuàng)新的浪潮，其中大多數(shù)都源于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。一個值得注意的例子是免費(fèi)增值模型，其中包括了產(chǎn)品或服務(wù)價格為零（免費(fèi)）的基本版本以及標(biāo)有價格的高級版本。其他形式包括按使用收費(fèi)（pay-per-use）、新價格指標(biāo)、固定費(fèi)率、預(yù)付費(fèi)系統(tǒng)、“隨你付”或“由你定價”以及基于行為的定價模式，比如“根據(jù)駕駛情況付費(fèi)”保險。最后一種情況中，溢價部分取決于駕駛者的實際行為和表現(xiàn)，安裝的設(shè)備會跟蹤這些行為和表現(xiàn)。沒有跡象表明，創(chuàng)新價格模式的發(fā)展已接近巔峰，我們預(yù)計未來幾年會有更多的創(chuàng)新價格模式出現(xiàn)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)。

9.大眾文學(xué)

價格是一種非常有效的營銷工具，應(yīng)該更有意識地予以應(yīng)用，這一點，已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可。因此，流行文學(xué)作家致力于這一主題的創(chuàng)作也很正常。最著名的作品當(dāng)屬美國作家威廉·龐德斯通（William Poundstone）創(chuàng)作的《無價》（Priceless）[26]。威廉還撰寫了許多其他“熱門”主題的作品。理查德·麥肯齊（Richard McKenzie）[27]所寫的《電影院的爆米花為什么賣得貴？》（Why Popcorn Costs so Much at the Movies-And other Pricing Principles）一書也屬于這一類型。這些書籍主要針對的是消費(fèi)者，而不是價格決策者。從消費(fèi)者的角度來看，他們對各種定價策略和技巧都抱著質(zhì)疑的態(tài)度。媒體也越來越關(guān)注企業(yè)如何進(jìn)行價格管理。當(dāng)有傳言說亞馬遜會根據(jù)時間改變價格時，媒體很快進(jìn)行了大量的文章報道。在日本，可口可樂公司放棄了根據(jù)溫度改變自動售貨機(jī)內(nèi)飲料價格的計劃，該計劃被大眾所知后，引起了負(fù)面的新聞輿論和公眾的強(qiáng)烈反對。報紙和雜志定期報道有爭議的價格策略。依云（Evian）是達(dá)能集團(tuán)（Danone）旗下著名的飲用水品牌之一。在2016年，依云將德國熱銷的瓶裝水由1.5升減少到1.25升，同時提高了水的售價。那一年依云被德國最負(fù)盛名的全國性日報評選為“2016年的年度欺騙性包裝”[28]。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了更高的價格透明度，我們預(yù)期作家和媒體會加強(qiáng)對價格行為的監(jiān)控與“監(jiān)督”。但是這一消息并非完全是負(fù)面的。媒體也會報道能夠為價格管理提供內(nèi)容與思路的創(chuàng)新性定價方法，這些方法有的來自從業(yè)人員，有的來自學(xué)術(shù)研究者。我們將在第14章中更深入地討論這些問題。