2.3　價值與價格

戰(zhàn)略價格管理的核心問題是價值和價格的定位。人們不斷問我們價格管理最重要的方面是什么，我們總是給出相同的答案：“消費者價值。”客戶愿意支付的價格以及賣方可以獲取的價格，始終反映了消費者對產(chǎn)品或服務的感知價值。如果消費者給產(chǎn)品設立了更高的價值，那么他們就愿意支付更多的費用。如果產(chǎn)品的感知價值低于競爭產(chǎn)品，消費者只會在產(chǎn)品價格比競爭產(chǎn)品更低的情況下購買。彼得·德魯克最好地表達了這種堅定不移的市場觀點，他敦促管理者“通過消費者的視角看待整個商業(yè)市場”[24, p. 85]。與賣方可以實現(xiàn)的價格最相關的參數(shù)就是消費者對價值的主觀感知。

在古羅馬，價值與價格之間的基本關系已經(jīng)得到了較充分的理解。拉丁語中，價格和價值都用“pretium”這一單詞表示。從字面上解釋，這意味著價格和價值是一枚硬幣的兩面。作為解決價格問題的指導原則，這種觀點建議我們通過消費者的視角看待價值，這給供應商或者賣方帶來了三個重要任務。

創(chuàng)造價值：創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品材料和組件的標準和性質(zhì)及產(chǎn)品設計等都有助于價值創(chuàng)造。客戶細分的選擇也會影響價值創(chuàng)造，因為消費者有不同的需求與看法。

溝通價值：產(chǎn)品、定位及品牌的闡述說明都是在溝通價值。價值溝通包括包裝、產(chǎn)品展示以及貨架或線上商店的產(chǎn)品擺放位置。

保持價值：產(chǎn)品保持價值的程度將影響消費者首次購買耐用消費品的意愿。對于奢侈品與汽車，價值保持（轉(zhuǎn)售價值），甚至可以成為最初支付意愿的決定性因素。

只有當賣方明確產(chǎn)品或服務的價值時，賣方才會去了解價格設定的具體情況。在確定價值時（實際上從最高質(zhì)量到最低質(zhì)量有一個很大的范圍），賣方或供應商必須在開始階段就注意可達成的價格。Ramanujam和Tacke[25]在《創(chuàng)新變現(xiàn)》（Monetizing Innovation）一書中堅持認為，企業(yè)應該圍繞價格設計產(chǎn)品。換句話說，企業(yè)應該先設定價格范圍，然后再進行產(chǎn)品研發(fā)，設計出在設定價格范圍內(nèi)，具備適當特征和質(zhì)量的產(chǎn)品。努力理解價值對買方同樣重要，避免多付錢的唯一方式就是了解他們購買產(chǎn)品的價值。這種價值的知識可以防止?jié)撛谙M者購買似是而非的便宜貨，因為這類商品在使用或消費過后就成了檸檬產(chǎn)品（即次品）[26]。西班牙哲學家巴爾塔沙·葛拉西安（Baltasar Gracian，1601—1658）雄辯而簡潔地表達了這種觀點：“被價格欺騙比被質(zhì)量欺騙更好。”[27]對客戶來說，被收取過高的費用是令人憤怒的，但這種憤怒只是暫時的。如果賣給客戶質(zhì)量差的商品，會導致客戶持續(xù)的憤怒和沮喪，直到對產(chǎn)品感到厭倦，決定處理掉為止。這個故事的寓意是，在談判協(xié)商和購買時，買方更應該關注產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，而不是價格。不可否認，在實踐中做到這一點并不容易。一般而言，判斷價格是否有利要比判斷產(chǎn)品或服務的全部價值更容易。

法國有句諺語反映了這種情緒：“價格易逝，品質(zhì)永存。”這實際上意味著即使在你忘記價格很久之后，也不會忘記品質(zhì)。客戶很快忘記價格的情況很常見，而對價值和品質(zhì)的印象會持續(xù)很長時間。誰都有過這樣的經(jīng)歷：在買到便宜貨或支付低價的短暫慶幸之后，才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量很差，便宜貨只是一種幻覺。誰都至少有過一次埋怨產(chǎn)品價格過高的經(jīng)歷，但當產(chǎn)品質(zhì)量非常好時，他們反而會非常驚喜。英國社會改革家約翰·拉斯金（John Ruskin，1819—1900）簡潔地描述了這種觀點：“雖然付出過多的錢是不明智的，但是付出過少更糟糕。當你付出過多時，你只會損失一點錢，但是付出過少時，你會失去一切，因為你所購買的商品無法滿足你的需求。商業(yè)平衡的普遍規(guī)律禁止付出很少就能得到很多的情況，因為這是不可能的。如果你與價格最低者交易，那么，為了可能會面臨的風險，你最好增加點東西（價格），而如果這樣做的話，你也就會有足夠的錢來購買更好的商品。”[28]選擇最低價的供應商的買方可能并沒有領會約翰·拉斯金的智慧。