2.2　價格管理與股東價值

利潤和增長驅動股東價值。由于價格對利潤和增長都產生了至關重要的影響，所以價格也是決定股東價值的關鍵因素。越來越多的管理者已經開始意識到價格與股東價值之間的這種關系，將其列入戰略規劃，并納入與資本市場溝通的內容中[14]。投資大師沃倫·巴菲特認為，定價權是決定企業價值的最重要的因素。他的言論推動了這一趨勢的發展。著名的硅谷投資人彼得·蒂爾也同樣強調價格與股東價值之間的關系，因為他明確支持利用定價權擴張市場地位[15]。

我們將會看到，無論是正面的還是負面的，價格管理都可以極大地影響股東價值。良好的價格管理可以帶來企業價值的顯著增長，但是錯誤的價格管理則會破壞企業的價值。以下案例證明，對企業價值產生的破壞性影響會比促進價值增長的影響大。

第一個案例是一家B2B電信企業，即向其他電信企業而不是直接向消費者銷售產能的企業。電信市場以大打價格戰而聞名。因為一旦網絡電纜埋設完畢，企業持續產生的可變成本就會很低，這就導致了很多電信企業會用極低的擴張性價格來吸引消費者，這導致近兩年該企業的價值下降了67%。在隨后的咨詢項目中，我們制訂了一個全面的價格穩定計劃，并對營銷人員實行嚴格的價格管制。當該公司在季度盈利新聞發布會上公布該策略取得初步成功后，其股價在當天大幅上漲。隨后，該公司的一些競爭對手也紛紛仿效，并實施了自己的價格紀律。最終這家企業踐行價格領導的案例上了教科書，市值在6個月內翻了一番。圖2-3展示了實施價格紀律計劃后該企業股價的波動。[16]

圖2-3　電信公司的價格紀律與股價[16]

針對股票市場的積極反應，該公司的首席執行官這樣表示：“我們對價格紀律非常滿意，它給我們行業帶來了積極的變化，緩解了價格壓力。”投資分析師也對新建立的價格紀律表示贊賞。一篇報告表示：“大規模的價格上漲是價格壓力下降的一大趨勢，這是一種非常健康的發展狀態。更穩定的價格對所有市場參與者都有利無害?！?/p>

另一個案例是關于一群擁有大型停車庫經營權的私募股權投資者。他們計劃在出售企業股權之前，通過價格管理提升經營企業的價值。他們成功地提高了價格，并在當地車庫出租人的合同中設立了新價格，從而鎖定了每年1000萬美元的額外利潤。在提高價格之后不久，投資者以12倍的市盈率（PE）出售該公司。價格上漲直接導致企業價值增加了1.2億美元。

第三個案例涉及奢侈品市場。法國愛馬仕集團以嚴守高價與避免任何形式的削價聞名?！度A爾街日報》寫道：“即使其他企業降價，愛馬仕也敢采用更高的價格。”[17]相比其他奢侈品企業，愛馬仕一直堅持自身的策略，即使是在經濟蕭條或金融危機時期。從2015年到2017年3月，JBEF奢侈品品牌指數幾乎沒有變化，但在該時期，愛馬仕集團的股價漲了一倍。愛馬仕集團穩定的價格策略為這一增長做出了決定性的貢獻。

相比之下，價格管理中的錯誤可能導致大規模的企業價值破壞，就像德國大型家居裝修用品連鎖店Praktiker的情況一樣。在2007年年中，Praktiker的股價為30歐元，“所有商品都打八折”的口號為它帶來了幾年的高速增長。后來，Praktiker開始為某些產品提供25%的折扣，例如“帶插頭的商品統統便宜25%”。[18]Praktiker將自己定位為家居裝修用品連鎖品牌中的硬核折扣商，最終僅僅通過低廉的價格定義了自己?！耙磺锌績r格說話”也是它的口號，這一擴張性的價格策略導致了災難性的后果，到2008年年底，Praktiker的股價已經跌至10歐元以下。折扣政策導致企業誤入歧途。當Praktiker在2010年試圖改變困境時（在2010年年底，它們最后一次實行了“所有商品八折”的策略），股價再一次大幅下跌。圖2-4展示了2007~2013年Praktiker的股價變化。[19]

圖2-4　Praktiker的股價趨勢圖[19]

有趣的是，在同一時期，其他家居裝飾連鎖店蓬勃發展，營業收入有所提升。Praktiker的案例表明，企業應該仔細考慮完全圍繞低價確定市場定位的潛在后果。這一策略及隨后為了克服這些后果所采取的措施，都嚴重地摧毀了Praktiker。在2013年秋季，Praktiker宣告破產，從此不復存在。

當企業放棄原來平和的價格策略，轉向擴張性的策略時，也可能造成企業價值損失。我們可以看一下鉀肥（鉀化合物）的全球市場。這一市場是由四家企業控制的寡頭壟斷市場。它們分別來自俄羅斯、白俄羅斯、加拿大以及德國。2013年年中，俄羅斯企業烏拉爾鉀肥公司（Uralkali）宣布與白俄羅斯企業達成銷售合作協議，同時大幅擴大產量。激進的市場份額目標通常與降價是齊頭并進的。圖2-5顯示了這一決策對烏拉爾鉀肥公司股價的影響，其競爭對手的股價也呈現相似的走勢[20]。

圖2-5　烏拉爾鉀肥公司股價走勢圖[20]

但并非只有降價會導致股東價值損失。價格上漲有時也會造成相同的影響，就像美國零售商彭尼百貨（J.C. Penny）。在2011年6月，該公司宣布羅恩·約翰遜（Ron Johnson）將出任首席執行官。約翰遜可不是普通的管理者，自2000年起，他開設和發展了蘋果的線下旗艦店，是旗艦店大獲成功的幕后推手。在沒有進行任何預測試的情況下，他對彭尼百貨的價格策略進行了顛覆性的調整。有批評的聲音出現，說他沒有進行新策略的預測試，約翰遜回應道：“我在蘋果公司也沒有進行過預測試?！?a href="../Text/chapter20.xhtml#d21" id="d21" type="text/html">[21]在約翰遜接管彭尼百貨之前，大約有1/4的產品以不低于50%的折扣價出售。約翰遜幾乎取消了所有的特別促銷活動，同時發起了一場大規模的消費升級活動，專注于在1200多家獨立精品店銷售昂貴品牌。在2012這一財務年度中，彭尼百貨的營業收入下降了3%，而由于購買更昂貴的品牌，采購成本則上升了，這兩種影響的疊加導致公司的稅后利潤從2011年的3.78億美元跌至2012年的1.52億美元。在約翰遜接任首席執行官后，雖然股票市場做出了積極的回應，但在他制定了新的價格策略后，股價開始了暴跌，如圖2-6所示。約翰遜于2013年4月被解雇。2012年1月30日，彭尼百貨的股價為每股41.81美元，截至2017年年底，股價已跌破3美元。同一時期的道瓊斯工業平均指數（DJIA）從12 623點增加到23 000點以上，幾乎翻了一番。

過去，市場營銷學很少對營銷手段與股東價值之間的關系進行調查。但近年來，這一現象開始有所好轉。在對83項研究的元分析中，Edeling和Fischer[10]發現，廣告只有輕微的正面影響，所謂的營銷資產變量（marketing-asset variables）（包括品牌和良好的客戶關系）對股東價值明顯具有更強有力的影響。廣告的中位數彈性（median elasticity）為0.04，營銷資產變量的中位數彈性為0.54。換句話說，營銷資產每改善1%，企業價值就會增加0.54%。在元分析中，并沒有明確地對價格進行研究，因此不能說明價格與股東價值彈性之間的關系。另外兩項研究考察了價格行為與創新如何影響股東價值。Pauwels等人[23, p. 142]得出了以下結論：“推出新產品增加了企業價值，但是促銷沒有。”Srinivasan等人[14]所做研究得出的觀點與Pauwels的相似。創新與營銷支撐企業獲取更高的企業價值，但是價格活動（即折扣或擴張性的價格變化）會產生負面影響。我們自身的經驗十分明確地支持了這些研究結果。

圖2-6　彭尼百貨股價走勢圖[22]

這些闡述分析和經驗觀點證明了價格管理對企業價值的戰略意義。在正確的價格策略的幫助下，企業可以提高自身價值。與此同時，錯誤的價格定位會損害股東價值，甚至會像Praktiker那樣完全摧毀股東價值。